“高铁”等跨界大佬纷纷入局茶饮业，分羹or打酱油？

2021-12-21

来源丨餐饮界（ID：canyinj）
作者丨饮品报饮Sir
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包括高铁在内，跨界大佬们的不断入驻，似乎在用实际行动证明茶饮行业的诱人。

然而，梳理茶饮行业的品牌梯队，却难见跨界品牌的影子。带着资源与流量杀入茶饮赛道，这些跨界大佬为何没有跑赢那些“原生”品牌？

一、诱人的茶饮跑步进入的大佬

《2021新茶饮研究报告》显示，从2017年至2020年，我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长至831亿元，预计2023年有望达到1428亿元。近几年的新茶饮，在翻倍做着增量。这样的新茶饮，不断吸引着资本入驻，同时，也吸引不少企业亲自下场，跨界分羹这块诱人的蛋糕。

1、高铁奶茶

最近最火的跨界茶饮，高铁奶茶从11月14日喜提热搜第一，到如今在小红书拥有1万+篇笔记，高铁奶茶的爆火令人猝不及防。、

在高铁奶茶占领各大社交网络高地的同时，各种质疑与吐槽声也接踵而至。包装太“土”，喝起来像香飘飘，价格小贵等，在网友眼中，高铁奶茶“还有很大的进步空间”。

2、字节茶

日前，抖音母公司字节跳动申请注册“字节茶”，国际分类为啤酒饮料、方便食品。就在半年前，字节跳动还投资了茶饮品牌柠季。从注册商标就引发关注，在年轻人眼中自带“新鲜科技感”与“流量属性”的字节跳动，会带来一个怎样的茶饮品牌，为茶饮业平添几分期待。

3、邮氧的茶

邮氧的茶与邮政依傍而生，门店多采用档口小店模式，在门店风格上亦延续邮政的黄绿色“清新”风。

这个强关联邮政的茶饮品牌，能否凭借邮政的“点位”优势，迅速走向规模化，目前还是未知数。

4、1828王老吉

背靠王老吉“凉茶头部品牌”的强势标签，1828王老吉的新茶饮之路却走得并不平坦。日前，据媒体报道，1828王老吉因为与加盟商达成合作后不管不问，多数加盟商处于亏损状态等问题，导致大批加盟商对品牌方发起集体控诉。

作为定位于王老吉“线下新式茶饮体验店”的副牌，截至目前，1828王老吉在舆论层面为王老吉带来的负面影响已经大于正面影响。

5、娃哈哈奶茶

2020年7月，娃哈哈首家奶茶直营店在广州正式开业，娃哈哈奶茶是娃哈哈面对业务瓶颈提出来的重点战略举措。娃哈哈对这项新业务的重视，从宗庆后为其站台的表现中也可见一斑。

然而，卖力的娃哈哈并没有将奶茶业务做起来，门店生意不温不火。娃哈哈集团距离其“未来十年在全国布局一万家娃哈哈奶茶店”的目标越来越远了。

二、大佬跑不赢小弟原因很复杂

“大佬”的影响力使然，让跨界茶饮品牌一次又一次地喜提热搜。但是，迄今为止，跨界者众多，真正跑进头部的品牌却少之又少。在新茶饮领域，为何这些在商界叱诧多年的大佬跑不赢那些甫入商场的新人？

1、认知偏差

为何中石化、美宜佳的水卖不过农夫山泉？为何马应龙卖口红引来群嘲？只是因为农夫山泉“有点甜”，马应龙口红的“色号”不好看吗？这里面，比产品本身更重要的是消费认知。

针对一个品类，存在着一个消费心智排位，提起新茶饮，人们往往第一时间想起的是喜茶、奈雪悦色、茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌；针对一个品牌，也存在着一定的心智排位，提起中石化，人们第一时间想到的是“加油”，而非“买水”。

那么，作为凉茶头部品牌，王老吉奶茶很容易“沾染”上凉茶味；同理，在年轻人眼中已经沦为“土味饮料”的奶哈哈做起奶茶，重新立起时尚的形象亦有一定的难度。一旦人们对某一个品牌形成深刻的印象与认知，通过简单粗暴的方法，很难改变。

