万亿饮料赛道,创新为王的农夫山泉在变化中寻找不变

2022-01-10

来源丨YOUNG财经漾财经(ID:youngcaijing)
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奶茶就要打、打、打……#今年冬天的第一杯奶茶# 有点热闹。

 

今年10月农夫山泉上市新一代“打奶茶”, 以“0添加乳粉、茶粉与香精”为核心卖点,采用低糖配方,并特别添加巴旦木原料。目前已上线茉莉奶绿、红茶、乌龙三种口味。低糖、低热量,直接用浓缩牛奶配以茶叶萃,打奶茶刷新了瓶装奶茶门槛,“0防腐剂”、“0反式脂肪酸”、“0植脂末”、“0茶粉”、“0乳粉”、“0苯甲酸”,让 “入冬的第一瓶奶茶”瞬间成为小红书、B站等社交媒体上的热议话题。

 

不仅仅如此,在农夫山泉的产品创新图谱上,2021年绝对留下了浓墨重彩的一笔。在激烈的饮品竞争市场,农夫山泉一年推出6款新品,各个能立能打,叫好又叫座,堪称“超级新品孵化器”。

 

 

10月,农夫山泉推出新一代“打奶茶”系列产品;

 

8月,东方树叶新增桂花乌龙新口味,3月推出青柑普洱和玄米茶口味。今年是东方树叶上市10周年,这三款新品延续了东方树叶十年来“0糖”、“0卡”、“0脂”、“0香精”、“0防腐剂”的卖点,在当今主打健康高品质的市场上实现了成倍的增长,成为今年全年当之无愧的饮料爆款王。

 

4月底,3元价格带的长白雪天然雪山矿泉水上市;高颜值包装、独特的口感,这款水瞬间“出圈”, “长白山松软雪花的味道”让人记忆深刻。

 

4月初,农夫山泉推出“0山梨酸钾”苏打气泡水饮品,产品推出后,制霸了一整个夏天,据保守估计半年卖出了6亿销售额。

 

3月中旬,农夫山泉推出了大包装泡茶水,从第三方平台的统计看,看似小众,却在电商上一举卖出了1个多亿GMV。

 

 

2月底,经典产品尖叫推出“等渗”新系列……一经上市,就引爆了运动、健身圈层,不少运动饮料品牌开始研究等渗尖叫。

 

一款款受消费者认可的新品是一颗颗结出的果实,对于果树而言,果实会定时成熟,关键在于树叶,树干,树根。农夫山泉的树叶,树干,树根分别是对消费者需求的洞察力、对品质的追求以及对科研创新的投入。

 

洞察消费者需求、精准把握消费趋势

 

能够推出一款款成功的新品,最直接的因素在于对消费者的需求有非常精准的洞察力。

 

中国饮品市场是一个万亿规模级别的市场,近年健康化、去糖化、高端化是行业核心趋势。消费者更加推崇成分天然、低糖或无糖、少添加或无添加的饮品,同时更加注重饮品的功能特征、颜值、潮流特性,以及产品属性以外的附加值。

 

上市十年的“老马”农夫山泉旗下的无糖茶东方树叶,在网红产品层出不穷的市场里,被Z世代推崇走红,在2021年迎来了翻倍级增长,一跃成为年轻人青睐的国民饮料。这就是“健康”+“颜值”+“文化”+“口感”新需求趋势带来的变化。

 

而农夫山泉推出的升级版“打奶茶”,也符合上述公式。健康方面,农夫山泉全新打奶茶采用低糖配方,同时不含反式脂肪酸,完全避开了市场主流奶茶的健康坑;颜值方面,第一代打奶茶曾在2014年,获得了当年包装设计比赛Pentawards银奖。

 

 

新一代的包装,简洁轻盈的高明度彩色搭配简洁立体的瓶身线条,再加上形似古时斗茶的茶汤汤花(又称“沫饽”)的大漩涡,三者的结合恰如其分地满足了Z世代追求的极简风;口味方面,打奶茶的口感克制而又自然,不过分甜腻,尽力呈现真实的茶与奶的口味。兼具好喝和健康的品质,令打奶茶迎来了市场的正向反馈,被B站、小红书的年轻消费者称为“yyds”。

 

长白雪天然雪山矿泉水也是一例,通常,瓶装水产品口感差异很小。但长白雪却可以让消费者感到明显的不同,“清冽轻盈”的口感成为其主要卖点。一上市就因颜值和口感上了热搜。

 

追求高标准与高品质

 

