营收暴增5倍，争霸上海滩的咖啡新秀，有五大狠招！

2021-12-09

来源丨谷仓新国货研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨小榛子、徐亚峰
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在全球咖啡门店最多的城市——上海，有一家新国货咖啡品牌，去年全年销售额从2100万元飙升至1亿多元，一年增长5倍，这家强势崛起的咖啡品牌就是永璞。

据上海市最新发布的《上海咖啡消费指数》显示，上海有近7000家咖啡馆，数量远超纽约、伦敦、东京等，成为全球咖啡馆最多的城市。据说，上海每天都有新咖啡店开业，其竞争激烈程度可见一斑。永璞是如何做到一年增长5倍的？今天我们一起复盘下永璞的爆品打法。

一、深入用户洞察，开创新品类

在咖啡馆工作时，侯永璞发现了一个市场痛点：用户有时候想喝咖啡，却不能立马喝到。比如在旅行路上、在家里等等。这让他看到了新的机会，于是，他赌上自己的名誉，以自己的名字创立了永璞咖啡。

永璞主打便携精品速溶咖啡产品，主要产品线包括挂耳、冷萃咖啡液、闪萃咖啡粉和冻干咖啡粉。其中咖啡液是永璞在国内开创的一个新品类，冷萃咖啡液这款产品的研发过程，可谓困难重重，好喝容易，但保证无菌安全很难，保证咖啡液有90天的保存期，更是难上加难。化学杀菌保存久但损伤风味，物理杀菌风味好，但保存时间短。

最终，永璞自主创新了物理杀菌方法，让咖啡液在高还原度的基础上，实现冷藏保存90天。这款产品也让永璞建立起了自己的技术壁垒，成为国内浓缩咖啡液品类的开创者。之后，在冷萃咖啡液的基础上，永璞又研发出有更高技术壁垒的闪萃咖啡液，能常温储存1年。

2020年“双11”，永璞咖啡实现销售额2100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额突破1亿元。

此外，永璞十分注重咖啡的便携性，赋予了咖啡“无限场景”的概念，饮用咖啡时不需要水来冲泡，可以直接加在牛奶、冰激凌、气泡水里面即可饮用，不再受时间和地点的限制，让消费者实现“喝咖啡自由”。

随着“Z世代”逐渐成为消费主力，速溶咖啡领域也开始加速变革，消费者不再满足于咖啡生理层次的需求，更加追求咖啡品质升级与便捷化。年轻消费者更青睐高性价比、方便易携带、健康、好喝的咖啡，一个品牌如果做到了以上四点，就有机会成为市场的刚需。

基于此，咖啡不仅形态日趋多元，相继研发出胶囊、挂耳、冻干、原液等类型，更是涌现出一批细分品类品牌，这些品牌不断扩大咖啡使用场景，让咖啡更好喝、更便携，也更容易受到消费者的青睐。

二、运用独有的设计理念，与用户建立情感沟通

咖啡行业有个共识，谁抢占了年轻人市场，谁就抢占了未来。

永璞的用户中，60%的人年龄在18至30岁之间，女性用户占比90%，主要分布于一线、新一线及二线城市。这意味着，永璞除了产品品质过硬，还要颜值能打。

“女生买东西比较在意是否好看，当我们发现咖啡市场的女性用户比较多时，我们会在意产品是否好看。”永璞在创立之初就非常重视设计，创始人侯永璞毕业于中国美院，又是平面设计科班出身，他认为咖啡不仅要好喝，还应该好看。

侯永璞曾表示，作为一个新消费品品牌，应该要具备广告公司和设计公司那样洞察市场和用户需求的能力，这也是永璞对自己团队的要求。永璞的产品团队均为女性，大多数是设计师，在产品配色上具有绝对话语权，十分贴近女性审美。

产品创新，一定是基于市场和消费者的喜爱的方向去做创新，而不是为了创新而做创新。正如永璞为了满足年轻用户的多元化需求，尝试了包括风味即溶咖啡及饮品方向的多元化探索，除黑咖啡之外，又有推出榛果、柚子、樱花等风味咖啡饮品，以及红茶、宇治抹茶、白桃乌龙等茶原液，飞碟型的外包装也很受年轻用户的喜爱。

