在新商业环境下，如何面对变化打造跨越周期的品牌

来源丨卖家（ID：maijiakan）
作者丨郑亚文
点击阅读原文

2020年，南宁电摩大赛中，刚出厂的崭新九号E200pone，和一众改装电摩比速度、赛压弯，拿到了好几个项目的前三名。这件事，ninebot九号电动车营销总经理何飞龙可以吹一辈子。

中国的马路上，永远不缺电动车。外卖小哥将大街小巷当成赛车场；大爷大妈在公园跳舞、下棋的工夫，也要骑着电动车去；上班族为了躲避早高峰爆红的路况，宁愿选择轻便灵活的电动二轮车；就连房屋中介，也将电动车视为带人看房的必备工具。

电动车市场，也从来不乏涌入者。中商产业研究院数据显示，2021年1-8月，我国电动自行车产量达2388.8万辆，已接近2020年全年的2966万辆。

而当县城大爷大妈，跨着二轮电动车在街头晃荡的时候。他们或许还不知道，自己屁股下坐着的车是啥牌子。

这是中国电动车行业惯有的现象：很多人在乎的是电动车的价格，并非品牌。所以，品牌之间为争夺客户，以价格战拼杀得你死我活，最终“卷“得面目全非，也导致购买传统电动车品牌的年轻人越来越少。

很长一段时间，何飞龙都在思考，年轻人到底是不需要电动车，还是嫌电动车太LOW?

如果是后者，怎样才能让年轻人觉得，电动车不LOW？

2020年4月，九号电动车带着首个系列车型，开了场腔调不亚于科技产品的发布会。以“天猫下单，线下提车“的模式开售。今年，九号电动的年销额，已超过一亿。其中，00后占比20%，其余大部分是85后。

1、中国电动车30年

被贴上“土LOW”标签的电动车，曾经也是洋气的代名词。

我国第一辆电动车诞生于1985年，比自行车更快，比汽车更便宜、更轻便的车型，在过去的几十年内迅速风靡，成为国民交通工具。

年轻人可能没听过“大陆鸽”这个品牌，但是在2005年以前，大陆鸽在全国拥有几千个经销商，是当之无愧的电动车第一品牌。随后，各电动车品牌更是发动了全方位的宣传攻势，爱玛找周杰伦代言，雅迪找范·迪塞尔、李敏镐代言，在明星加持、填鸭式广告传播、遍街经销门店的合力作用下，电动车的国民度空前高涨。

据中国自行车协会统计，2020年，我国电动车保有量接近3.25亿辆，并预计，2022年将达到4亿辆。

但不知什么时候起，电动车便成了中年人的市场。他们是电动车最大的消费群体，货比三家通常比的是价格。一条街上，齐刷刷开了十几家门店的现象比比皆是。

同时，为了争夺顾客，品牌之间的价格战愈演愈烈，且价格不透明。“大部分是3000元以下的车，有些甚至卷到了499元。“何飞龙说。

年轻人鲜少愿意开着电动车出门，归根结底，还是觉得电动车“LOW”。

刚满30岁的老吴，开过5辆电动车，他也会和父母一样货比三家。但不同的是，他最看重的是车型。“我买的每辆车，车型都是从摩托车外形改装过来的。”这样的车好看，但对他来说，也存在弊端：“太笨重，转弯很不方便。”

骑电动车的这些年，老吴眼看着身边年轻人，对电动车外形的吐槽越来越多。“远远看过去，都长一个样，换个颜色和材质就说是新款。”外形不够，价格优势来凑。这也是品牌之间打价格战的原因之一。

但这不代表年轻人不想骑电动车，就像一件土气的秋衣，你不愿意穿，但也离不开它。自由灵活的电动车，在年轻人群体中，有着很大的存量市场。

面对同质化严重，导致的价格内卷现象，九号电动车决心从年轻人的需求出发研发产品，从而远离价格战争，以支撑更长远的发展。

以前做一个品牌的逻辑是，砸钱投广告，迅速扩大知名度，建立用户认知，然后去线下大量铺设门店。但年轻群体分散在各个城市，本地化的门店难以精准且批量化地捕捉年轻用户，运营效率不高。

