天猫淘宝合并背后，阿里在下一盘怎样的大棋？

商界观察

2022-01-11

来源丨伯虎财经（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
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戴珊的第一把火，真猛。

1 月 6 日下午，阿里巴巴集团中国数字商业板块分管总裁戴珊发布内部信，宣布淘宝和天猫两大业务在后台层面将全面融合，这意味着大淘宝将形成统一的平台机制。

对阿里此次战略的大调整，伯虎财经划出以下重点：

原来的淘宝事业群、天猫事业群，被整合为 3 个中心：用户的运营及发展中心，持续优化消费者体验链路；商家的产业运营及发展中心，该中心将融合淘宝、天猫各自的行业运营，在每个垂直行业下建立客户体验评价团队，行业经营的核心评价标准变成客户满意度；平台的策略和运营中心，加速创新，打造商家经营所需要的各种产品服务。

关键是，用户 - 商家 - 平台三者统一融合，不再拧巴地割裂，不再无畏地内卷。

1、为什么合？

天下事，合久必分，分久必合？

淘宝与天猫的分与合，还是要看具体的情势变更。

2003 年 5 月，阿里巴巴创立淘宝。最初淘宝的定位是 C2C 网络集市，很快它就跃升为中国第一大电商平台。但是它的困惑和今天的拼多多类似：便宜却不够正品。

天猫的诞生，背后正是淘宝对于品牌升级的饥渴，也是要抵御以 B2C 为代表的京东商城的竞争。

2008 年，天猫的前身，也就是淘宝 B2C 平台淘宝商城上线；2011 年，淘宝被分拆为淘宝、淘宝商城（2012 年更名为天猫）和一淘三家公司。这是天猫独立的开始。

淘宝对应中小商家，天猫则对应品牌商家，将市场定位差异化，追求更高的增量，是这十年天猫的主要任务。

阿里巴巴 2021 财年年度业绩公告显示，天猫 GMV 增长超 20% 达到 40345 亿，而淘宝 GMV 由于受到拼多多竞争和淘宝特价版的分流，只增长了 2.1% 达到 34595 亿。天猫 GMV 第一次超过了淘宝。

反超背后，其实倒不是淘宝变弱了，而是资源的倾斜度。一个商家皆知的现象是，天猫的流量，不少来自于淘宝。也就是说，左右手在互博，是增量还是内卷，说不清。

随着品牌重合度、业务重合度、乃至用户重合度变高，打通天猫和淘宝，拆掉横亘在中间的那堵墙，成为必然。

事实上，从 2019 年开始，阿里就有推动融合的迹象了。

淘宝总裁蒋凡开始兼任天猫总裁，共用一个老大的作用在于协调统一，让两个团队之间尽可能协同而非对立。

再加上，到今年，消费市场由增量转为存量，减少内耗，提升效率，变成更加迫切的事情。

毕竟，握紧拳头，一致对外，才是关键。

2、商家怎么看？

据伯虎财经观察，当前阿里的调整，暂时反应在阿里的组织端，尚未传导至产品与服务端。

随着商家日趋专业化组织化，不少商家同时经营淘宝店和天猫店，双十一这样的促销时期，往往还要安排两只团队制定两套促销策略。他们对于淘系融合的呼唤其实是比较强烈的。

这几天，伯虎财经也有向一些做电商的老板调查，看他们是否感受到了淘系整合的影响。

一位广东中山的服装品牌商表示，目前，平台的整合动作还没有传到到运营和供应端。他推测，新政将利好中小商家。

过往的认知中，天猫的品牌店铺曾挤压淘宝商家的生存空间，合并之后，二者的流量分配，或许会更加均衡。

也有用户评论，天猫和淘宝分开本就是阿里自娱自乐，是为了商家准备的两款产品，而在用户心里根本就是一个东西。只有双十一大促的时候，券不通用，才发现他们不是一起的。

以上，从市场环境，到组织调整，是淘宝天猫 " 合二为一 " 的情与势。

3、阿里的挑战

1 月 6 日的合并消息发布之后，阿里港股美股都出现了上涨。阿里巴巴港股甚至涨到了 6.45%。

在此之前，它已经经历长达一年多的下滑。

可见，资本市场对阿里的内部积极整合战略，持肯定态度。

能够预见的是，大淘宝全面融合之后，同质化的业务与团队进行合并同类项，精简组织，提升效率，会是下一步的动作。

互联网告别高速增长期，红利不再，加上反垄断，新监管、新市场、新形势，都是阿里要面临的巨大挑战。

除了这一波合并之外，阿里最近还在频频做减法。

比如剥离媒体业务，彭博社报道显示，阿里巴巴正在寻求处置所持社交平台微博约 30% 股权，接盘者很可能是上海文化广播影视集团。

接下来的挑战，其实，不止是对阿里，对所有企业都是一样的，扛住压力，等待下一个周期的蜕变。

戴珊内部信全文

心怀梦想，扬帆起航

各位大淘宝人，

逍遥子在一个月前的今天发出邮件，任命我代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）、B2C 零售、淘菜菜、淘特和国内贸易（CBU）等一层组织，并希望我们在面对越来越激烈的竞争格局时，决策更高效、行动更统一、各个一层组织之间的定位和分工更明确。

