四年估值17亿美元，这款其貌不扬的“奶奶鞋”因何火了？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）
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在硅谷，你可以没有一双Prada、LV，但却不能没有这双外形酷似足力健、连logo都没有的allbirds，谷歌联合创始人拉里·佩奇、苹果公司首席执行官库克等人都是这双鞋子的拥簇者，小李子更是直接从真爱粉变身品牌投资人。

Allbirds成立于2015年，主打鞋类产品和环保材质，至今已向全球超过400万消费者售出超800万双鞋，其最具标志性的产品Wool Runner曾被《时代》杂志评选为“全球最舒适的鞋子”。最新资料显示，Allbirds已于8月31日正式向美国证券交易委员会递交招股说明书，计划在纳斯达克挂牌上市。

成立不过6年时间，初出茅庐的Allbirds确实跑出了大多消费品牌无法企及的速度，它的快速发展，是对新一代消费趋势的把握，更是对互联网等基础营销设施充分利用后的结果，既有共性也有个性。

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用互联网思维做消费品

Allbirds的品牌创始人Tim Brown曾是澳大利亚纽卡斯尔喷气机队和新西兰惠灵顿凤凰队的职业足球运动员，拥有长达17年的辉煌足球职业生涯，联合创始人Joey则是一名再生能源专家。

运动员与能源专家的碰撞，会擦出怎样的火花？首先他们赋予了Allbird一个美好的愿景，即“用更好的方式做更好的事情”。在产品上，Allbirds拥有以下几个特点：

1、造型极简，兼顾功能和实用

在设计上，Allbirds有效地避开了过度设计和复杂样式，转而提倡简约，因为职业的原因接触了大量的运动鞋，Tim Brown 发现，除了那些功能性极强的产品外，一般运动鞋都会存在“高不成低不就”的问题，即无法同时兼顾功能性和实用性的问题。

而Allbirds的设计出发点正基于此。Allbirds产品的式样和款式都十分简单，截至目前Allbirds的鞋类产品主要可分为休闲款和专业款——前者主打多功能性和舒适性，多用于日常生活场景；后者则于2020年4月推出第一款高性能跑鞋，后推出适用于冬季运动以及无鞋带的产品。

这也与近年来流行的极简主义生活方式下的消费升级相得益彰：在物质生活高度发达的社会，已经有不少人开始感到拥有物品的多少并不能决定自己的生活质量。极简主义的核心并不是舍弃，而是赋予。Allbirds创始人Tim Brown 也曾表示：“人们买的不是可持续产品，而是有品质的产品。”

不过简约并不是简单，它依然对鞋子提出了很高的工艺要求，舒适是品牌最初追求的品质，羊毛材质的使用帮助实现了这一点；可持续性也是公司非常看重的价值，产品均使用天然材料，表面为新西兰羊毛、鞋底为低碳材料，避开了传统运动鞋会使用到的皮革、塑料等原材料。

可持续的材质从企业更长远的发展来看，符合菲利普·科特勒所提出的“品牌行动主义”，他指出，对于品牌行动主义来说，你的品牌不能只是谈到了这个企业的价值定位，还需要显示企业到底看重什么。作为一家企业，你最关注的不仅是挣钱，还需要关注环境。

虽然设计感舒适和可持续性才是All birds的卖点，但它并没有停止对时尚的探索。比如，Allbirds 和纽约汉堡店 Shake Shack 推出了限量合作款，绿色环保的鞋带非常精美。2020年10月起，Allbirds也陆续开始销售毛衣、T恤、内衣、运动服饰等成衣产品，向覆盖更多生活场景的目标再进一步。

不过戴着“可持续”光环的Allbirds价格不菲。在美国市场，Allbirds对其核心的休闲鞋产品价格区分并不细致，“入坑费”几乎都在98美元一双，功能性更强的运动鞋系列最高可达145美元。在中国，Allbirds的价格带切分会更细一些，当然仍是高价。

2、互联网产品迭代思维，让消费者充分参与

如今消费者购买产品时不光是“拥有”而已，而是一个“彰显自我存在”的过程。对此，越来越多的品牌开放产品设计链、生产链，让消费者参与到产品的生产过程中。Allbirds很好地捕捉到了这点变化，于是改变了过往消费品的迭代逻辑，团队对待消费者就像技术公司关注用户一样。

在创业的前14个月，Allbirds的官网上甚至只有一款产品在售卖。在这 14 个月中，团队根据用户反馈对产品进行不断迭代。资料显示，Allbirds有庞大的客户服务部门，通过电话、邮件，短信等形式从客户那里得到意见再反馈给产品部门。例如基础的鞋型调整、材质的优化等，而为了保证这种迭代足够迅速，在生产上，Allbirds选择每一批次的生产数量都比较少，这一生产习惯沿用至今，这是一个典型的互联网产品逻辑。

