以脑洞、重复为策略，洗脑式广告营销还能走多远？

来源丨广告营销界（ID：iyxcom）
作者丨七爷
点击阅读原文

最近，在B站无意间看到了一个脑洞非常大且颇具年代感的视频，它就是喜之郎果冻那支经典的“太空人”广告，盘旋于B站鬼畜区，经过UP主们的二次创作，形成了病毒式传播，其中最高的播放量达到300多万。

说到喜之郎，不少人把它称为广告界中的脑控王者，就像那句“果冻我就爱喜之郎”可谓是魔性又洗脑。

其实不止喜之郎，像我们熟知的老牌脑白金、王老吉等都是洗脑营销的高手，以及一些新兴消费品牌也都在做洗脑广告，它们为何如此钟爱洗脑广告呢？

1、作为遗忘的克星洗脑广告成为品牌们的宠儿

如何定义洗脑广告？目前尚未出现统一论断。如果非要给洗脑广告找一个理论支撑的话，可以用消费心理学中的「记忆与遗忘」来为其辩驳。

根据理论表示，消费者的记忆程度取决于几个客观因素：消费者的学习程度、信息引起消费者注意与兴趣的程度、消费者所受刺激的强弱程度。

不断重复、刺激人感官的洗脑广告，无疑是消费者遗忘的克星，能够让品牌信息在消费者头脑中停留更长时间，将短时记忆转化为长时记忆。

因此，洗脑广告成了各大品牌的心头宠儿，接下来我们一起来看看有哪些品牌做了洗脑广告：

01 一起学网校

对于教育行业来说，大战总是在暑期，由于2020年的疫情，许多教育品牌也纷纷将线下教育转向了线上教育。如何在暑期这场大战中脱颖而出，是每一个教育品牌需要思考的课题。

一起学网校正是这场大战中的一匹黑马，去年暑期，一起学在APPStore教育类APP排名从76位迅速上升为第5位，在七爷看来，这离不开品牌当时在线上线下各渠道投放洗脑广告的功劳。

通过这支广告，可以发现，一方面，品牌精准洞察消费者的三大痛点——小孩“没学会”、家长“缺方法”、小孩“还想学”，并提出了解决方案——一起学。而且广告中还不断重复“一起学”，连念三遍，洗脑且容易让人记住。另一方面，品牌那句Slogan“名师有诀窍”也让屡次重复的“一起学”有了依据，给了用户选择品牌的强力理由，让广告瞬间也立体起来。

02 银联云闪付

除了一起学品牌的洗脑广告外，七爷发现银联云闪付推出的一支洗脑广告也很有趣。

这支画风清奇的广告是银联云闪付新推出的《云闪付小影院》，通过7个小短片表现7个不同消费场景，来传达云闪付优惠、多场景可使用、方便快捷管理等卖点。

这七个小剧场，每一个情节的设定都紧贴生活戳中消费痛点，用拟人化、无厘头的方式将银联云闪付的支付场景和产品利益点传达给消费者，并在每集最后重复“支付先看云闪付”的slogan。此外，短片风格、服装道具、配音演员等都非常魔性，带来欢乐的同时，在消费者脑中形成深刻记忆。

03 百度

这是百度从老年人的角度，以沙雕洗脑的rap神曲讲述严肃的社会话题，里面潜藏的温情引发年轻人的共鸣与反思。同时，通过这则广告也进一步强化了品牌自身的搜索属性，展示了品牌温度。