以东方树叶为例,为了保证无糖茶味道的纯正,农夫山泉的研发团队曾经跑到日本调研百万级别(log6)无菌生产线。log6级别指的是该生产线每生产100万瓶,没有一瓶产品会有微生物污染。当时,国内饮料生产的最高标准是十万级。

 

一条无菌生产线建设成本高昂,同时还要培养相应的技术团队,这意味着一笔巨大的投入。农夫山泉为了提高产品的品质,坚定地引入,建设了国内首条能生产中性饮料的log6级别的无菌生产线。

 

为了避免东方树叶在高温状态下丧失风味,农夫山泉采用了无菌冷灌技术以及多种控氧技术,极大程度保留了茶的口感和营养。使东方树叶茶汤存放数月依旧不改变原有品质。

 

 

十年前上市的东方树叶,直到今天仍然保持了技术上的优势:目前国内大部分企业的饮料生产线仍停留在log5标准。

 

但农夫山泉并不满足于现状,东方树叶在十周年之际,于3月底推出了新口味青柑普洱和玄米茶,又在8月底推出了桂花乌龙口味。这三款新品延续了东方树叶十年“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的产品卖点和技术壁垒。

 

今年10月,农夫山泉升级推出的“打奶茶”,与市场上多数瓶装奶茶采用奶粉制作不同,打奶茶选用经过巴氏杀菌、过膜处理脱水形成的优质浓缩牛奶,不添加乳粉。农夫山泉不吝于投入成本在产品的原材料,据媒体报道,农夫山泉购入1200吨浓缩牛奶作为首批打奶茶量产的原料。茶成分则来自于精选原叶茶,佐以巴旦木风味,将原料充分融合。

 

另一迎来升级的品牌尖叫,则推出了等渗新系列。这是国内第一款具备“等渗”资质的运动饮料。一经上市,就引爆了运动、健身圈层,不少运动饮料品牌开始研究等渗尖叫。农夫山泉凭借一己之力,开辟了一个全新的运动饮料赛道:等渗。

 

技术为王

 

没有一家企业不想生产高品质、高标准的产品,但关键在于是否有足够的科研实力去支撑高品质和高标准。

 

事实上,农夫山泉推出的一款款新品,都彰显了农夫山泉的研发能力。据了解,农夫山泉是国内最早掌握了饮料无菌生产技术的公司之一,早在十年前就开启了无菌生产矩阵。旗下的产品都有独特的技术。比如东方树叶,开盖就能闻到茶香,这种锁住茶香,保持茶汤风味的技术,给许多消费者都留下了深刻印象。

 

领先源于农夫山泉对于技术创新不懈的追求。

 

以NFC果汁为例,这款于2014年上市的脐橙橙汁饮料,农夫山泉早在2007年就开始布局攻破其技术难题。

 

  由于脐橙含有大量的柠檬苦素前体物质,在加工时会反应生成柠檬苦素。柠檬苦素的苦味难以被消费者接受。这也导致2007年农夫山泉在江西赣州建脐橙厂榨汁时,国内外的设备厂商直接拒绝报价,因为他们觉得将脐橙榨汁无异于天方夜谭。

 

 

但农夫山泉没有被这个农产品加工行业公认的“难题”吓到。农夫山泉选择从头开始,从脐橙的选育品种,到农业管理,再到生产加工,一步步摸索。在种了7年橙子后,农夫山泉在2014年推出了17.5°NFC纽荷尔橙汁,解决了困扰市场多年的“脐橙橙汁”难题。

 

农夫山泉对于技术的追求不是闭门造车,而是与国内一流的高校开展紧密合作。

 

为了治理柑橘黄龙病,农夫山泉与厦门大学展开合作;对于非复原果蔬汁产品生产加工,农夫山泉与中国农业大学展开合作研究。这一串名单还能列很长,正是与高校紧密合作,才使得农夫山泉的技术创新始终走在市场的前沿。

 

从创立至今,农夫山泉已经在创新的道路上走了25年。如今,农夫山泉已经是国内拥有最多专利技术的饮料公司之一。据智慧芽全球专利数据库,农夫山泉及其关联公司在全球126个国家/地区中,仅无菌类别,就有29件专利申请。其中,发明专利占96.55%,科研实力可见一斑。

 

对消费者需求的洞察力、对品质的追求以及对科研创新的投入,是农夫山泉的制胜武器。这其中最关键的仍是农夫山泉对技术的追求,只有保持对技术的不懈追求,才能够生产出高品质高标准的产品,才能够不断满足消费者日新月异的需求,也使得推出的新品能够迅速打开市场站稳脚跟。

 

饮料赛道的逻辑变了,但对于农夫山泉来说,其长期坚持的前瞻性眼光以及创新意识永远不会过时。

 

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