据CBNData数据，我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势。国内咖啡赛道是以增量市场为主的，核心的增量就是来自于年轻人（18-24岁）。而年轻人的突出特点就是热衷文化、情感、精神消费。

永璞的IP，是一个名叫石端正的石狮子，IP人设是热爱生活，喜欢咖啡、音乐、读书、旅行等，对生活有很高的要求的石狮子，这只象征着吉祥的萌系神兽，成为了永璞咖啡一个非常核心的视觉锤，IP的塑造不仅提升了品牌形象，带来了良好的品牌传播效应，也给品牌增加了温度，成为了快速融入年轻群体的一把钥匙，为年轻用户打开了精品便携咖啡的世界。

此外，永璞还为消费者组建专属的 “永璞小岛 ”，推出经营类小游戏 “小岛咖啡店 ”，发行纸质版杂志《岛民月刊》，每年举办一场 “ 灵感艺术节 ”，在新消费品牌同质化愈演愈烈之时，永璞依靠超强的设计能力，打造属于自己的品牌壁垒。

侯永璞认为，在中国任何的消费品产品其实都不存在壁垒，都可以被复制，所以壁垒一定是品牌。永璞有意识地在打造品牌壁垒，但是壁垒并不是一朝一夕就能建成的，这也需要长期主义的坚持。

三、低成本获客：疯狂联名，品牌出圈

永璞在创业初期时，并没有大量的资金去进行营销，联名成了永璞的品牌宣传方式。

2015年1月，永璞在插画师公号“小崽子剧场”下发起了第一款联名产品，这次联名当天就给永璞带来了近两万元的收入。之后，永璞又与日食记进行联名，永璞积累了一批种子用户。

此后，永璞用联名方式带动品牌冷启动，做了400多个联名，从内容、品牌、文创、影视方面都有涉及，被称为“联名狂魔”。

对永璞而言，联名也是一种很有效的破局方式，这同样是其成名绝技。据CBN Data的报告显示，跨界联名类咖啡的消费人数呈爆发式增长态势。年轻人更愿意花钱把心仪的联名款纳入囊中，更倾向充满设计感的咖啡品牌。

在品牌初创期，联名可以快速打开品牌知名度，是一种低成本获客的方式。永璞抓住当下年轻人最喜欢的热点和新品牌，利用跨界和联名的方式将自己产品触达到各个群体，以一种更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代的消费欲望。

品牌联名主要有以下几点优势：

1、与新锐品牌相互借势品牌元素，实现品牌年轻化、潮流化。

2、借用双方的渠道资源覆盖更多目标人群，成功破圈，实现销量的突破。

3、引爆市场话题，产品及创意新奇有趣，可以带来足够的话题度与关注流量，打响知名度。

除了联名外，永璞还与艺术家合作，实现流量互通，提升品牌影响力。

随着知名度越来越高，永璞开始推行线上线下全渠道覆盖的营销模式。作为一家电商品牌，天猫、京东等电商平台是永璞的主要战场。永璞还在小红书、抖音等平台上进行投放，与网红KOL合作，采用新营销打法。在线下，永璞入驻盒马鲜生、Ole'、Citysuper等精品超市，还计划在上海开首家线下体验店。

四、精细化运营私域，提高用户价值

大多数品牌将IP人格化，是为了拉近与消费者的距离，永璞也是如此。

永璞以石端正作为品牌与用户沟通的桥梁，让石端正直接对话用户，这一点在社群运营中特别明显。其为用户设定的社群路径如下：

用户关注永璞公众号→引导用户添加石端正企业微信→在石端正企业微信回复“入群”→进入“石端正的咖啡生活研究所”企业微信群。

在整个路径中，石端正既是客服也是群主，直接与用户进行交流，石端正会在群里回答群友问题，发布品牌相关活动，分享咖啡相关的知识和制作方法，同时积极调动粉丝互动，整个交流过程，都是石端正头像的账号在与用户直接沟通，和用户建立情感连接，用户不断复购反哺永璞，形成闭环。