百度携手“空巢大妈”以“土到极致就是潮”的形式在一众洗脑广告中脱颖而出，成功让品牌破壁出圈。

纵观以上品牌案例，虽然说它们的广告文案总是在重复，让人觉得心烦意乱，但从品牌宣传层面来讲，这些洗脑广告是成功的。

2、洗脑广告屡被喷品牌为何却屡试不爽？

在诸多广告流派中，洗脑广告一向面临着诸多争议，有时它被认为是直接拉动品效合一的利器，但有时又会遭到反感，甚至被抨击：不仅垃圾，而且无效。

就像铂爵旅拍的“想怎么拍就怎么拍”、Boss直聘的“找工作跟老板谈”等洗脑广告，似乎点燃了消费者积怨已久的怨气，虽说火了，却是被骂火的。

然而，伴随着骂声，很多品牌对洗脑广告依旧乐此不彼，这又是为何？

首先，洗脑广告是品牌导入期的重要营销手段。每一个品牌都有自己的生命周期，对于发展不同阶段的品牌，往往采取的营销手段也不同。

对于发展初期的品牌来说，不断重复的洗脑广告是很有效的一种营销方式。Boss直聘的CEO赵鹏曾表示过：当初推出洗脑广告的目的，就是为了“抓住四年一次的机遇，事件营销一下，希望和友商达到一个数量级”。

从传播效果来看，Boss直聘确实做到了，世界杯之前还默默无闻的Boss直聘，世界杯之后就一下子被用户记住了。

其次，洗脑广告可以有效抢占消费者心智。例如铂爵旅拍、Boss直聘、马蜂窝等品牌的洗脑广告，虽说用户可能会对这些广告产生反感，但是在用户有拍婚纱照、找工作需求时，铂爵旅拍、Boss直聘这类品牌会第一时间出现在用户脑海中，用户就会优先选择这些品牌为自己服务。

最后，劣势也有机会转为优势。在郑卓然的《洗脑广告，让你讨厌就对了》一文中作者提到：“洗脑广告的传播与产出是一个死循环，讨厌洗脑广告的人，越容易看到洗脑广告，他们的抵制催生了社交热度，从而促进了洗脑广告的商业闭环”，也就是说，洗脑广告即使引人争议，但争议本身何尝不是声量，虽然不是最好的结果，但也提高了品牌的曝光度。

3、洗脑广告的未来以喜闻乐见的营销模式栓紧消费者

网上以B站为首流传的“容嬷嬷的小黑屋”、“雪姨敲门”等作品，包括我们开头提到的喜之郎“太空人”广告，以及旺旺等老国货的洗脑广告，同样利用大量重复、节奏剪辑等元素，却因一股神秘力量屡屡使人上头，甚至是脑控，实现了破圈传播，乃至掀起了二次创作的热潮，为什么从来没人专门站出来讨厌过？

而像铂爵旅拍等品牌却被厌恶，从这两大极端，我们可以发现，强制性的重复并不是洗脑广告的原罪。事实上，洗脑广告也可以被消费者喜欢，栓紧他们，只要用对方式。

首先，应该守住基本的价值观原则。凡事讲究过犹不及，洗脑广告也是如此，避免过度包装和营销，同时还要注重信息价值，塑造正确的价值观。千万别像曾经新氧的广告一样，因洗脑整容事件引发道德层面的批评。

其次，洗脑广告讲究适用的条件和范围。比如它更适合工具型产品，如瓜子二手车等品牌，而非铂爵旅拍这样的精神型产品；它更适合大众化品牌，而非那些打造高品位、高端、奢侈等品牌，如果有一天Prada、Nike等品牌拍摄洗脑广告，那还真的挺难想象会是什么样子。

最后，洗脑广告可以与场景相捆绑，增强用户对产品的认知。我们知道，用户是通过特定场景来体验和认知产品的，不同的场景，用户对品牌产品体验之后的感觉与记忆点也大相径庭。

就像喜之郎的所有广告基本都聚焦于“亲情、友情、爱情”的相关场景上，例如，郭晶晶与朋友分享喜之郎果冻、把爱带回家系列广告以及特定恋人之间的水晶之恋果冻…不仅将产品与情感相锁定，让用户每到与家人团聚或者向喜欢的人表白时都会想起喜之郎果冻，也使品牌形象更加丰富鲜活起来。

总的来讲，洗脑广告只是众多营销方式中的一个阶段性的营销策略罢了，刺激过后，仍需回归品牌内涵和价值，否则一味透支用户的耐心，只会得来“无用的流量”，严重的还会适得其反，伤害品牌。

免责声明：文中观点或意见仅供参考，不代表本APP立场，且不构成任何投资建议。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com