消费突然成了热门话题，背后的逻辑和原因是什么？

来源丨观潮新消费（ID：TideSight）
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14亿人口、统一的市场和阶梯式的消费阶段，提供了巨大的增长潜力和投资机会。

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，星陀资本创始合伙人刘泽辉以《中国消费品牌崛起的投资逻辑》为主题进行了精彩分享。

他表示中国的城市发展具有渐进性，不同级别的城市处在不同的“消费时代”。14亿人口、统一的市场和阶梯式的消费阶段，提供了巨大的增长潜力和投资机会。

以下为演讲实录，经观潮新消费（ID：TideSight）编辑整理：

今天的话题叫《国潮起·万物生》。这两年消费的热度越来越高，从资本、投资人到创业者，整个社会给予了极大地关注。我从2006年开始做投资，在过去20年的投资生涯中，一直随着消费起起伏伏。

消费突然成了一个非常热闹的话题，背后的逻辑和原因是什么？我们认为消费是一个大赛道，也是一个长赛道。大赛道是指每一个细分赛道里面有几千万的市场；此外，消费作为三架马车之一，也是一个长赛道，每个人都离不开消费。

今天来说，中国经过改革开放40年，消费人群迭代到00后，这些人群变化背后有一些深刻的原因，以有百年历史的公司为例，背后有着深刻的逻辑。

我们觉得中国今天能够有消费热潮的兴起，背后是社会发展的变化。今天这个分享主要是从国际的眼光和视角看看中国“新一代国民品牌”。

一、消费时代并存

破认知障，首先要了解老字号目前的生存环境。

“潮”这个字非常性感，也很有意思，但是“潮流”起起伏伏，来无影去无踪，而国民品牌却是长期、持续、健康的。

以前大家去日本休假，很多人会买日本商品带回国，因为它的质量好。从消费者的文化、背景来看，我们和日本很像。

我们把日本看作四个阶段：

第一个阶段是二战之前，一小部分人先富起来，百货业态在大城市开始兴起；

第二个阶段是二战之后到70年代，日本消费行为从大城市迈向全国，消费者开始追求与他人相同、大众化、批量化、标准化的消费；

第三阶段是80年代，日本经济转档中速发展，日本进入了炫耀消费的时代，消费由量向质、由商品向服务切换，个性化、品牌化、高端化趋势明显；

第四阶段则是消费回归，慢慢回归到具有还原性、自我性的消费，消费呈现出社会化、本土化、简约化、理性化、环保化等趋势，无印良品、优衣库等品牌就是在这时兴起。

今天中国整体宏观经济水平处于日本1960s-1980s阶段，在国际贸易环境、国内宏观经济形势、人口及家庭结构、消费主体及消费趋向等方面表现出相当高的相似性。

目前中国总体处于第三个消费阶段，同时也具备第一、二、四消费阶段的特征。而出现这种叠加区间的原因，主要是中国区域发展的不平衡。

中国地大物博，城市发展具有渐进性，既有北上广这样超一流的城市，也有杭州、成都、南京这样的新一线城市，还有下沉的四五六线城市。一二线城市的经济发展要快速于三四线城市。而经济实力的差距决定了不同级别的城市消费水平。

中国消费者是幸福的，我们有14亿的人口、统一的市场和阶梯式的消费阶段，整体而言具备广大的增长潜力和投资机会。从品牌、渠道、消费者等层面来说，我们还有非常多的选择。

我们可以坐在上海黄埔江边欣赏美丽的江景、品着高大上的产品；也可以在拼多多的社区里买五块钱还包邮的产品。从这个角度来说，我们的衣食住行都有很多的机会，所有的品牌都有重新复盘的潜力。

日本现存了很多一百年前的品牌，我们期待中国的老字号，以及新的网红品牌多年后依然是中国乃至世界消费领域的中坚力量。

现在中国很多品牌在茁壮地成长，背后购买力、社会形态，特别是消费人群也在变化。

今天的消费者，既要满足产品趣味性、实用型，同时还要追求颜值和性价比。他们可以吃方便面，也可以听爵士乐；会节省，也会为了兴趣买单。

如果我们的消费品牌企业以及企业家、投资人认识到这一点，就完成了自我的认知和迭代。

二、消费环境巨变

通过对日本的分析，我们总结了几个方向：

第一，做投资要看宏观，要看到5年、10年、20年后中国的社会是怎么样的，消费人群是怎么变化的？这些人群5年后、10年后是怎样的价值观，消费方式和渠道发生了哪些演进变化等等。

第二，从资本市场来说，要关注二级市场。美国TOP10的公司都是万亿市值以上，而中国公司还在千亿市值。对中国企业来说，至少还有10倍的增长空间。

第三，关注一级市场的演变过程。渠道的变化、人群的迭代以及技术的迭代，让今天创业成本更高，投资者入场成本也在变高。

对于消费者需求，我们总结了年轻人消费的三大刚需，「怕死」、要「美丽」、享受「孤独」。

首先，最简单的是爱美，例如服装是否让人更漂亮；第二，注重健康的生活方式，包括健康的食品，健康的饮料等；第三个是享受孤独，一人食、宠物经济等细分赛道将是新的机会点。

总结来说，从政策、资本市场、技术、营销、人群迭代各个角度，都蕴含着巨大的机会。

那么今天，我们如何做一个国民品牌？

以美瞳赛道为例，2019年，很多人担心该赛道的成长规模。而如今，美瞳已经成为一个火热的赛道。对于创业者来说，我们首先要选择好的赛道，赛道的成长性和规模决定了未来的成长结果。

美瞳最初是90年代由强生公司注册的产品名称，在欧美市场不温不火，但从2000年之后，在日本和韩国市场蓬勃发展，原因是亚洲人的眼睛偏小，且是黑色的，我们希望通过美瞳变得更美丽。今天看这个市场，它解决的不是简单的功能性问题，而是美丽的问题。

再看人群的迭代，从过去的年轻女孩，到现在的精致妈妈，从过去少量的近视群体到现在变成大众人群，从一年买一副到现在每天买一副，这种现象使整个美瞳市场从过去几十亿变成了现在200亿。

此外，渠道也很重要，中国的市场70%在线下，我们不能用北上广这些一线城市的市场情况替代中国广大的基层市场。

仍以美瞳为例，对于初次戴美瞳的用户来说，是需要线下店员指导的。此外，随着当今时代孤独感的提升，线下逛街不只是满足生活，更是愉悦心情。

商业说到最后是大道至简，我们还是要回归到做企业的根本上——做什么，服务于谁，怎么样做，怎么样让股东和投资人赚到钱，最后上升到社会价值的高度。一个企业如果永远没有盈利，对社会则是产生了负价值。

最后，星陀资本也将把国潮、新一代的国民品牌作为长期投资的方向。

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