但如果让品牌在线上开店，就可以基于本地化门店，进行人群的定投和触达，解决门店客流不足的问题。“天猫上，电动车消费人群中一半都是年轻人，能快速帮九号建立起品牌心智。”

“年轻人没那么多时间反复逛店，天猫上透明的价格，完备的售前服务，足以保证他们放心下单。线下门店是守着顾客上门，但这里，有无数人年轻人在找产品。“

何飞龙透露，九号和天猫共创的OTO模式，可以让品牌在线上通过内容与消费者沟通，平台则针对消费者地域判定，导流至本地就近门店提货。

线上下单，线下提车，一辆电动车入手，就像出门吃了顿饭一样简单。搭好桥梁后，不出一年，九号第一系列就卖了十几万台，下单的用户中有50%左右都是年轻人。

2、给消费者留个“万一”

除了GenZ人群（1995年-2010年出生的年轻人）逐步成为社会的主力消费军之外，在货品层面上如何创新，是品牌吸引用户的前提，也是品牌真正实现年轻化的关键。

而Z世代人群呈现的消费特点——更注重消费升级、崇尚个性潮流、偏向智能化产品、更注重透明化消费，让电动车品牌看到了另外的出路。

和老吴一样，大部分年轻人都是“颜值控”。他们买车不会像中年人一样，恨不得逛遍整个城市的店铺，最先吸引他们的往往是车的外观。

而天猫在数据、技术层面上的反哺，成功让九号和年轻人之间无距离沟通。

“天猫帮我们做用户分类，九号能快速了解买家年龄、喜好、职业，洞察每一类消费者，我们可以从产品、营销上做出决策。”

从第一个系列起，九号在电动车的颜色上，就做了大胆的尝试。“数据显示，这几年流行定制商品，我们可以定制200多种颜色。”让何飞龙惊喜的是，看上去闪闪发光，十分亮眼的炫彩色，成了九号的热门色号。至今，九号的每个系列都有炫彩色。

除了色彩，九号还和年轻人喜欢的IP合作，推出IP合作款。萌妹子都喜欢linefriends，九号就做了一系列布朗熊、可妮兔的联名款车型；年轻人喜欢国潮，九号的车也可以潮起来；年轻人喜欢中国李宁，九号还和李宁合作，造了一批衣服出来，挂在店里卖。

“至今，九号的每款车，都有品牌模仿。”外观可以让年轻人将视线聚焦在九号，而让他们成为九号的粉丝，还得靠性能。

在推出电动车前，九号的明星产品是电动配送机器人、电动平衡车、儿童卡丁车等。其母公司九号机器人，是一家有互联网基因，具备科技能力的公司，研发人员不下1000人。

长期以来，相比其他行业，电动车的智能化进程比较落后，也意味着发展潜力巨大。

造车，对九号来说并不难，“以前电动车号称自己是智能的，最多是能在手机上装个APP，可以定位，这在九号看来不算智能，因为你还要用钥匙开锁。”何飞龙认为，真正的智能化，是能最大程度地简约骑车过程。

“九号的车身上找不到锁孔，只要你开启蓝牙，走近车子，不用拿出手机，车子就会自动解锁。”这是九号的研发人员，想出来的第一招。

一群技术人员开发时坐在一起找茬，有人说：“万一蓝牙链接不顺畅怎么办？”于是，他们又研发出NFC解锁，手机大多自带NFC功能，直接将手机对准中控台，刷手机解锁。

老年人不用智能机，可以领一张NFC卡解锁。万一卡掉了，可以给客服打电话，远程操控解锁。“有顾客跟我们反馈，连卡都不想带怎么办？OK，我们给你一个4位数密码，直接密码开锁也可以。”

开发时，研发人员用了“穷极思维”，“要始终给消费者留下一个‘万一’。”

