被资本炒热的功能性茶饮品牌如何抓住年轻人？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
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“熬最晚的夜，贴最贵的面膜，健身吃减脂餐，养生喝功能性茶饮”，现在年轻人开始把健康养生的希望，寄托到功能性茶饮上。

其实，喝茶养生早已融入中国消费者的日常生活中。比如冬天喝枸杞，夏天喝菊花，经期喝红枣，熬夜喝人参茶；绿茶去火，胖大海润肺，普洱刮油等。

但传统的喝茶养生方式由于不够新潮、不符合年轻人的口味、产品体验不便利等原因，使得年轻人喝茶养生的需求一直未被很好地满足。那些拿着保温杯泡枸杞的年轻人，也被调侃提前进入中年养生阶段。

市场的空缺不仅为正在崛起的功能性茶饮品牌提供发展机会，也在吸引资本的关注。今年以来，带有功效性、养生特质的茶饮品牌不断传出融资消息。

来自消费者和资本市场的认可，正在使功能性茶饮以肉眼可见的速度成为一条有着巨大市场空间的赛道。对于品牌来说，功能性茶饮虽是一条热门赛道，但会是一门好生意吗？没有品牌记忆点，如何抓住年轻人？

来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是“95后”养生大军的标配。功能性茶饮正在掀起一场消费浪潮，但一些问题和隐忧也正在暴露。

首先，有效性仍被消费者质疑。功能性茶饮真的能让年轻人实现“健康自由”吗？未必。

近日，宣称一个面包含155大卡的田园主义低脂全麦欧包，实测能量高出宣传40%。这不仅使追求减肥或健康的消费者认为品牌有虚假宣传的嫌疑，也让消费者对整个健康食品行业产生怀疑。

目前功能性茶饮品牌大多以花果茶、功能性成分等为主，需要以年为周期饮用才会有效，但对于消费者来说，长期坚持饮用并不容易，产品效果是否如品牌宣传的一样更是有待考证。

其次，产品创新难，同质化问题严重。受原料限制，茶饮口味创新难。传统的茶饮产品用料单一，为了丰富茶的味道与口感，无论是茶里还是茶小空、权杖等品牌，都选择将两三种原料拼配在一起。不只新品牌，一些传统的、有医药背景的品牌如同仁堂，也推出了类似的茶饮产品，市场竞争越发激烈。类似同仁堂等因为有品牌背书，在市场中形成了一定的认知度，功能性茶饮产品更容易被消费者接受，而新品牌想要突围并不容易。

再次，品牌的营销方式、产品卖点也是大同小异。很多茶饮品牌在宣传时都在强调“适合年轻人”“健康”的卖点，没有自己品牌的独特个性，陷入千人一面的窘境。而为了迎合年轻人，品牌们更是千篇一律地在小红书、B站、抖音等平台为品牌引流，营销传播同质化严重，虽然形成了一时的信息轰炸，但无法给消费者留下独特的品牌记忆点。

在消费功能性茶饮产品时，年轻消费者对于成分的选择更加谨慎，比如在购买产品之前研究成分表，查看是否存在与品牌宣传相左的成分等等，正是在这股风潮下，消费者不再一味地相信品牌。所以，品牌更应该思考的是如何以产品赢得消费者信任，如何将这门生意做到五年、十年乃至更久。

功能性茶饮品牌想要抓住追求健康的年轻消费者，应该如何创新？我们可以从反响不错的品牌中获得一些灵感。

精准定位，找到细分人群

围绕着某个细分人群或者细分需求，针对性地推出适合他们的产品，可以使品牌获得不错的市场增长。

胶囊茶语瞄准年轻女性用户，以妆食同源为理念，推出等多个系列产品，主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂。不但产品主打女性偏爱的功能卖点，产品的包装配色也更偏向女性喜好。

目前市场上的养生茶可划分为轻养生和重养生两个范畴。轻养生的功能性茶饮品牌大多是以花果茶，或是以益生菌、玻尿酸等功能性成分为主，而加入了具有药用功能的原料则属于重养生范畴。除了瞄准女性外，品牌还可围绕药用功能的原料，找到有特定需求的群体。

寻找更多消费场景，给消费者一个购买理由

目前功能性茶饮主要的功效以围绕变美、养生为主。对于品牌来说，可以另辟蹊径寻找用户在特定场景的痛点，并在消费者的心智中不断强调“我可以解决你的消费痛点”，给消费者一个充足的购买动机。对于品牌来说，消费者还有很多更具体、更细分的场景需求等待着被满足。

增强文化属性，发掘茶文化的仪式感

现在的年轻人无疑更爱为“懒人经济”买单。于是，品牌在宣传卖点时也会将“方便”“省去麻烦”等作为产品的卖点，希望以此吸引年轻人。

但这些品牌似乎忽略了，现在的年轻消费者也是极为重视仪式感的一群人。虽然传统茶叶冲泡比较麻烦，但在茶文化中也有年轻人喜欢的仪式感。比如喝茶时的高雅氛围，茶叶在水中缓缓泡开的体验感，乃至一些茶道文化等，都会让消费者沉浸其中。或许，这可以成为品牌在年轻群体中传播茶文化的一种方式。

在竞争激烈、同质化严重的市场中，品牌需要做的涉及方方面面，如优质的产品与体验、让品牌充满故事性、消费场景的创新与重构等，只有这样，才能使品牌成为一个真正占领消费者心智、拥有高认知度的茶饮品牌。

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