鸿星尔克终于找对代言人，“去明星化”代言时代正在到来！

来源丨互联网广告门（ID：BrandWeek）
作者丨刊叔
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一个已淡出国人记忆的国货品牌，意外感动了众多网友，久违地站上了话题风口。7月份的河南暴雨，鸿星尔克低调的向河南捐了5000万元物资，让这个“即将濒临破产”的国货品牌被一众网友捧为“国货之光”，销量大涨。

而国庆节期间的山西暴雨，鸿星尔克再次伸出援手，捐赠2000万物资驰援山西，再次被网友门赞不绝口，纷纷表示会“一如既往的低调，一如既往的支持”。

最近，鸿星尔克微博转发了一组老板吴荣照身穿吴京同款衣服的街拍图，庆祝老板生日快乐，也祝福祖国，国泰民安，繁荣昌盛。

此举也引发网友留言叫好，其中“最佳代言人”的呼声最高。

一、老板亲自下场互动成为品牌隐性代言人

随着品牌发展的需要，老板亲自当代言人，为品牌或者企业做宣传已不是新鲜事。比如，格力董事长董明珠、京东董事长刘强东、小米董事长雷军，等一众大佬纷纷为自家企业代言。如今，这股风潮也吹到了鸿星尔克的身上。

其实早在“鸿星尔克捐款5000万驰援河南”冲上热搜之初，其老板吴荣照就已经多次为品牌代言、替品牌发声了。由于捐款一事被大众知道后，纷纷冲进品牌直播间互动和下单，面对网友们“都要倒闭了还捐了这么多”的疑问，吴老板的回答是“没有濒临破产，请网友们理性消费”。

这波实事求是、没有趁机卖惨的发声，让吴老板收获了一大批好评，在随后面对网友们对衣服设计提出意见、诈捐事件产生疑问时，吴荣照也都是第一时间站出来虚心接受建议，并给予解决办法。比如老板亲自发招聘文案，欢迎有志之士加入鸿星尔克；面对诈捐的疑问后，吴老板迅速罗列证据，一一澄清，成功将危机化解为转机；不禁让大家感慨：这就是别人家的老板！

不仅如此，网友们顺藤摸瓜发现，早在3月新疆棉事件之时，“没有钱”的鸿星尔克就已经在机场人来人往的地方打广告支持新疆棉了。同时，吴荣照一直低调的践行公益事业，从2013年至今，每年都会向社会捐钱捐物，倾尽全力，不遗余力，但从不声张，也不以此营销，只因吴荣照的朴实想法：有国才有家，只有国家强盛，企业才能强盛。

正是这种低调务实的行为，吴荣照也从一个圈内知晓的老板变为了鸿星尔克对外宣传的隐形代言人。

二、代言人迭代品牌需要的不仅仅是流量

其实，品牌代言已经算是当下非常简单的营销方式之一了，简单到品牌方只要会联系明星工作室，会掏出银行卡掏钱付代言费就可以了，但在选择代言人时其中却有很大的学问。首先从品牌角度看，流量和热度能够为品牌带来足够的曝光率，所以大多数品牌非常热衷于邀请流量明星代言。但是流量明星常常因为偷税漏税、政治立场、个人情感、天价片酬等问题频频被送上热搜导致“塌房”，甚至会牵连到品牌。
 

其次，从消费者角度看，很大一部分消费者十分反感饭圈这种为爱豆刷单的行为，自然也会“迁怒”到品牌身上，认为企业“不讲武德”。品牌不仅要警惕“塌房”后明星给自己带来的直接经济损失，还要关注因明星丢失的“路人缘”最终对品牌形成的反嗜。

因此，选择高流量的明星代言，就成为了一项“高风险”的挑战，这也倒逼着品牌对代言人营销方面的决则。于是，越来越多的新鲜玩法层出不穷，比如虚拟偶像代言、老板亲自代言、员工代言等，以此来壮大品牌营销声势。

1、名人明星代言，优先考虑契合度 

如今，品牌代言人的选择，流量已经不是首要考虑的因素了，代言人和品牌的匹配度才是核心。无论是明星偶像，还是素人，只有气质、形象各方面与品牌契合，才能精准传递品牌价值观，强化大众好感度。除此之外，并不是所有的用户都能接受品牌所选的明星代言人的。例如，之前著名演员赵丽颖为Dior香氛录制的一支外语VCR，就招来了用户的冷嘲热讽，说她英语太尴尬。

2、虚拟偶像代言，摆脱翻车危机 

流量明星对于品牌来说就像是“不定时炸弹”，因明星的翻车给品牌造成不可挽回的损失这类的案例数不胜数，所以，越来越多的品牌开始选择更具科技感的虚拟偶像代言，不仅不会出现翻车危机，而且还可由品牌自定义和维护，一举两得。

 3、老板和员工代言，更具说服力和信誉感 

对于很多消费者而言，更愿意信任人，而不是信任产品。所以，老板和员工作为品牌的第一线用户，首先能为品牌人格化赋能、让品牌更具辨识度，更容易获得消费者的认可。其次，老板和员工的形象也更加具体和鲜活，他们代言会给人一种真诚、可靠的感觉，遇到突发事件，公关也能更及时。
 

随着品牌竞争的加剧，各品牌都在想方设法提高自己的知名度和美誉度，而代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，代言人在品牌营销策划中发挥着越来越重要的作用，无论是网红明星，还是虚拟偶像、老板员工，只要品牌运用的恰当，共同创造一种价值观，用来沟通大众，都会助力品牌达成更好的营销的效果。

三、没能打动年轻人都是白费功夫

回顾2021年，各大品牌官宣代言人动作不断，话题也不少，有双方的高度契合实现品牌赋能，也有巧借反差和冲突打破固有认知而引发讨论。可以看到，纷繁多样的代言人营销，已经成为当下品牌营销的重要领地。无论是紧密合作，还是制造反差，亦或是花式玩法，代言人营销本质上都是借助代言人本身流量，完成品牌与用户之间的互动，以实现多方共赢，带来最大化效益。
 

但值得注意的是，品牌在熟知明星营销带给自身益处的同时，也应当跟上时代和消费者的脚步，及时转变营销策略和思维。

从此次鸿星尔克迎合网友们的呼声，官宣吴荣照代言品牌可以看出，只有真正打动年轻人的营销玩法，才能最大化释放营销势能。与前几年相比，年轻人不再盲目消费，反而是在大屏广告资源、粉丝福利上与品牌有了博弈过程，

换句话说，韭菜变得越来越难割，而不少品牌还在采用传统的营销手段，根本无法刺激年轻人的参与度与购买欲。

可以预见的是，未来或许将会诞生更多代言人玩法，但无论哪一种，品牌都要以用户为中心，以产品品质为基底！

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