3、还能更高端一点

购买电动车的人，不一定买不起汽车。这是何飞龙一年多以来得出的结论，他们做过用户调研，发现不少客户都有私家车，35万以上的车型占比很高。

有一次看后台数据，何飞龙意外的发现，在店里买电动车的人里，有很多是天猫高端女装品牌的客户。这些数据助推九号完成客户画像，“85后-00后占比最高，达到80%，00占比20%。有趣的是，很多男生会买萌系列车型，送给女朋友或妻子。”

在天猫收获的高端用户，九号都沉淀下来，在全国各地组成总共160多万人的车友会，车友会的粉丝，都自称“九友”。

九号的成功之处在于，将低频消费的电动车，变成了可多次复购的产品组合。这是与消费者拥有高亲密度的品牌，才能做到的。

曾经长达半年多的时间，一个广州的用户在群里，以不同理由“攻击”九号，何飞龙私聊对方，才知道，他买了6辆九号电动车，停放在自家的停车场。

何飞龙突然觉得，用户愿意吐槽，不是不满意，恰恰是因为喜欢。“对于九号来说，可能只是几辆车的细节问题，对顾客来说是全部。”

车友会里找茬的人不少，但自觉将九号推荐给亲朋好友的，恰恰也是这些喜欢找茬的用户。“好几个人，已经买了九号全系列的电动车。”

沉淀更多的品牌忠实用户，拉近与粉丝距离的另一个法宝，是直播间。

通过站内外的直播预告，吸引用户进入直播间，不仅可以直观地感受产品的智能化，也能通过活动玩法。比如送周边后尾箱、联名头盔等，让直播成为高效的线上导购场。

于此同时，通过直播间，九号进一步沉淀出自己的“车友会”用户，高黏性的会员不仅是品牌未来增长的重要燃料，也修补了以往电动车品牌与用户之间的割裂关系。

今年10月1日预售当天，九号就完成了大促20%的业绩。第二波预售开始，剩下的销量也同时完成。

截止双11大促，靠直播间的拉新和复购，九号完成了全年1.2亿的销售额，这让九号看到了直播的魅力，“接下来，我们的新品首发，也会放在直播间。”

一年多的时间，九号在天猫已经完成了品牌形象的塑造。一个九友在知乎上分享九号的产品测评，评价九号已经是高端电动车的代表。

但何飞龙觉得，九号还可以有更高端的产品线。

去年7月，九号推出了E200pone，标价18999元——三块电池、7秒速度破100km/s，进口abs，震惊业内。九号带着这款产品参加了南宁的电摩大赛，100码的速度能压弯40多度，征服了场上的专业选手。

这款车上市时，何飞龙心里瑟瑟发抖。“太大胆了，万一没人买怎么办？”

“上市即断货，排队至少三个月”的结果，让何飞龙放下心来，至今，这款车型还有人在闲鱼原价、或加价的形式转让。

成立至今，九号一直在做史无前例的举动。

天猫二轮车小二王佚告诉《卖家》记者，2021年是二轮车本地化的元年，九号的成功，正在被更多电动车品牌复制，爱玛、绿源、飞鸽、雅迪等传统电动车品牌，正在打通线上线下，完成本地化模式，“通过O2O模式，品牌方和门店完成数字化改造，线上引流，线下服务，很多品牌已经明显感受到线上带来的增长。”

成立20多年的爱玛电动车，也在天猫开店，最热的一款销量车型月销400+，在买家评论里，出现最多的一个词是“好看”。

在天猫搜索电动车，还会出现一些工厂店，以及不知名的小品牌。但他们同样拥有广阔的市场，在天猫的背书下，做好完整的售前、售后服务，可以很快完成品牌冷启动阶段。

模式的变革，必然带来产品的创新。这些冲在前头的品牌，正在天猫上打开一个电动车新市场。

天九老板云老板社群开放了！在群里您可以找商机、交商友，还能了解更多前沿市场趋势、行业分析、创业投资干货！扫下方二维码即刻进群！

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com