2021天猫双11变化不断，背后隐藏了哪些信息？

来源丨牛气电商（ID：labmba）
作者丨阿朱
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2021年11月12日零点，天猫双11销售额定格在5403亿，和往年不同的是，今年各大平台平静如水，喜报式实时成交金额数据大屏也不见了。

按天猫副总裁吹雪所说，“这是因为在天猫的长期战略中，商家和消费者体验变得愈发重要了。”

他表示，天猫内部现在主要看重两个方面，第一是增长的质量，双十一只是周期里的体现，二是更关注长期的社会价值，比如绿色公益等。今年，天猫以「美好生活共同向往」为核心主题，让大众对双 11 的理念内涵又一次有了新的认知。

而对于行业来说，作为天猫展开创意化表达的出发点，每一年的主题也已然成为我们了解和参与天猫双 11 的一个重要切面。当然，阿朱也为大家整理了你们最关心的双11的大盘数据。

新消费热点不断涌现

11月11日，天猫新生活研究所发布10大趋势单品，分别是滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒、氛围灯、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅、早C晚A。

截止11月11日凌晨1点，天猫上的滑雪装备成交额比去年同期增长超140%，临近北京冬奥会，滑雪也成为今年冬季最潮户外运动，且七成以上的消费者是南方人。

除了装备，双11买门票、订酒店也是基本操作。

根据飞猪数据，乡村圈粉年轻人，红色旅游成亮点。今年参与双11的乡村民宿数量创新高，民宿套餐销量也同比增长超10倍，热门目的地TOP6为湖州德清县、嘉兴桐乡乌镇镇、腾冲和顺镇、大理双廊镇、大理海东镇、常州溧阳天目湖镇。

今年天猫双11，宠物玩具成为宠物行业增长最快的品类之一，猫爬架、猫咪转盘、逗猫魔盒等宠物玩具备受都市年轻人和老龄人群的关注。有8个博物馆的销售额同比增长了1倍，各大博物馆首次联手，上新了限量版联名考古盲盒。

除了盲盒，文房四宝也成为Z世代购物车里的主力军，第一批00后已经解锁了抄经、临帖的古典时生活方式。

随着三胎政策出炉，双11期间母婴用品也成为囤货大头，消费增长率最高的十个省份，分别是山东，北京，福建，江苏，浙江，安徽，江西，广东，重庆，陕西。除此之外，脱发问题也是当代年轻人的痛点，90、00后购买生发类产品同比增长127.62%，其中00后购买比例明显上升，除生发产品外，假发也成为Z世代消费的主力，最受欢迎的假发发型分别是遮秃顶假发片、发际线假发片、高颅顶假发片。

鞋按“双”买似乎是一种共识，但对于我国3万位高位截肢者来说，这却是一个困扰。

他们仅用一只脚便撑起自己的人生，但买鞋时却不得不买两只，基本上买一双扔一只。这个被大部分人忽略的问题，被天猫注意到了，10月22日，在中国残疾人福利基金会的支持下，天猫联合品牌为单脚人士群体推出“一只鞋计划”，在天猫搜索#一只鞋计划#，选择左脚或者右脚，即可半价获得属于自己需要的单只鞋。

此外，涵盖听障、视障、肢残、卧床等服务各类特殊人群的特殊商品，有了专门的会场，并进行了无障碍配置，供有需要的人更方便地访问。

除此之外，双11进入低碳时间，今年双11天猫首次推出绿色会场，一口气上新了超过50万件绿色商品，“节能”、“低碳”、“有机”成为今年的热门搜索词。

双11绿色商品排行榜涵盖绿色家电、绿色食品、节水商品、新能源汽车四大品类，其中新能源汽车成为增长最快的“绿马”，成为新的消费热点。

绿色消费走俏，背后是消费者绿色低碳消费意识的觉醒。今年双11期间，阿里张北数据中心使用清洁能源，预计减排二氧化碳2.6吨；银泰百货通过技术节电18.61万度，通过运营无纸化节约纸质小票、发票338万张。

双11消费单品中，年轻人和银发族成为消费主力军。90后和00后的消费者占比超过45%，其00后参与双11的人数比去年增长了25%。

数据显示，和00后夜猫子逛淘宝不同，银发族喜欢扎堆在早上七点下单，买空气炸锅的老年人要比购买养生壶的老年人要多。你爸妈可能比你想象的更时尚。原本常见于大城市的扫地机器人、洗碗机、咖啡走进农村，三四线城市及农村消费力同比增长24.88%。