再比如，因为选用了羊毛材质，鞋子的清洁和打理可能会成为一部分消费者选择的顾虑，Allbirds的新款主打的就是“可水洗”，以清洁便捷来消除消费者的顾虑。

对消费者需求的重视还反应在桉树系列产品的开发上。消费者反映羊毛材质的鞋太暖和，且透气性不好。设计人员就着手设计更轻、透气性更好，更适合夏天的鞋，就是后来的桉树系列。

注意到新一代消费者更注重颜值，对产品的外观，甚至店面的设计都有着更高的审美需求，也更讲究品质感。因此，在零售体验上，Allbirds也充分做到了以客户为中心。比如，顾客进入上海太古汇的线下店，除了可以了解产品的材料、设计的独特之处，还会发现店内的椅子与众不同：店里的椅子出自鞋系列的新西兰设计师之手，通过独特的力学结构让顾客在坐下试鞋的时候更省力。

为了能够听到更多消费者的声音，不断优化产品。2020年，Allbirds专门开发了独立IOS版本的App、为超200万的用户推送个性化订阅邮件。截至2021年6月30日，Allbirds在社交媒体共拥有约100万粉丝。

这样的沟通环节，让消费者成为品牌的真正参与者，将品牌与顾客之间的弱关系，变成一种强关系，借助粉丝的力量实现了商务化，有时粉丝出于对品牌的热爱，甚至会自己出钱、出力来建立社群，为品牌站台，更不必说免费宣传了。

在2020年中，Allbirds多达53%的净销售额来自复购用户，显示其高度的用户黏性；而在2018年，这一数字“仅”为41%。在招股书中，Allbirds还将强化复购列入其在美国市场的两种增长策略之一，另外一种是线上线下的联动。

针对复购目标，Allbirds会采用新产品、新配色方案或其他营销方案吸引回头客。其中一项统计是：在2016年至2019年间买过Allbirds的人中，截至2020年年底购买过至少四次商品的“忠实消费者”，可以占到近12%，比例不低。

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将DTC进行到底

如果只从主营业务、商业模式和业绩规模来看，Allbirds与其他近年诞生的“新消费品牌”并没有太多区别。Allbirds真正令人称道的能力，是其营销概念——尤其是环保概念的能力。

这背后不得不提及的是DTC营销的热潮，即“Directly to Consumers”，即通过自有或直营渠道向消费者直接推广、销售商品。近几年业绩增长极快的瑜伽服品牌lululemon，就长期强调DTC模式。它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。

Allbirds几乎是从头到尾都在贯彻着DTC营销模式。2016年，苦于没有创业资金的Allbirds团队，带着制鞋方案参加了一项众筹活动，并利用筹得的钱发布了首款产品。品牌发布当天，时代杂志就发表了一篇名为“Allbirds，世界上最舒服的鞋”的文章，至此Allbirds逐渐引起了公众的注意。

投入市场半年，就有一些科技大佬如谷歌联合创始人拉里·佩奇、推特的前首席执行官迪克·科斯特洛在社交媒体上提到了Allbirds的鞋子。大咖的免费代言，迅速带火了Allbirds。

而针对消费者普遍感到陌生的环保材料，Allbirds则会用新名字包装后再介绍给消费者。毕竟，几乎没有人能搞清楚运动鞋这样复杂的工业产品到底是如何从头生产出来的，但树、羊毛、甘蔗，却是人人都熟悉的东西。

比如，南美一家化工企业拥有将甘蔗渣变为各类塑料制品的技术，Allbirds与其合作开发了一种甘蔗基EVA材料，并取名为SweetFoam（甜蜜泡沫）——从甘蔗基EVA到SweetFoam，这就是Allbirds的消费者友好技法。

Allbirds还创新性地标注了每款鞋全生命周期的碳足迹水平。2021年，这一产品碳足迹计算工具被Allbirds“开源”，并“以小博大”地向其他运动服饰巨头、成衣公司和奢侈品行业推广。这被视作是Allbirds注重环保营销的又一例证。

在《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》一书中，作者将Allbirds列为正在快速走进并影响人们生活的24个公司和品牌之一，他认为：“技术和人的认知升级作为新物种的原动力，新物种爆发的时代已经来临。它不仅表现为新的产品、新的技术，更表现为新的组织管理方式、新的商业模式和新的生态思维。”

的确如此，不过对于Allbirds来说，更大的考验可能还在于，这条可持续之路能走多远。

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