可口可乐开启圣诞营销，差异化的故事广告是如何诞生的？

来源丨食部尚书（ID：shibushangshu）
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圣诞节来临之际，可口可乐携手创意代理商 DentsuMB，围绕 ‘real magic’ 主题营销，推出一部新作。

在这部仅仅只有3分钟左右的TVC里，看到了来自身边人给予的爱，是温暖且具有能量的。

短片主要围绕小男孩和他的多元文化社区生活来展开。讲述小男孩用纸盒做出长长的奇幻烟囱，迎接圣诞老人递送的礼物，更在邻里之间传递了爱。

每年品牌都会推出圣诞广告，但，如何推出与其它品牌形成差异化的故事广告，得看品牌如何才能跟其他品牌的圣诞广告区分开，直至脱颖而出。

01、用短片诉说情感

可口可乐这支广告，从一个小男孩的视角出发，讲述多元社区打破冷漠，集体欢度圣诞的故事。

故事之所以打动本尚书，在于真实性。

1、讲述温情的小故事

首先是场景真实。

短片选择是一个多元社区公寓，出场的冷清的环境，让我的记忆一下子仿佛回到了在城市里过独孤一人过春节的冷清感，小男孩落寞的表情也让我鼻头发酸。

其次是人物真实。

孤寡的老奶奶面对外来者充满警戒的心理，小男孩初次来到陌生环境的落寞表情，妈妈看到孩子孤单看电视的愧疚心理，以及第一个响应小男孩行为的胡子哥的热情，每个人物的形象都跃然纸上，栩栩如生。

最后是故事真实。

小孩子充满童真、善良，想用纸箱做一个烟囱，最后邻居们温暖“接力”。

这样一个故事就如同美国著名作家欧亨利在《最后一片叶子》里所讲述的一位画家用精心勾画的一片绿叶去装饰一棵干枯的生命之树，从而让生病的老人维持了一段生命时光。

前者是爱心接力，后者是善意的谎言，但其本质都是展现了人心温暖的一面。

也许可口可乐这个故事整体虽略带平淡，但不可否认其背后隐藏着走心的痕迹。

从现实角度看，2021年依然是个不够安分的年份，疫情从未消停，这场与病毒的战争带给人类的灾难不亚于一场战争。

但隔离的是病毒，而不是人心。

只要一个按钮，也许神秘礼物，也许是圣诞树，也许是邀请卡片，人与人之间隔阂立马就能打破。

无论短片是想传递分享还是欢聚，站在疫情的大背景下，它的使命是重塑人类的信心，连接人与人之间的信任与团结。

2、传播“分享”与“快乐”的品牌主题

分享与快乐是可口可乐一以贯之的品牌内核。

这支短片没有对品牌进行过多的流露，主要是两处，一处是保安大哥主动拿来具有可口可乐logo的纸箱做烟囱；另一处是大家聚餐共饮可口可乐。

但整个故事里流露出的快乐、温暖、分享早已让消费者对可口可乐充满认可，“快乐水”不仅是肥宅的，而是大家的。

正如可口可乐的营销高管 Wendy Clark 曾说：“品牌故事的内容如液体一般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连。”

到底什么是圣诞节，其实不是很多很多的礼物,很多很多的糖果，琳琅满目的圣诞树以及长长的学校假期。

而是在大家集体团聚一起，彼此共享的这一刻，这才是节日真正的意义。

这支广告是可口可乐新的 Real Magic 品牌理念下的第一个圣诞活动，之所以用“魔力”这个词来形容圣诞，正是因为它具有团结、包容和积极的内涵。

短片特意选择了一个多元社区的场景，里面不管是亚裔、黑人、白人还是有色人种，他们共同坐在一张桌子上，共享这美好的一刻。

但本尚书认为，与其说这是圣诞魔力，不如说这就是人心致善。

02、切实品质，为消费者谋福利

对于消费者来说，随着生活节奏的不断加快，人们对精神层面的需求也愈加迫切，追求时尚与潮流，注重个性发展，也成为新一代消费者的需求的憧憬。

所以在消费升级的当下，他们也希望遵循自己独有的审美方式与个性化的评价体系，消费方式更注重时尚潮流与情感的需求。

为了满足消费者的多元化需求，这些年的可口可乐也是在不断的坚实、不断的进步。

早年，可口可乐曾经开展过一场有关“昵称瓶”得活动，目的是迎合年轻潮流这一特性。

一系列“白富美、高富帅”等潮流词汇登上瓶身，用这种接地气的方式赢得了年轻人的喜爱。

而随着销量的大火，可口可乐又乘胜追击，它将受众定位为未踏入社会的青年学生。

并抓住这群人对歌曲的爱好, 开启了一场“歌词瓶”的营销模式，一场伴随着青春的歌唱活动就这么轰轰烈烈地展开了。

而在戏剧行业，可口可乐也利用年轻人对台词的爱好发起一场“满世界找台词”的有趣活动。

正是这种激发年轻人的感情共鸣的方式，也使得年轻群体愿意与可口可乐融为一体，共同走过青春岁月，甚至用利用各种渠道为可口可乐主动宣传。

可以说，各种线上线下的惊喜活动，也使得可口可乐每一次与年轻人的切实互动都会成为业界争相效仿的经典案例。

可口可乐凭借全方位的领域触达，以及相关热点的创意制作，与消费者对个性化的追求相契合，赢得众多消费者的喜爱。

可以说可口可乐在消费者的潜意识里留下了“只要是在时尚潮流端就必有可口可乐”，当这个潜意识演变为理所当然的时候，可口可乐的情感营销手法就成功了。

03、可口可乐的情感营销

有人曾说过：“可口可乐在营销的不是产品，而是一种文化”。

可口可乐借助圣诞这个契机，通过广告创意的表达让所有和喝可口可乐的情绪和情感连在一起，激发人的真心、快乐和凝聚感。

让消费者对这种文化产生了认同感和价值观，最终成功俘虏了消费者的心。在广告的末尾，家人的团聚、收到礼物的惊喜、饱含感动的双眼。

这些催人泪下的细节无一不是在通过这种沟通和表达的方式来让消费者对可口可乐传播的文化产生认同。

在这里面，可口可乐成功的不止是广告，也将企业的社会责任感融入了营销的创意里面。

从始到终都是用细节和对人性的关怀的营销策略来抓住消费者的心。

都说产品的用心程度与细节决定着产品的受欢迎程度，而比起节日或者宣传时的打折促销，精心设计的惊喜礼物由消费者自己去探索发现并且可以与朋友分享更让人雀跃。

这样贴心人性化的营销方式不仅将礼物赋予品牌，而且将消费者维系品牌的情感再次得到深化。

可口可乐一直在用情感做品牌营销，它一直借助自身产品赋予某种人性化和拟人化与消费者进行文化的沟通和表达并打成一片。

它也在用它独特的创意向全世界展示它人性化、幸福、快乐、惊喜的魅力。

如果说讲道理是以理服人，那讲故事就是以情动人。而故事因为有情节、场景和情感，往往更加能够说服人，获得认同。
 

品牌讲故事就是给品牌事实穿上一层华丽的外衣，让品牌认知大于事实，提升品牌的认知效果。

一个好的故事会让人有所感触，品牌故事也一样，好的品牌故事总是充满感染力和指示力，能够改变行为态度并激发购买欲望。

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