在生产上，双11销售高峰之后，无数产业小城接棒。过去3年，天猫潮玩同比增速都高达50%以上。

在双11开卖首日，天猫潮玩行业13小时的业绩超过了去年首日全天的成交。乘着潮玩行业的东风，曾经的“世界工厂”东莞，已悄然转型为“潮玩之都”，制造了全球九成的潮流玩具。

潮流玩具原本只是小众人群的爱好，随着国民GDP超万元美元，消费者可支配收入变多了，也把艺术和潮流和生活的距离拉近了。

无论是盲盒玩法的社交属性，还是手办文化的圈层认同，潮玩逐渐成为年轻人情感连接和自我表达的介质。

流量向头部主播倾斜

虽然每年到了双十一，淘宝天猫都会被消费者一顿吐槽，但今年情况有点不太一样。今年的双十一，吐槽的除了消费者以外，似乎连商家也不太撑得住了。跟往年直接逛淘宝店的购物方式比起来，如今的消费者好像更喜欢通过蹲守直播间来购买商品。虽然天猫在双十一这一天，并没有公布实时成交额的数据，但在10月21日预售开始的第一天，大家都看到了李佳琦和薇娅直播间的战报。

图片源于网络两大头部主播的直播间可以说是成绩斐然，光是两个人的交易总额，就已经超过二双十一全平台全天的销售总额，而第一名和第二名，第二名和第三名之间的交易额也有相差较多。

这也说明了，淘宝直播间现在的流量，已经形成了以头部主播为中心的模式。

其实不止是直播间的流量，甚至可以说，淘宝整个内部的流量都在流向李佳琦和薇娅。流量中心化，给平台和头部直播间主播带来的是爆发式的生长，两者之间相辅相成，但中心化却让整个淘宝生态中的其他商家非常难受。

密集的直播让淘宝其他类似聚划算、日常促销等活动都受到了一定冲击，而且这两人做的是全品类的招商……

当然，头部中心化和去中心化之间的矛盾，并不是只有现在才存在。至于如何平衡这两者之间的矛盾，流量分配严重失衡是淘宝应该考虑的问题。

消费套路层出不穷

比起增长速度，今年的天猫似乎更注重质量和用户体验，具体表现在不用熬夜付尾款，推出购物车一键分享功能，连续第二年降低“满减”门槛，从去年“每满300-40”降至“每满200-30”。“盖楼”“养猫”、满减津贴等，各种套路与规则层出不穷。  

其实平台这边还好，虽然只有几十块钱的变化，但也体现了平台巨大决心，毕竟是真金白银的投入。

图片源于网络问题在于商家，要知道，商家参加双11核心目的，就是为了获得更多流量和品牌曝光，最直接的办法就是优惠，店铺优惠力度越大、流量越大。 所以，商家就必须推出符合消费者心理预期的产品和价格，尽可能争夺一部分消费者跟流量。 

优惠规则变得越来越复杂，导致很多消费者失去了购买的欲望，虽然这种普遍现状固然值得批判，但我们也不能否认一些出色商家做出的成绩。

将注重质量和用户体验

过去20年，互联网企业受益于中国经济迅猛发展的推动，实现了前所未有的高速增长。然而在速度之下，发展方式中的短视和粗放不仅会损害用户权益和市场环境，也制约了企业自身“增肌肉、强筋骨”。

现在不止天猫，放眼整个互联网行业，以数字增长为导向的发展阶段早已一去不复回，如何让将自己的发展融入社会发展的切实需要中，以实现与社会。客户共荣为基础的价值创造，才是互联网保持健康良性的关键。

事实证明，将利润投入于商家综合成本优化和社会价值，与平台上的商家业绩、用户留存等效率指标并不冲突。

相反，这样的战略性转变有助于涵养商业生态，优化经营环境，为平台赢得客户长期的信任，为客户创造更长期的价值。双11进行到第13年，它早已不是单纯的卖货场。对阿里巴巴而言，双11期间的销售爆发数字早已不是最重要的指标。

阿里巴巴正在主动求变，为客户带来长期增长，为社会创造长远价值。这也是新形势下一家大型数字经济企业应有的作为。

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