哆猫猫Febe：极致产品如何击穿垂类人群，重塑品牌价值？

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）
作者丨吕晓丹
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近日，由浪潮新消费主办，48家顶级机构协办的《第二届中国新品牌浪潮大会》在上海隆重召开。

900+新品牌深度参与的九大细分榜单重磅发布，包括雀巢、元气森林、华熙生物、moody、钟薛高、墨茉点心局、华平投资、红杉资本等超60位一线品牌、投资大咖，围绕新品牌产业链上下游当前面临的关键问题，进行了深度的探讨和分享。

其中，哆猫猫联合创始人Febe深度拆解了儿童零食崛起的底层逻辑和结构性变化，同时也分享了哆猫猫在创业过程中，是如何坚持以产品为核心，打造品牌的长期主义增长飞轮。

“极致的产品是品牌力的唯一载体，渠道的覆盖是品牌力的唯一通路。” 回顾哆猫猫这两年在做的事情，从流量到产品，从营销回归到品牌，她总结企业的核心竞争力是在于对产品不断的定义和创新。脱离了用户及其需求，一切品牌都没有存在的意义。

以下截取部分精彩内容，与大家共享！

大家好！我是哆猫猫创始人Febe，很感谢浪潮新消费的邀请，今天跟大家分享的话题叫做“将心注入，极致产品给品牌带来的无限生机”。

1、为什么儿童零食是万亿级泛零食赛道的最佳切入口

我们是做儿童零食的，说白话就是孩子们的口粮，这就需要我们走进孩子、走进家庭，去切身体会他们没有被满足的需求。对一个企业来讲，满足需求而非创造需求才是可持续发展之道。

为什么现在大家慢慢开始谈论儿童零食这样一个行业？

因为大家对于更健康、更高品质的追求从未改变，并且越来越强烈，比如更低糖分的可乐、更低热量的饼干等等。这种健康化食品的理念也已经传递到儿童零食的领域。

我国现在有2.5亿儿童人口，这是一个非常庞大的数字。同时，面对新一代的孩子，新一代的父母也有对于产品品质化、精细化、个性化和趣味化的需求。

因此哆猫猫做零食的时候，一定是遵照更高的标准，以更清晰的界定给消费者带来更安全、健康的产品。同时又不能老生常谈，我们要对传统供给进行重塑或升级，带来更新的设计、新的产品形态和新的场景诠释。

说到“新”，儿童零食真正被提出清晰的界定是在2020年5月：中国副食流通协会等联合发布了《儿童零食通用要求》团体标准，第一次清晰的界定了儿童零食要在生产标准等上区别于传统零食。

那儿童零食出现的底层逻辑到底是什么？

首先，受益于人口红利和消费升级，万亿级的母婴市场保持高速增长，呈现高度景气；

第二，母婴的众多品类从奶粉、服装，到早教、出行等等，都是满足家庭孩子的需求，其中儿童从小吃到大的零食是兼备高频消费及长生命周期的优质品类；

第三，数据显示，万亿级的休闲零食市场有20%的消费是孩子“吃掉”的，并且儿童零食的增速显著高于整体休闲零食的大盘；

最后，人的味蕾是有记忆的，你的第一次“味蕾记忆”，有望陪伴终生。

所以儿童零食是万亿级泛零食赛道的最佳切入口。

当我们提到儿童零食，并不只是在讨论一个概念而已。消费需求、供给侧和营销形态上都在合力推动这个行业的结构性改变：

从宏观环境来讲，母婴消费的支出在家庭支出的比例是逐年上升的。

从需求侧来看，新生代消费者在进行产品选择时更注重品质及功效性，同时供给侧也在升级，开始有能力提供更健康、更好吃、甚至更具有冲击力的新产品。

除此之外，儿童零食所在的渠道也在酝酿巨大的机会。

线上化率的提高带来更多细分类目的流量，帮助原来的母婴店拉长了用户生命周期，越来越多的母婴店围绕精致妈妈的人群慢慢形成社区精品门店的形式。

同时围绕着家庭的用户，更多的精品商超、社区便利店在逐渐啃食着大的流量，再加上种草和碎片化、高效的营销形态的变化，品牌能够通过图文等形式更高效地直接触达给消费者，因此新的品牌有了新的生机。

