卖糖果的雅客瞄上了这个赛道，市场规模可达150多亿元

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
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“雅客益牙木糖醇，咿呀咿呀呦”，这句熟悉的广告语，是很多“80后”“90后”的回忆。同样让人印象深刻的，是一袭鲜亮橙衣装的周迅和那句“雅客V9，每天2粒，补充人体所需的9种维生素，想吃维生素糖果的，快跟上吧”。

1993年成立，雅客就专注做糖果，目前旗下拥有雅客V9维生素糖果、雅客益牙口香糖、雅客天天棒棒糖等糖果子品牌，近几年，雅客更是把产业领域拓展至果冻、烘焙糕点、健康饮品及膳食营养补充剂等其它领域，是中国目前专业的糖果、巧克力、烘焙糕点及果冻生产厂商之一。

不过，洞察到市场变化的雅客，并没有止步于糖果品类，而是延续品牌势能，在2020年，出其不意地进军植物肉零食赛道，推出了一款“手撕素肉”。

01 延续品牌势能，进军植物肉赛道

根据雅客市场部经理黄瑜的介绍，雅客之所以选择植物肉这条全新的赛道，主要基于两方面的原因：一方面，是看到了咸味零食的旺盛需求。诚然，在越来越多的人开始步入减糖甚至抗糖的行列中，非甜味食品的市场逐渐被开拓出来，咸味食品便应运而生。

数据显示，咸味零食的年复合增长率在5.8%左右，预计在2023年，将达到630亿美元的规模。尼尔森数据显示，咸口味的零食一年创造了270亿美元的销售额，超过了糖果、巧克力等甜味零食200亿的销售额。

另外一方面，则是雅客看中了健康趋势下，植物肉这一概念的潜力。尼尔森的研究显示，在2020年疫情期间，植物肉的需求量同期增加了278%。同时，前瞻产业研究院估计，中国植物肉在2025年的市场规模有望达到150多亿的水平。

有机构甚至预测，中国对植物肉的需求会在未来5年以内增加200%。随着肉类产品需求量的提升、健康生活概念的崛起等，中国植物肉市场的未来可以说是一片光明。

黄瑜表示，一直以来，雅客就专注做功能性食品的研发，比如早年间推出的V9糖果，声量和销量都很好，所以在消费者跟经销商的心智中，会产生“雅客做健康类产品比较靠谱”的印象。

基于此，雅客推出的这款手撕素肉，高蛋白质、高膳食纤维，脂肪含量较低，同时，因为部分消费者无法接受大豆的豆腥味，为了掩盖这种味道，市面上的同类产品大多使用油炸工艺，雅客则在工艺上实现了“非油炸”去除豆腥味，让年轻消费者“既可以实现轻食减负，也没有失去大口吃肉的乐趣”。

考虑到南北消费者在口味上的差异，雅客“手撕素肉”推出了五香、烧烤、香辣、麻辣等多种口味，外包装上也是五颜六色，给消费者带来“原来手撕素肉也有这么多花样”的新概念，为“喜新厌旧”的消费者，尤其是喜欢尝试新口味的年轻消费群体，带来更多选择。

此外，女性消费一直以来都是消费市场的主力，近年来，随着消费升级时代的来临，以及女性经济和社会地位提高，由女性消费形成的“她经济”市场正在以飞快速度在不断增长，女性消费已然成为助推经济发展的新增长和新动能。

CBNData数据显示，2020年中国97%的女性都是家中“买买买”的主力军，中国女性消费市场超过了10万亿元。“非油炸”和色彩艳丽的包装，无疑成为雅客进军植物肉赛道的差异化亮点。

02 依托自有供应链，实现爆品到长红

峰瑞资本创始人李丰有这样一个思考，他认为，其实消费零售行业的发展，都可以放到一个框架去考量。只要存在供给和需求之间的差，就会有机会存在。这可以被总结成一个爆品公式：爆品机会＝技术/供应链创新+爆发品类+新流量。

