虎年春节有什么新仪式？伊利用“耀”营销带来了答卷

来源丨食部尚书（ID：shibushangshu）
作者丨食部尚书
点击阅读原文
 

春节档，一直是各大食品快消品牌最为看重的“牛市”之一。

尤其今年又逢冬奥盛事，各家品牌都在摩拳擦掌、各显神通。

就在腊八节当天，作为北京2022年冬奥会官方合作伙伴的伊利，发起了一场地地道道、国风十足的春节营销。

既然是春节营销，伊利甚至都直接将红包准备好了——在微信首创异形红包，让人们提前感受到了扑面而来的浓烈年味儿。

比较有趣的是，虽然伊利上线的主题TVC中遍布传统的春节符号，但细心的网友还是发现其中的“彩蛋”：北京冬奥吉祥物、奥运品质牛奶、镶在鼓边的冬奥主题色、夏奥会苏炳添、冬奥会大杨杨，以及最后那句“奥运品质，我耀此刻”……因此被形容为“今年是一个具有冬奥味道的中国年”。

但另外一点比较惊喜，本尚书目前看到的大部分春节营销里，基本都是围绕“虎”字做文章，而相关的冬奥营销，也差不多是以“冰雪”二字搞创意，但伊利却没有选择两者中的任何一个，而是抛出了一个新的关键词，也是伊利2022年的品牌新主张——闪耀。

同样的，在后来登上热搜的#虎年最耀的仔#话题中，来自人气偶像、奥运健儿和所有网友纷纷造句的互动中，“耀”也是每个人不约而同所热传的核心字眼。

01 从蓄力到闪耀的初心之路

熟悉的童鞋可能知道，本尚书也曾在2021年剖析过伊利当时的品牌主张“蓄过的力，是此刻的光”，而今年的“我耀此刻”乍一看似乎与去年截然不同，但这实际上是对同一种初心的不断深化与升级。

所以为了更好的理解“耀”，先让大家看一下它的“前传”，一个关于蓄力的主题视频。

当时看到这个视频，本尚书也立了一个关于蓄力的小梦想，就是坚持用半年的时间，每一天拍一张早高峰的地铁照，等日后做个小小的影集。

现在过去多一半了，完成的怎么样？完成度确实不是百分之百，有那么十几天因为睡懒觉没有去拍。

但每当给朋友聊起这件事时，朋友并没有嘲笑“你没有说到做到”，反而是惊讶道“那你挺牛的啊”。

当然知道这不是什么大的骄傲，但我觉得是一个小小的闪耀。这让人能大概理解为什么伊利的“我耀XX”，能引起巨大的情感共鸣。

这背后蕴藏着一个非常质朴的道理：全情投入，也能闪耀。

我们之所以称苏炳添为苏神，并不是因为他得了冠军，而是因为他完成了对自己的突破，这份精神令人敬佩。

同样，日常生活中我们会为任何目标去蓄力，比如一次面试、一次考试、一次升职、一次竞标……最终的结果或许并不完美，但我们在全力以赴的过程中真诚地完成了它，其中获得的经验与成长，以及那个更好的自己，便是闪耀。

有目标的人，眼里是有光的。甚至他身边的人也能感受到他那种朝气蓬勃的状态所散发出来的自信光芒。

曾经在剖析伊利的“蓄力”主张时，本尚书曾引用过“不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海”。

这句来自中国的古典智慧，就是在告诉我们，所有的闪耀，都来自默默蓄力。

因此，面临辞旧迎新的春节，我们往往会自发的萌生回顾过去的情愫。

是啊，身为平凡人的你和我，很多事都做的并不完美，但只要我们对心中的计划或梦想有所完成，那我们就可以自信地在年终总结中对自己写下几个字：我“耀”感谢自己。

明年的期许呢？我“耀”相信自己。

也就是“蓄力→闪耀”的递进，并不是一种概念上的切换，而是一种对梦想本身演进规律的概括。

而这也就触及到一个更深层次的问题。

每逢新年，几乎都是各大品牌推出新主张的时候，但客观讲，一些品牌的新主张与上一年相比往往是割裂的，或者看不来有什么联系，既不是对上一年的总结，也不是对下一年的铺垫，只是单纯的为新而新。

这在伊利的“我耀此刻”品牌主张，在跨年之际首度亮相时就得到了充分的辩证：牛奶外观上的换不换新并不重要，牛奶本身最重要。

是的，初心最重要。因此，正如前文所说，对初心的不断升级才重要。

之所以能坚持这样一以贯之的价值观，这跟伊利本身的企业基因息息相关。

没有人是天生的奥运健儿、也没有人天生闪耀，自2005年伊利牵手中国奥运事业，17年来伊利便不断创新品质、精益求精，见证了中国体育事业的发展，用越来越丰富的产品线与奥运品质，为奥运健儿及广大消费者提供源源不断的营养蓄力。

在2021年8月25日荷兰合作银行发布的“全球乳业20强”榜单中，伊利蝉联全球五强、连续9年稳居亚洲乳业第一，再次成为唯一进入全球五强的亚洲乳企。

也就是说，“蓄力→闪耀”不单单是一种主张升级，更是伊利本身的价值践行。

我们常说“公信力”是一个品牌的最大无形资产，那么，塑造公信力的最佳途径，恐怕没有比企业自身有所作为更具说服力的了。

02 闪耀春节新仪式

而回归到这次刷屏事件本身，我觉得伊利可能都没有预想到会有这样一个额外效果。

“我耀XX”的社交化传播，竟然成为一种春节新仪式。

我们知道，年味儿之所以为年味儿，就是基于各种标志性的传统。

而传统本身也会随着时代的变化而变化，例如近些年，微信红包、支付宝敬业福、短视频拜年等都成为春节新仪式之一。

而新仪式的诞生，必须基于广泛的共情，否则就没有流行基础。

我们对“耀”的共情，在于我们终于千辛万苦拿回来属于自己的定义权。

很长一段时间，我们在做任何事情的时候总是顾虑外界对我们的评价与眼光；有时候甚至惧怕面对外界对我们的评价和眼光，从而不敢做自己、不敢迈出那一步，永远错失了自己也可以闪耀的机会与可能性。

而这些年随着国家的发展与强盛，我们越来越自信了，开始大大方方的使用国货、开始推崇自己的文化与故事、开始大胆的说出自己的梦想与态度、可以按照自己喜欢的方式去生活……我们可以定义自己的闪耀，而不是将人生价值的定义权交到别人手上。

以前很多人说，春节怕回家，怕被问工作、问收入、问年终奖……什么叫春节新仪式呢？

就是我们也可以自信地说出自己的价值标准，“我工资不高，但我给客户送的外卖从没晚点过，这是我的闪耀”“我们公司今年营收不理想，但我依然通过优质的服务没有流失一个客户，这是我的闪耀”“我今年没有找到对象，但我一个人把自己照顾的比去年更好，这是我的闪耀”……

而伊利，便是用助力奥运健儿与奥运事业的热忱与品质，也同样助力每个人能用强大的“健康”状态和态度，去向所有人彰显自己的闪耀，我“耀”此刻，而非别人要我怎样。

当越来越多包括伊利在内的国民品牌闪耀世界、当越来越多的中国文化闪耀全球、当越来越多的中国成就闪耀时代……我们便“与有荣焉”，也同频同步的越来越自信，然后“一起闪耀”。

这是一个春节，也是一个春天。

天九老板云老板社群开放了！在群里您可以找商机、交商友，还能了解更多前沿市场趋势、行业分析、创业投资干货！扫下方二维码即刻进群！

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com