关于认知偏差问题，不只跨界品牌会存在，在同一个品类中打造副牌也会存在。在低线市场触摸到规模天花板的蜜雪冰城，也曾试图走向高端市场，但是，无论是其高端茶饮品牌“M+”，还是其高端冰淇淋品牌极拉图，均反响平平。当一贯做性价比的蜜雪冰城转而去打造高端价值感时，人们显然不是很买账。

在认知偏差的影响下，王老吉的“头部凉茶”标签、邮政的点位网络、高铁的流动客源等，是优势，亦成为劣势。

2、业务偏差

所有跨界源于“野心”。之所以大胆跨界，大多源于原品牌希望扩大其生态版图，突破企业当前的业务天花板。但是，不容忽视的是，几乎所有跨界，均是一脚跨进了一个完全陌生的领域。即便在产品上有所交集的王老吉，在面对现制饮品的出品流程、连锁门店的全新模型时，也需要从零开始探索。很多时候，团队会发现曾经擅长的运营经验并不适合新的业务板块。将凉茶业务做到头部地位的王老吉，或许也正在苦恼到底该如何带领新茶饮业态走向正轨。

更何况，作为餐饮新消费的代表品类，新茶饮在数字升级、产品迭代等方面一直保持着领先水平，这使得在传统业态摸索多年的大佬们手握资源却无处安放。另一方面，相对于“原生”茶饮品牌以茶饮为核心，将优势资源聚焦于茶饮业务发展，跨界大佬们多少有点“玩票”性质。很多跨界品牌，源于企业的一个“试错”决策，是企业在核心业务之外希望可以开拓的第二、第三业务。这也是跨界品牌不敌原生品牌的原因之一。

三、换一种思维，不做延伸，做聚焦呢？

又想“蹭”上原品牌的流量，又想摆脱原品牌定位的影子，这看似是一个无解的难题。但是，有没有一种看起来更可行的方案呢？

1、要资源又要流量，不做延伸做聚焦

跨界品牌背靠母公司的资源，同时，又想嫁接母公司主力业务的流量，一些企业给出的答案是找到原业务与新业务的接口，让原业务的流量能够顺利触达现业务。

· 奢侈品牌的“第三空间”

LV的咖啡店、PRADA的甜品店，这些门店在设计风格，以及店内软装中运用大量品牌元素，它们既是一家咖啡/甜品店，亦是一家品牌的“博物馆”。这些门店的主要目的不在于拓展饮品或甜品等新业务，而在于将透过门店的形式，打造与其品牌一脉相承的体验空间。

那么，这些门店的本质并不是做延伸，而是在原有业务上进一步聚焦，相对于业务延伸，它们更是一种“服务升级”。

· 同仁堂里的“养生”奶茶

同仁堂打造一种全新的新零售业态，取名知嘛健康。知嘛健康门店中既有大家熟悉的同仁堂西洋参、燕窝、枸杞等养生食材与药材，还有令人“意外”的养生咖啡、饮品等。加入中草药元素的各类饮品，受众与原业务受众存在一定的重合。这与海底捞做自热小火锅着异曲同工之处，不打破原有认知，甚至基于体验升级去拓展新的业务，去嫁接原品牌/业务的流量。

2、要资源不要流量，打破原有认知，自立山头

今年8月，华北制药推出“甄饮子”茶饮品牌，产品定位于“科技水+五行秘方+鲜果”，目标人群锁定30岁左右的养生一代。传承药企的养生基因，同时又在品牌上独立出来，这是甄饮子的定位。打破原品牌定位“自立山头”，这亦是打造跨界品牌的主要方式，但如此，也意味着舍弃了原品牌的流量，有得亦有失。

总结

不是跨界大佬做不好茶饮品牌，而是有的跨界大佬不擅长做茶饮品牌，有的跨界大佬没有将主要精力放在茶饮品牌身上。
但无论如何，大量跨界品牌的到来，也在持续催热茶饮行业，与各大“原生”品牌一起推动着茶饮行业的前进。且大佬的实力使然，茶饮品牌梯队或在某一天迎来一位甚至一批跨界品牌也未可知。

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