热销34年，奥康到底是如何破解品牌周期密码的？

2022-01-16

来源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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最近，奥康动作频繁。继在温州、宁波亮相新一代门店以后，其杭州旗舰店也在杭州超人气商圈强势登陆，吸引了众多潮人网红探店打卡。

如今，我们正身处一个新消费品大浪淘沙的时代。

新消费品牌开始走下神坛，根据36氪提供的数据：某“以一己之力定义品类”的食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，真实数据已经掉到了两千万元以下；去年还“一年卖出6个亿”的方便品牌，近几个月销售额仅徘徊在两三千万元；某品类No.1的零食单月销售额曾达到5000万，投放减少后，如今维持在数百万元间……

然而大潮退去，方知谁在裸泳。

在这个时候，我们重新审视一些品牌，反而更能够摸清一个品牌崛起的底层逻辑。

好比奥康。

从时间上看，每十年都孕育着一个新时代。新消费时代，也从来不缺热闹的品牌。然而相比那些乘着新消费时代红利迅速崛起又快速陨落的品牌。历经34年的奥康，跨越了一个又一个时代仍然活得很好，甚至依旧保持着高速地增长。

从去年开始，奥康新一代门店在浙江如雨后春笋般开出100多家，在产品上，形象上，突破了客群对皮鞋的想象，新店一开就热卖。截至目前，奥康在全国已覆盖了超过2000家直营门店。据权威三方统计，奥康全国销量领先，已赢得超1亿人次的选择。

这让人不禁要问，持续成功穿越周期背后，奥康到底是如何破解品牌周期密码的？

1、成功破局背后，奥康「更舒适」战略起效的密码

当下各行各业都在经历变革升级，中国男士皮鞋行业也不例外。

《中国男士皮鞋行业白皮书》指出，在消费升级，需求差异化等大背景的影响下，中国男士皮鞋行业正在经历转型，且存在着「痛点没解决」以及「价格不匹配」两大问题。

随着生活节奏的加快，消费者常常会花更多的时间在家以外的地方。消费者对鞋类的使用时间变长，从而对鞋子的舒适度有了更高的需求。然而行业大多数品牌并未满足这一需求。

不仅如此，相比运动鞋，消费者愿意为皮鞋花更多的钱，然而现实却与消费者认知相反。运动鞋越来越贵，皮鞋越来越便宜。价格认知上的不对称，制约了皮鞋品类的发展，导致皮鞋市场在过去的发展不及运动鞋。

品牌竞争升级、穿着场景多样化、消费者对舒适度要求提高…整个行业急需领先企业破局，发起新一轮的产品创新，形成新的竞争维度，挖掘行业潜力。

奥康正是在这样的大背景下，凭借其「更舒适」战略，成功实现了破局。

那么，奥康是如何凭借着「更舒适」战略成功破局的？这需要我们先了解奥康的品牌战略。

体验思维提出者黄峰曾指出，如今的品牌，对应着两种品牌战略：创造战略VS竞争战略。

竞争战略，其经典的逻辑就是进行市场的细分、竞争对手的研究，然后挖掘出市场新的机会点，集中资源突破；而创造战略，则是围绕用户创造价值的战略。围绕功能价值、情感价值、自我价值三个层面，去契合用户需求。

在改革开放前四十年的中国消费市场，竞争战略是行之有效的。然而当我们把时间拉长，其战略短板就日渐凸显出来，创造战略优势渐显。 而奥康的「更舒适」战略，正是创造型战略。

2、洞察用户价值，3大舒适产品破局

根据《中国男士皮鞋行业白皮书》提供的洞察，舒适度、做工/质量、外形设计（时尚度）、品牌是皮鞋品类四大购买决策因素。其中， 舒适度是消费者的第一考量因素。

外国人的体型和脚型和中国人不一样。作为专注制鞋 34年的老牌鞋业品牌，奥康拥有三大国家级生产基地，累计获得了 166项研发专利。

34年来，奥康累计采集了超 300万脚型数据，并通过深度分析中国人脚型特征，做出了更符合中国人脚型的舒适皮鞋，并针对 「不累脚、不闷脚、不坠脚」这三个用户核心痛点，推出了 「万步系列」、「透气系列」、「云朵系列」三大舒适产品系列。

万步系列直击「累脚」痛点，采用德国巴斯夫高弹缓震大底，每走一步都能有效积聚和释放能量，带来极致的柔韧脚感。让消费者在长时间的穿着行走中不累脚。

而作为三大系列中人气C位的透气系列则 采用了「舒适透」国家发明专利，每平方厘米N亿微孔，舒适透气，时刻保持脚部的干爽，不闷脚。

云朵系列 采用了改良的EPR发泡鞋底，一只鞋仅240g，带来轻盈柔韧的裸足感，让你穿着不坠脚。

仔细分析这三大舒适系列产品特点，你会发现，它们从不同场景出发，满足的是同一人群的不同需求。却又能够形成合力，形成统一的 奥康皮鞋「更舒适」的认知。

如今是小众崛起的时代，人群细分圈层化，消费者需求呈现出多样化趋势。皮鞋品类想要破局，就需要迎合消费者的多样化需求，为消费者打造满足各种穿着场景的皮鞋。奥康围绕「舒适度」这一人类于鞋子的永恒需求场景，推出三大舒适产品系列，既实现了整个品类的焕新，也引领了整个行业。

3、全新门店设计理念，带来更舒适线下体验

知名营销学专家戴维•阿克，曾经在其所著的《品牌大师》一书中，提到品牌接触点理论。

消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物，线下店铺也好，员工也罢，都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触，来了解品牌，建立自身对于品牌的认知。

想要做好产品需要对用户有深度的理解，想要做认知，同样也需要对用户的行为、心理有足够的了解。

从选址上看，奥康杭州湖滨旗舰店坐落在杭州超人气商圈地段——湖滨路，这里汇聚了苹果、LV等一众国际大牌，是杭州潮流时尚的核心腹地。旗舰店中式风格的外立面，与不远处的西湖美景遥相呼应，是吸引年轻人拍照晒圈的国潮新风貌。这样的选址，无疑在贴合用户购物习惯的同时，也用高认知度、高价值感知地点，刷新与传递了品牌认知。