一个小时被抢空，还有人拿茅台换！玲娜贝儿走红全靠饥饿营销？

来源丨贝果财经（ID：beiguoshipin）
作者丨贝果看世界
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鸭老师上一次看到凌晨排队买新品的场景，还是苹果的新品发售前夜。没想到啊，这年头为了买一个迪士尼的毛绒玩具，都要凌晨三点排队了，还因为“憋到尿血”而在地上打滚，这场面怕是也太魔幻了吧？

尽管迪士尼官方已经为不能满足所有游客的需求道歉了，但许多消费者依然质疑迪士尼在搞饥饿营销。

毕竟，都2022年了，迪士尼难道还生产不出足够的毛绒玩具吗？

从2018年“出道”的星黛露，到如今频频登上热搜的玲娜贝儿，迪士尼算是把IP衍生品的流量密码给整明白了。

此前，玲娜贝儿圣诞款限定周边开售，线上预约通道开放不到1小时就被抢售一空。有黄牛喊出全套10000元天价，有粉丝想用飞天茅台换玲娜贝儿玩偶，还有粉丝花上千元给玲娜贝儿整形、化妆、换衣服。

有人说啊，买玲娜贝儿毛绒玩具的体验，就和在上海摇号买新房差不多。

IP人物衍生品这门生意，一直是迪士尼乐园的重要营收来源。数据显示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼，累计经济价值达到3110亿美元。

据上海迪士尼度假区5周年之际公布的数据，自开园以来，园区已累计售出毛绒玩具超过577万个。如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

但如果只是把玲娜贝儿看作一款爆品毛绒玩具，那么格局显然是小了。迪士尼靠着“造星三板斧”：人设、曝光、饭圈，把玲娜贝儿捧成了2021年最火女明星。

迪士尼盛产IP，但米奇、唐老鸭、白雪公主等经典IP往往基于某部电影或动画，有完整的故事。但近年来走红的“达菲家族”却与众不同，7位成员没有依托任何电影和故事，性格简单、人设单一。

比如，达菲是一只天真善良的小熊，玲娜贝儿是一只热衷解谜的狐狸，星黛露的人设是爱跳舞、梦想成为芭蕾舞女演员。

所以也有人调侃，他们就像今天没有作品、靠脸吃饭的偶像。但也正是单一、鲜明的人设，在当下短平快、碎片化的传播机制中，更容易被放大。

玲娜贝儿的故事更像是UGC的产物。依靠与游客的互动，借助短视频、表情包等快反馈渠道，玲娜贝儿很快就实现了传播裂变。

只用了不到2个月，玲娜贝儿就达到了星黛露2年的成绩。在抖音，#玲娜贝儿#话题的播放量是#星黛露#的2.3倍。从9月29日推出到“满月”，玲娜贝儿被推上热搜32次，成为当下最火的“社交货币”之一。

迪士尼打造IP的新思路，可以说是借鉴了娱乐圈打造流量明星的策略：只要抓住某个情绪点，定制相应的人设，再加上流量，就能走红网络。

从诞生之初，迪士尼就靠着造梦，用纯真的动画切合观众的内心需求。玲娜贝儿的爆红短期内为迪士尼带来了大量流量和收入，但负面事件也随之而来。

今年秋天，玲娜贝儿要在香港迪士尼乐园亮相了。在人设不断“翻车”、玩偶高溢价屡遭非议的情况下，玲娜贝儿“顶流女明星”的位置还能坐多久呢？

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