爆发品类+新流量这两个要素不必赘述，供应链创新有什么价值呢？

快消行业天然容易出爆款，且消费者本身不会具有太高的忠诚度，只要切中了某一类客户的诉求，短期内就会爆发。品牌想要占据消费者心智，形成稳固的影响力，必须要在供给和需求缺口弥合之前，快速找到第二驱动力。否则，就只能成为享受到短时间流量红利的一个现象型公司，毕竟单纯靠流量红利带来的机会窗口，时间会越来越短。

这个驱动力就是自建供应链。起势靠销量，成败在供应链，供应链创新是产业的基础，是爆品机会的第一个要素。在爆品背后，一定是供应链的能力成熟。正因为如此，一直快速增长的小米，其CEO雷军都要亲自抓供应链。

而雅客所面临的休食赛道，竞争格局卧虎藏龙，变化极快。抢占用户心智、抢占货架，以及如何从用户、货架和变化的数据上，获得颗粒度更高的反馈，需要研发、工厂的快速反应。

产品之争，背后是研发、供应和渠道之争。正如唐彬森在采访中提到的：“在大时代面前不要有机会主义，从冰柜到销售渠道，到工厂、供应链一个都不能少。”

在雅客，也有这样一个理念：每当进入一个新的行业，首先要放低姿态，学习现有品类的创新打法，其次要给这个行业带来一些改变，而不是趁着品类的风口捞一笔。

所以，为了保证产品品质和稳定性，雅客较早投资建立了自己的工厂，从产品的生产源头，包括采购大豆、生产模具等全面参与供应链的管理。在河南，其自建的工厂已经投产七八年，因为地处中原地带，原料采购、物流周转都有相对优势。

03 踩对风口，巧用明星代言

在市场营销上，雅客也看到了明星代言的力量，多年来邀请多位当红艺人担任代言人。

不过，要想在粉丝经济爆发的时代，选对明星代言人，不陷入“人云亦云，跟随大流”的误区，还是很难的。

但是雅客却总能踩对风口。比如2004年邀请TWINS组合代言DI嗒DI奶糖；2005年聘请亚洲当红女团SHE代言国民口香糖益牙木糖醇；以及2014年，雅客启用TFBOYS代言，“雅客天天棒，天天学习天天棒”的广告语响彻各大儿童频道，也为品牌带来了销量。黄瑜表示，这款产品至今仍然是糖果品类里的拳头产品，年销量能达亿元。

而此次雅客邀请谭松韵代言新品手撕素肉，正是因为她阳光正面的甜美形象，与雅客品牌高度契合，她自然灵动的眼神，让人看一眼，就满心欢喜。

选择好明星代言人后，雅客并不只是借助媒体之力扩大明星效应。不管产品包装，还是线下展会，都会重点突出谭松韵的明星形象，与其他竞品形成明显的区隔，在提高产品辨识度的同时，也助推其迅速走红，加速线上线下的产品动销。

04 肉类食品的想象空间

黄瑜表示，雅客的目标是成为手撕素肉的第一品牌。今年，雅客还将推出众多新品，以健康理念的引领，全面升级，开发推出更多功能性的产品，如改善肠胃、美容养颜的糖果和果冻等，以及咸味食品，如肉类零食等特色与创新产品，抓住新市场机会，助推雅客进一步突破发展。

不过，面对强劲的入局者们，雅客面临的挑战仍然不容小觑。随着中国市场植物肉产品需求的持续增加，除传统海外植物肉巨头企业部署国内市场外，本土也涌现出一批替代蛋白的早期初创公司，根据亿欧智库的统计，两年内，共有13个本土植物肉品牌拿下22轮融资，珍肉、未食达、新素食、Hey Meat、植物教授均已连融两轮，星期零更是创下8个月融资三轮、单轮最高金额上亿的纪录。中国市场第三大快餐公司德克士则预计在全国2600家门店上市植物肉，推出素食鸡肉汉堡和鸡块。

未来，雅客将如何突出重围？让我们拭目以待。

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