近5000亿元的化妆品市场，下一个风口在哪里？

来源丨海豚商学院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨刘会会
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近几年，化妆品行业发展势头迅猛，行业增长与市场潜力更是令人惊奇。

艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品市场规模预计可达到4781亿元。在一片涨势之下，化妆品行业也发生着翻天覆地的变化：功效性护肤成为国内化妆品市场风口；

《化妆品监管条例》出台，推动化妆品行业健康发展……下一个行业风口在哪里？

以近两年化妆品市场风向来看，功效型护肤、以油养肤、科技护肤等护肤理念在不断地发生变化，产品更新换代的速度也越来越快。尤其是随着消费升级和生活水平的提高，消费者对化妆产品有了更多、更新的要求，品牌应该如何满足消费者需求？在品观APP、化妆品观察举办的“2021中国化妆品大会”上，正在或即将出现哪些趋势？未来的新商业流量又将涌向哪里？

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功效成分“正规军”崛起，本土成分后来居上

近几年，随着成分党兴起，敏感肌人群增加，功效性护肤产品逐渐成为消费者需要的产品。不少主打科学护肤、强调天然安全成分的护肤品牌随之兴起。但随着消费者对功能性护肤品的需求走高，国家也出台了相关政策对化妆品行业有了新的规定。

在颁布的《化妆品监管条例》第二十二条中明确规定，化妆品的功效宣传应当有充分的科学依据。以及在《化妆品功效宣称评价规范》中表明，具有功效性的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。可以看出，国家的政策侧重于功效护肤品的原料和成分监管，对于赛道内的企业和品牌来说，一些中小企业不合格的产品及原料将会在市场消失，不少炒成分概念、功效概念的品牌也将会受到处罚。功效性产品迎来“正规军”。

此外，化妆品市场一个明显的变化是，本土成分越来越占据品牌研发C位。如采之汲茸芝焕肤晚安面膜，含有中国灵芝、松茸和雪耳提取物；超级种子有机黑灵芝毛发精华能量瓶采自大兴安岭的森林中的黑灵芝等等。

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消费群体进一步细分

从消费人群来看，女性仍然是化妆品行业的主流消费人群。但随着消费升级、自我意识的提高，化妆品市场的人群进一步被细分，男性、中老年、儿童细分人群市场也迎来发展春天。

（1）男性化妆品市场火热且增长迅猛

艾媒数据显示，中国男士化妆品市场近4年来年均增速7.7%，去年市场规模已达到167亿元。在市场日渐升温的背景下，男士化妆品市场更进一步受到资本的热捧。UP、理然、Tabula Rasa等男士品牌相继完成大额融资。虽然资本对男士化妆品赛道十分看好，但市场上还未出现“顶流”品牌。市场格局仍是以妮维雅、巴黎欧莱雅、碧欧泉等品牌分散竞争，未撬动男士化妆品赛道爆发式增长，且男士细分品类产品仍以洁面等基础品类为主，产品品类未发展成熟。所以，男士化妆品市场还有极大的增长空间。

（2）中老年化妆品市场需求巨大

目前，我国中老年人群的比例越来越大，而且缺少有针对性的防老抗衰产品。同样是一片蓝海市场的儿童化妆品市场也有着诱人的市场前景。有数据显示，从2019年到2024年，预计全球儿童化妆品市场的复合年增长率为8.66%，到2024年市场价值将高达235.7亿美元。加上迪士尼、资生堂、强生等品牌不断涌入，“儿童美妆”未来可期。

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多重感官营销成为创新方向

有研究表明，在人们从外界获取信息的感觉器官中，视觉信息占50%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。这也是为什么品牌在产品或营销层面，将视觉营销作为品牌营销的重点。

但随着越来越来的品牌在视觉营销下功夫，反而造成了消费者的审美疲劳。于是，声音等其他感官体验成为品牌调动消费者感官记忆的一种手段。

比如花西子联合人气歌手周深推出同名品牌名歌曲《花西子》，以极具东方韵味的旋律，将流行文化和传统文化结合在一起，打造出自己差异化的品牌气质；全球家居护理与消费品品牌高露洁（Colgate）也在今年开发完成其第一个品牌声音Logo，并陆续在全球200多个国家和地区推出此段声音。

其实声音营销也正在成为其他行业营销创新的新方向，如蜜雪冰城发布了魔性、洗脑的品牌主题曲火爆全网，在各大社交平台快速出圈。可以看到，未来如何充分调动消费者不同的感官体验，是品牌在传播层面一个非常重要的创新方向。

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“纯净美妆”风潮渐起

纯净美妆又名“Clean Beauty”，起源于北美。随着空气环境、过度护肤等因素，“纯净美妆”的护肤理念在传入中国市场后也得到越来越多消费者的喜爱。

在这种趋势下，越来越多的护肤品牌以“纯净美妆”为产品理念，如国外化妆品牌欧舒丹、科颜氏、Fresh等，诸如资生堂、联合利华等化妆品巨头也通过收购、自主孵化的方式加码布局纯净美妆赛道。

此外，一些新锐国货品牌也开始发力纯净美妆赛道。卸妆品牌“LAN兰”是一个定位“精净、高能”的纯净护肤品牌，通过“以油养肤”的理念作为切入点，为消费者提供高效、健康、愉悦的美肤生活方式。

《2021纯净美容趋势分析及预测》报告显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，到2027年预计将达到115.6亿美元。纯净美妆正在以安全性和有效性的独特产品理念成为化妆品行业的一股风潮。

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结语

在商业世界里，薇诺娜、完美日记、花西子等化妆品牌，有的抓住了热门品类的变化，有的抓住了新媒体社交平台的红利，有的则是抓住了国潮文化崛起的趋势，而得以快速崛起。

作为各自赛道的佼佼者，它们开辟了国货美妆崛起的先例，成为受行业内外追捧的品牌。

以“2021中国化妆品大会”行业人士的分享来看，不论是从消费人群、护肤理念，还是营销方式来看，化妆品行业在未来仍存在很大的发展机遇，是赛道内的企业在下一阶段发展的机会点。如何把握住这些机会，获得行业红利，仍是这些企业需要思考的问题。

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