2、以产品为核心的长期主义增长飞轮

那要如何打磨产品呢？

对于孩子的口粮，一定要将心注入，所以我们两位创始人及团队内所有的研发人员都会以一种近乎航天的精神打磨产品，坚持以产品为核心的长期主义。

一个企业的核心竞争力一定在于对产品不断的定义和创新，这样才能为市场提供更好的供给，同时通过丰富的销售渠道和多维的推广方式来进行完善的触达。

完善的触达渠道一定会影响到消费者的决策，让我们得以收集到消费者的反馈并迭代我们的产品，这就会给企业带来更大的增长空间。

而更大的增长空间意味着更多的需求，并促使企业提供更好的产品。这样一个以产品为核心的飞轮就转起来了，带来了企业的内生增长。

哆猫猫是如何触发和启动这个飞轮的呢？

这就要从我们品牌的名字开始说起。哆猫猫的谐音是“躲猫猫”，是父母跟孩子玩的第一个情景游戏。

我们两位创始人有三个孩子，用三个孩子的原型赋予三只小猫变成活的IP形象，把我们自己的品牌故事写在所有的包装上，跟消费者零距离。这样自带IP，自带场景的名字能够让大家耳熟能详。

任何一个父母绝不会通过零食让自己孩子吃饱。但零食能够带来快乐，这是它的情感属性；孩子胡闹或者有成长的时候零食能够带来安慰或鼓励，这是零食的社交属性。

我们在做产品的时候，“More·More”主张产品更多满足和更多放心，供应链更多挑剔和更多信赖，产品传递温度和爱的时候，有更多的童趣和更多趣味。

拒绝防腐剂、拒绝人工色素、拒绝香精、拒绝反式脂肪酸、拒绝微波、拒绝辐照，一个产品做到这个很容易，但所有的产品做到这个非常难，这是哆猫猫坚持产品的底线。

哆猫猫在产品打磨上环环相扣，是以强有力的研发和供应链体系为依托的。

任何一个小小的产品都是从深度市场调研开始，哆猫猫基于线上大数据和线下的宝妈反馈以及海内外相关产品的研究开启产品的一生。

产品研发上，我们自有的研发团队会与全球顶尖的头部应用实验室进行合作。

在选材端，所有的营养素一定来自全球三大母婴供应商。在生产的环节建立了非常高标准的研发及供应链SOP，基于严格且全面的供应商准入体系以及质控体系，为持续推出爆品保驾护航。

推出爆品并不意味着结束，飞轮转起来之后还要持续地监测售后，持续收集消费者对我们自有产品以及市场上竞品的反馈进行产品的迭代。

这一切都是在打磨产品。

3、品牌格局的“六边形战士”

哆猫猫成立一年取得了一些成绩，但我们要继续前行。如何继续通过严格的供应链的把控为产品保驾护航？极致的产品是品牌力的唯一载体，渠道的覆盖是品牌力的唯一通路。

我们内部一直会讲品牌格局的“六边形的战士”——Customer、Product、Sales、Marketing、Vision、Pleasure。

品牌是什么？

首先一定是用户，脱离了用户及其需求，一切品牌就没有存在的意义。

用户需要什么，我就做什么样的产品；用户在哪，我就去到哪样的渠道。

通过一些营销的事件让用户看到我，通过精致视觉的呈现让用户想要了解我，然后让用户有愉悦感，最后让他喜欢我、离不开我、拥护我整个品牌。

第二个维度是产品，哆猫猫是儿童零食，所以我们的用户是孩子也是父母。当我们促进父母对产品的信任并且购买的时候，一定让他对品牌形成强的购买符号和品牌记忆符号。

零食不可避免，给孩子吃好的、健康的是父母真实的需求，当父母遇到的品牌有爱有温度，产品好吃并且有营养，同时有各种权威资质的保驾护航，父母对品牌就形成了信任。

对于孩子来说，零食是好朋友，好吃好玩很重要，同时通过创意IP形象和背后的故事与孩子交朋友，构建与用户的亲密互动。

再就是渠道，哆猫猫在过去的一年做了全渠道布局，不仅在主流的电商品牌去起声量，同时在新媒体和直播电商的渠道做了强的、精准的曝光。

线下的护城河也很重要，真正快消品的逻辑是：当我现在就想吃一个零食的时候，我能在方圆五百里就能找到，因此走进消费者非常重要。

总结哆猫猫做的事情就是从流量到产品，从营销回归到品牌。我们认为极致产品能够给新一代的味蕾记忆，让哆猫猫能够成为20后“儿时的味道”。

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