双11打败纪梵希跻身Top10，花西子做对了什么？

来源丨营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）
作者丨兵法先生
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在万物皆可国风的营销浪潮中，亮眼的营销案例比比皆是，但是翻车内容也不少，如肯德基致敬孔子被骂等。国风文化作为品牌链接受众并赋予品牌文化底蕴的营销方式，让不少品牌找到了其中的营销密码而获得了红利。

在众多品牌中，兵法先生发现花西子将国风玩出了新的境界，它打造的东方美学不仅仅是一种审美方式，更是将国风融入到了品牌的基因中，在国内外大牌强势围攻的情况下，依然做到了从0到1，成为了不少品牌争相学习的样本。

而花西子之所以格外的引人瞩目，还是因为其亮眼的成绩，据相关数据显示，花西子仅在2020年的618大促中就实现了1.5亿的成交额，在刚刚过去的双11，花西子则成功跻身彩妆品牌销售榜TOP10，打败了纪梵希、阿玛尼等奢侈品品品牌。

在短短的4年时间里，花西子就将东方美妆的品牌形象植入到了消费者的脑海中，从默默无闻到取得现在的成就花西子究竟做对了什么？

01 通过深耕国风文化打造差异化的竞争策略

代表着中国文化特色的国风文化深受年轻人的喜欢，在年轻人眼中，国风不再是老气横秋的符号，而是代表着更新潮更具文化魅力的表达/营销方式。

而作为国货国风美妆产品代表之一的花西子，通过聚焦年轻人崇尚的个性化消费，将国风融入到了品牌的经营中，而成功赢得了年轻人市场。

1、致敬经典，通过国风广告抢占用户心智

在新消费时代，国风作为中国营销市场的新力量，为了实现营销的有效触达，花西子将国风这一热点与品牌特质融合，建立起品牌与消费者联系的窗口。

品牌如何才能通过国风打动用户，实现国风元素与品牌特质的巧妙融合，花西子通过致敬经典动画《张敞画眉》，讲述了张敞夫妻二人的故事，而同心锁则成为了他们举案齐眉、永结同心爱情故事的见证。

在广告中，花西子巧妙地将品牌的螺黛生花眉笔与同心锁口红融入到了动画片中，在传递品牌的东方浪漫之余，实现了产品与广告内容的自然融合，做到了广告信息润物细无声的展示。同时，赋予了花西子的同心锁口红更有文化气息和时尚感，并成功抢占了用户的心智。花西子通过致敬经典重讲故事的方式成功吸引了用户的注意力，实现了品牌与用户之间互动，在拉近品牌与用户之间的距离之余，增加了品牌的热度与知名度，并实现了产品的推广。
 

2、跨界联合，重新定义国风美妆潮流

在营销同质化的今天，差异化的内容成为了品牌的增长点，瞄准Z世代用户群的花西子，则将国风文化融入到了品牌的文化中，并将传统的古典元素作为品牌跨界扩大影响力的资本，引领着国风新风尚。
为了实现品牌文化及产品的全面辐射，花西子的跨界联名涉足了不同圈层、文化领域，并将花西子独特的东方魅力推向了世界舞台。在去年的秋冬时装周上，花西子选择与汉服品牌三泽梦联合，推出以国风为基调的粉色系汉服，在展现东方文化魅力之余，提升了品牌的价值，实现了破圈营销。

想要实现花西子符号的国风文化的渗透与传播，品牌还针对不同圈层进行联名营销，与王者荣耀推出国风基调的美妆产品，聘请周深为花西子的推广官去展现品牌的唯美，以及与电影IP《花木兰》合作，推出古风仿妆，在社交建立互动话题，实现了品牌与用户之间的联动。

可以说花西子通过与不同圈层的品牌进行联名，将花西子文化从美妆领域延伸到了音乐、游戏、电影等领域，在实现国风文化的渗透之余，重塑了品牌美学，进而提升了品牌的影响力，扩大了品牌的知名度。