过去的一个月中，我和大淘宝的很多同学都做了各种形式的交流，有一对一喝咖啡，也有钉钉聊天，还有专题共创等等。在这个过程中，我既是一名经营者，更是一位消费者。我被大淘宝展现出的活力深深感染，我看到大淘宝人对消费者价值和体验的共同坚持和不懈追求，也看到大家绽放出来的梦想、激情和创造力，更看到每个人对胜利的渴望、对责任的担当。特别让我感动的是，每个人都在积极地给我出主意，并且几乎都告诉我，" 只要为业务好，随便怎么调整我都没关系！" 蒋凡更是花了极大的精力和时间陪伴我，帮我以最快的速度了解团队和业务。

这一切给了我极大的信心和勇气，在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上，为了走向更好的未来，我决定对大淘宝组织作出如下调整（自即日起生效）：

1. 在用户域，成立用户运营及发展中心，由玄德负责，向我汇报。玄德曾先后担任产品与运营、淘宝直播等业务的负责人，兼具产品经验和业务一号位视角，期待他能够带领团队，持续优化消费者体验链路，推出更多简单、顺滑、好用的用户产品；

2. 在商家域，成立产业运营及发展中心，由吹雪负责，向我汇报。该中心将融合淘宝、天猫各自的行业运营，并从行业运营走向产业经营，深入服务商家，带来更加高效的运营决策，为中小商家在内的全域商家提供全生命周期的消费者运营和商品运营能力。每个垂直行业下均将建立客户体验评价团队，以客户满意度作为行业经营水平的标尺。吹雪作为在淘宝、天猫先后任职的老兵，对淘宝和天猫均非常熟悉，期待他带领团队服务好商家，并和广大商家一起引领消费领域的创新和健康发展；

3. 在平台域，成立平台策略和运营中心，由思函负责，向我汇报。该中心将负责平台机制、规则的设计，采用多种智能化的手段加以实现，并建立全方位数字化的商家运营产品体系，提高商家对中、长期消费趋势的洞察力和对消费反馈的快速反应能力。思函历任淘宝搜索 / 产品负责人，现任速卖通业务总裁。随着这次从速卖通回归，思函一定能够更加站在一线业务的视角，带领平台策略和运营团队，升级平台机制和智能化技术的广泛应用，加速创新、打造商家经营所需要的各种产品服务，为平台、产业和商家提供强有力的服务支撑；

4. 在创新域，道放将负责直播等业务，千城负责逛逛等业务，均向我汇报，期待这两位年轻人可以带领团队让大淘宝更有趣、更好逛、更丰富；其它创新业务将根据 " 多元化治理 " 的组织战略，采取业务总裁分管制，用生产关系的先进性驱动先进生产力的释放，用组织的创新驱动业务的创新；

5. 阿里妈妈将继续由家洛负责，向我汇报；

6. 集团 CTO 鲁肃将兼任大淘宝 CTO、集团 CCO/CRO 师太将兼任大淘宝 CCO/CRO，感谢鲁肃和师太的鼎力支持；

7. 经集团决定，平畴和凯夫将调赴海外数字商业板块，感谢两位为大淘宝发展所做出的努力和贡献，并祝福他们在新的战场再创精彩。

2022 年已经开始，每天有几亿消费者来到淘宝，并有大量的商家和合作方在淘宝运营。他们选择相信我们，并对我们充满期望！

与此同时，国内电商领域的竞争也是前所未有的激烈，大家都在为如何提供更好的客户价值而努力拼搏。但我相信，平静的大海无法造就伟大的水手，越是波涛汹涌，越显英雄本色！只要我们全面聚焦用户体验、客户价值，消除惯性思维、鼓励机制创新，让更多的年轻人和新面孔长出来、挑大梁，就一定能实现我们每个人心中的那份梦想、创造新的成功。

让我们心怀梦想，扬帆起航！

感谢每个人，也在这里给大家拜个早年，预祝大家虎年大吉、身体健康、合家欢乐、万事如意！

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