在社群运营中，永璞将石端正人格化，让其IP形象更鲜活，也让永璞变得更有温度。更重要的是，永璞形成了以【公众号+企业微信+企业微信群+小程序】四个抓手形成流量闭环，不仅能提高复购率，还能更直观了解用户需求，更有针对性地升级产品和调整运营策略。

除了社群运营，永璞还搭建了会员体系，并对会员进行分层管理。

分层策略是按照用户个人的“贡献价值”排序的。足迹越多，说明用户做出的贡献（消费行为）越多，这类用户就是核心用户。而仅注册但尚未进行消费的用户就是潜在的核心用户，需要用活动来转化这部分用户。

当品牌发展到一定量级时，流量获取会变得越来越难，品牌的第二增长曲线在于提高消费者的复购率，而这有赖于深度运营高品质的会员用户。今年，永璞打通了天猫和微信小程序的会员体系，让两个平台的会员积分能同步。

随着品牌的发展，已有品牌必将面临流量焦虑，增长难，获客难的问题，最好的办法就是把私域流量做起来。社群运营和会员制都是建立私域常见的两种方式。

社群的本质就是去链接用户、经营用户，让运营者去解决用户的问题，建立更好的品牌口碑，先利他，再考虑赚钱。通过统一管理会员数据，得到精确的会员画像，从而进行精准的数据分析，制定更有效的运营策略，更有针对性地开展营销活动，提高用户终身价值，最终实现利润增长。

五、重供应链模式，投资工厂、承包咖啡庄园

英国供应链管理专家马丁·克里斯托弗Martin Christopher在1992年指出：21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。如今，他的论断早已被证实，供应链成了一个生死攸关的环节。

永璞创始人曾说，为了研发闪萃咖啡液这款产品，找遍了整个中国，都没有能实现常温且不添加防腐剂的工厂，最后找到了一家日本工厂，他们的这种技术已经延续70年了，终于成功做出了这款无防腐剂的常温闪萃咖啡液。但这家工厂一开始只愿意做代工，并不想和永璞合作，于是永璞花了大半年时间说服对方，才拿到中国区的独家合作。

在有技术壁垒的环节深度参与，这让永璞咖啡具有了独特性。与国内其他新兴咖啡品牌相比，永璞的特点是拥有关键环节的供应链。在深加工环节，永璞投资了青岛魔饮咖啡，为此创始人铁皮还抵押了房产。此外，永璞采取了“重资产”模式，重金投资了咖啡烘焙工厂、分装工厂和仓储工厂，还承包了自己的咖啡庄园。

烘豆师Trish Rothgeb 提出了“咖啡浪潮”的概念。第一波浪潮是：简单便利能喝到咖啡的速食文化。第二波浪潮是：由星巴克等连锁咖啡业者主导，使咖啡成为有利可图的事业。第三波浪潮是：咖啡从业者用和各地咖啡农合作、产地直销且环境友好的咖啡豆，再借助咖啡师一系列专业操作，通过适当的烘焙冲煮等方式，重现咖啡的纯粹样貌，回归最原始的味道。

虽然速溶咖啡是第一次浪潮的典型代表，但这并不意味着其与“纯粹原始”互斥。而在第三波浪潮中，最为基础的是供应链的完整呈现。

如今国民对即饮咖啡的需求提高了，想要咖啡更加便捷，同时风味更好，这不只是产品要创新，供应链也必须满足消费者对于高品质的追求。显然，传统的代工厂已经满足不了消费者对咖啡品质的追求。

也就是说，制造和供应链不再是我们所认为的低价值创造，反而变成了有核心技术的高价值创造，所以一定要重视生产和制造。

总的来说，永璞咖啡的快速增长，上面提到的五点功不可没，但最本质，最有长远战略意义的，还是要建立自己的壁垒，例如技术壁垒、品牌壁垒、营销壁垒和供应链壁垒等。

一个品牌只有建立自己的差异化壁垒，才能长青。

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