3、切入细分市场，与B站UP主联动进行精细化的营销运作

除了借势热点元素与跨不同圈层的营销外，花西子切入细分市场进行更为精细化的营销运作，助力品牌用户的沉淀。

在B站，花西子与UP联合推出仿妆，在让用户看见花西子彩妆的更多可能之余，更是引导用户参与到品牌产品内容的共创中来。而有了更多UP主的加入，一方面能够引导用户参与活动，增加了用户的参与感，有利于品牌凭借产品本身与用户建立更值得信赖的关系，另一方面花西子找到了与用户交流的窗口，给品牌提供了广告展示的位置，有利于品牌积蓄流量与实现转化。

而花西子能够在营销上持续发力并让营销内容自然无违和感，得益于品牌自身的东方特色精髓，融入品牌基因中的东方特色，是其营销能够获得成功的关键。

02 多方式强化品牌定位让东方彩妆成为了花西子特有的名片

一个品牌能够获得用户的认可，来源于品牌力与营销力的双重作用。而对于花西子来说，优质的营销内容具有锦上添花之效，而其产品力才是品牌能够迅速打开市场的核心竞争力。

1、产品设计的呈现：民族美就是世界美

花西子的设计足够的独特，品牌“东方彩妆”的发展方向不是一句空话，而是品牌将一些足够传统的美容养颜知识融入到了产品的打造中，让「以花养妆」的核心点成为了品牌吸引消费者的一部分与品牌的竞争力，并成功与竞品区隔开来，在消费者心中形成了差异化的认知，为品牌全面进入世界市场做好了概念化的铺垫。

除了产品概念的设计，让人有一种耳目一新之感外，花西子彩妆产品的外形设计也是值得一看与专研的，品牌融入口红中的浮雕设计可以说俘获了不少年轻女孩子的心，宫廷风格的包装、同心锁口红等极具东方特色的产品，成为了品牌吸引用户与自媒体的传播的重要产品，也为品牌的广泛传播提供了素材。

同时，“西湖印记”、“苗族印象”、“傣族印象”等系列产品，更是让大众相信了「民族美就是世界美」，花西子聚焦中国特色城市与少数民族文化，将大众司空见惯的工艺与文化作为产品的设计灵感来源，成功夯实了东方彩妆的品牌形象，成为了这个新消费时代的先锋。

2、营销概念的输出：“东方彩妆，以花养妆”的品牌slogan

据花西子品牌介绍，其品牌名来源于苏东坡的“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的著名诗句，这便成功奠定了花西子为“东方彩妆”的品牌定位。同时，推出“东方彩妆，以花养妆”的品牌slogan，实现了花西子的品牌属性和产品定位与中国传统文化结合，让更多人相信了花西子缔造的国风彩妆的品牌定位与文化属性。

同时，在产品创造上，花西子则采用了更贴合品牌名称的产品研发方式与中国传统的护肤、养肤概念，以花卉、草本精华为主，通过产品成分的把控去满足用户需求，也让产品的健康属性得以彰显。

3、品牌形象的运营：品牌同名虚拟形象

除此之外，花西子在品牌象的经营上，也保持着自身独特的审美与规划。在花西子同名虚拟偶像「花西子」亮相后，深受好评。她有着时尚与古典的东方气质，其婉约与优雅仿佛被刻进了骨子里，让人眼前一亮。加上虚拟形象本身精致逼真的妆容，用无声的方式向用户展现着东方美。

同时，花西子构建的同名虚拟形象，满足了大众对“东方美”的期待与遐想，为更多品牌形象的经营提供了新的营销样本。

写在最后

花西子之所以能够迅速被市场认可，还是因为品牌本身过硬的产品力与营销力。

在营销概念的打造上，花西子凭借“东方彩妆，以花养妆”的概念成功走进年轻人市场，同时借助国风文化的营销思路，树立起品牌更新潮更时尚的品牌形象，给品牌带来了巨大的流量，为国货品牌的迅速出圈提供了新的思路。在产品的设计上，花西子更是将国风文化融入到了品牌的基因中，将传统文化以浮雕设计的方式融入到产品的设计，满足了年轻人对个性化与时尚性的追求，加上品牌自身对产品品质的把控，让花西子彩妆成为了品牌核心的竞争力。

在广告内容的打造上，花西子瞄准了国风的追随者，通过推出带有时尚潮流气息的国风广告，让具有浓浓的复古气息的内容成为了品牌联系受众的点，也让其广告内容更具可看度与传播性。

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