投资不可不谈消费：为啥很多新消费品牌都停在从1到10阶段？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
点击阅读原文

这一年新消费领域发生了巨变。

开始时，资本疯狂涌入，甚至到了“投资不可不谈消费”的地步。可现在，一级市场出现了多个超百亿估值的超级独角兽企业，而在二级市场上，“样板企业”们的股价接连受挫，甚至较发行价腰斩。

6月底，“新式茶饮第一股”奈雪の茶登陆港交所，但上市首日股价就破发，无独有偶，完美日记母公司逸仙电商也正在破发的泥潭里挣扎。泡泡玛特的日子也不好过。从今年3月开始持续走低，即便如今行情有所回升，也难回巅峰时期。

也就是说，新消费IPO的领头羊，包括“新式茶饮第一股”奈雪の茶、“国货美妆第一股”完美日记以及“盲盒第一股”泡泡玛特……这些深受“90后”消费者和一级市场投资人欢迎的“创业明星”，二级市场的股民并不看好。

而那些活跃在新主流市场的其他新消费品牌，也开始频频翻车。

“国货之光”橘朵，因“卖身”外国企业，正在遭遇前所未有的危机；元气森林乳茶产品的“0蔗糖”概念涉嫌虚假宣传；钟薛高定位高端，却因原料弄假而遭罚款；田园主义涉嫌营养成分虚标；王饱饱不断出现食品安全问题……

或许，是时候给模式化的新消费品牌浇一盆冷水了。做新消费品牌很多人都会困惑，红了之后该做什么呢？

先说一个小故事。

三个人坐电梯到摩天大楼顶层，一个在电梯里跑步，一个在电梯里翻跟头，一个在电梯里做俯卧撑。等到了顶层，有人问，你们怎么上来的？一个说“我跑上来的”，一个说“我翻跟头上来的”，一个说“我做俯卧撑上来的”。三个人都认为是靠自己的方法登上了摩天大楼，但其实他们登上大楼的原因，首先是因为搭上了电梯。

搭上电梯固然是非常重要的，但如果在这个过程中，没有很好地把握机会，沉淀企业的核心资产，建立护城河，把红利误以为是自己的实力，那么红利消失以后，没有强劲的防守力，企业终将被淘汰。融资收紧，广告效果下降，营收萎缩，这就是那些没跟上趟的新消费品牌的现实写照。

一时的网红并不难，资本的神奇之处就在于它很容易促成短期奇迹，难的是在红了之后，补上该补的课，迅速迈上长青之路。如果根基不扎实，依然过度沉迷于流量打法，实际是在透支品牌信用，终究难以持续。

今年，一些新消费品牌接二连三地出问题，传统老品牌虽受冲击却大都安然无恙。这并不奇怪，可以预料的是，新消费即将迎来一场恶战。

一旦市场被验证，有资本进入，就会有传统企业觉醒。传统品牌觉醒之后，会给予新消费品牌强大的阻击。比如，现在很多传统企业已经针对新消费市场的变化做了调整，跨国知名品牌也在加大线上的反击力度，对于年轻人喜欢的线上KOL营销方式，不断加大投入。

所以，大多数如今如火如荼的新消费品牌，最终难逃一地鸡毛，新消费不是风口，而是新的马拉松。

互联网圈经常以“三段论”来比喻企业经营：从0到1，从1到10，从10到100。

企业市场规模从0到1亿元，核心要素是创新，无论是品类创新还是产品创新。只要创业者能在某一点上做出创新，满足当下新的消费需求，抓准一个痛点，企业就能完成从0到1阶段的跨越。

但很多新消费品牌都停在了从1到10阶段，它们发现，当企业规模达到1亿到10亿元的体量时，就发展不动了。不是产品本身不好，也不是营销做得不好，而是企业没有成长力了。

一个不容忽视的事实是，目前大部分新消费品牌都没有自己的工厂和供应链，品牌没有核心支撑。

那么，品牌未来的成长性体现在哪里？如何为企业在更长时间跨度内提供可持续发展的动力？

企业一夜成名并不难，难的是成为品牌，是跨越10亿元这个门槛，走上更大的赛道。经久不衰的品牌背后是系统化、结构化、全链条的综合能力和竞争优势，这并不容易超越。

很多互联网人进入新消费行业，试图用互联网玩法去做消费品，但他们忘了新消费的核心还是消费品，它必须落到地上，而不像互联网那样飘在天上。

尽管目前市场遇冷，但从大的背景来看，新消费面对的依然是一个潜力巨大的中国市场。所以，新消费品牌的未来，我们依然看好。只不过蒙眼狂奔一味求快可不行，新消费品牌应该慢下来，多练内功，多做价值。

天九老板云老板社群开放了！在群里您可以找商机、交商友，还能了解更多前沿市场趋势、行业分析、创业投资干货！扫下方二维码即刻进群！

版权说明：
本文仅代表作者个人观点，版权归原创者所有。部分图片源自网络，未能核实归属。本文仅为分享，不为商业用途。若错标或侵权，请与我们联系删除。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com