熬最晚的夜，喝最浓的茶，年轻人的“朋克养生”时代来临！

来源丨海豚商学院（ID：jin-xiao-shang）
作者丨刘会会
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功能性茶饮真的能为年轻人实现“健康自由”吗？

在最近火爆的综艺《披荆斩棘的哥哥》中，不止有“70后”演员赵文卓普及健康养生知识，“90后”歌手白举纲也随身拿着保温壶。可见，在健康养生市场里，消费人群年龄之间的界限正在被打破。

据中商产业研究院和欧睿预测，2022年我国 功能性食品市场规模 将突破6000亿元，巨大的市场不断吸引资本进入。

据不完全统计，过去一年我国在保健品领域的融资20余起，融资金额超10亿元。KOOYO、Hala哈啦、椿风、荷田水铺、茶里、胶囊茶语、BUFFX.....可以看见的是，功能性食品之后，已融资的功能性茶饮品牌也越来越多，甚至一些新品牌也开始融资。功能性茶饮是一门好生意吗？赛道内的品牌是如何做生意的？又面临哪些难题？

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热门赛道真的是一门好生意吗？

“熬最长的夜，贴最贵的面膜，健身吃减脂餐，养生喝功能性茶饮”，现在年轻人开始把“健康养生”的希望，寄托到功能性茶饮上。

其实，喝茶养生早已融入到中国消费者的日常生活中。冬天喝枸杞，夏天喝菊花，经期喝红枣，熬夜喝人参茶；绿茶去火，胖大海润肺、普洱刮油等。

但传统的喝茶养生方式不够新潮、不符合年轻人的口味、产品体验不便利等原因， 年轻人喝茶养生的需求一直未被很好得满足。 那些拿着保温杯泡枸杞的年轻人，也被调侃提前进入中年养生阶段。

市场的空缺不仅为正在崛起的功能性茶饮品牌提供发展机会，也在吸引资本的关注。今年以来，带有功效性、养生特质的茶饮品牌不断传出融资消息。

与传统茶饮品牌不同，这些品牌大多以年轻人甚至特定年轻人群为消费对象；产品也不再是传统的单一品类，大多为拼配茶，满足年轻人的口味需求；不断开辟新的消费场景，给予消费者新奇体验。

茶里CHALI

定位中国高端茶包品牌和专业茶服务供应商的 茶里CHALI， 创立于2013年。目前有拼配花草茶、鲜爽水果茶、调理养颜茶和传统原味茶四个主要的细分品类。从成立至今，茶里已获得7轮融资。

未来茶浪WILLCHA

2019年，新茶饮品牌 未来茶浪WILLCHA 成立，产品主打“零负担、轻养生”现制茶饮、健康配方的原创茶点、精品袋泡茶等。2020年初完成数千万元天使轮融资。
茶小空

今年1月，新锐茶饮品牌茶小空母公司完成过亿元A轮融资。茶小空成立于2020年，主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶。2020 年11月，茶小空正式上线天猫，次月即获得天猫“双12”、年货节花草茶类目第一。

胶囊茶语

创新女性茶品牌胶囊茶语以“妆食同源”为理念，围绕女生需求，打造出茶、花、果、叶4种天然原料和1种超级妆食原料相结合的“4+1”妆食配方速溶胶囊茶。目前已于今年7月底获得天使轮融资。

精弘百草天然产物研究院总经理刘夏冰认为，当下消费者对健康养生的需求旺盛，尤其是随着养生年龄的低龄化，将会驱动越来越多的企业和资本入局，而企业要做的就是满足年轻人的核心诉求。

来自消费者和资本市场的认可，正在使功能性茶饮肉眼可见地成为一条有着巨大市场空间的赛道。

对于品牌来说，功能性茶饮虽是一条热门赛道，但会是一门好生意吗？

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没有品牌记忆点，怎么抓住年轻人？

据第一财经商业数据中心《2020年Z世代消费态度洞察报告》分析，来杯蜂蜜水、泡点枸杞茶、煮壶养生茶已经是“95后”养生大军的标配。功能性茶饮正在掀起一场消费浪潮，但一些问题和隐忧也正在逐渐暴露。

（1）有效性仍被消费者质疑

功能性茶饮真的能为年轻人实现“健康自由”吗？未必。

近日，宣称1个面包含155大卡的田园主义“低脂全麦欧包”，实测能量高出宣传40%。这不仅使追求减肥或健康的消费者认为品牌有虚假宣传的嫌疑，也对整个健康食品行业产生质疑。

功能性茶饮与代餐一样，以满足消费者的健康诉求为核心卖点，时常受到“智商税”的质疑。目前功能性茶饮品牌大多以花果茶、功能性成分等为主，需要以年为周期饮用才会有效，但对于消费者来说，长期坚持饮用并不容易，产品效果是否如品牌宣传的一样更是有待考证。

（2）产品创新难，同质化问题严重

受原料限制，茶饮口味创新难。传统的茶饮产品用料单一，为了丰富茶的味道与口感，无论是茶里还是茶小空、权杖等品牌，都选择将两三种原料拼配在一起。

如茶里的桂圆红枣茶、权杖的红枣枸杞茶等，产品原料大同小异。不止新品牌，一些传统的、有医药背景的品牌如同仁堂，也推出了类似的茶饮产品，市场竞争愈发激烈。

类似同仁堂等因为有品牌背书，在市场中形成了一定的认知度，功能性茶饮产品更容易被消费者接受，新品牌想要突围并不容易。

此外， 品牌的营销方式、产品卖点也是大同小异。

很多茶饮品牌在宣传时都在强调“适合年轻人”“健康”的卖点，没有自己品牌的独特个性，陷入千人一面的窘境。

而为了迎合年轻人，品牌们更是千篇一律地在小红书、B站、抖音等为品牌引流，营销传播同质化严重，虽然形成了一时的信息轰炸，但无法给消费者留下独特的品牌记忆点。

在消费功能性茶饮产品时，年轻消费者对于成分的选择更加谨慎，比如在购买产品之前研究成分表，查看是否存在与品牌宣传相佐的成分等等，正是在这股风潮下，消费者不再一味地相信品牌。所以，品牌更应该思考的是如何以产品赢得消费者信任？如何将这门生意做到五年十年甚至更久？

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传统茶饮市场还能怎么创新？

功能性茶饮品牌想要抓住追求健康的年轻消费者，应该如何创新？我们可以从反响不错的品牌中获得一些灵感。

（1）精准定位，找到细分人群

围绕着某个细分人群或者细分需求，针对性地推出适合他们的产品，也可以使品牌获得不错的市场增长。“胶囊茶语”瞄准年轻女性用户，以“妆食同源”为理念，推出包括“彩虹胶囊茶”“每日小茶方”等多个系列产品，主打复合口感、花园茶汤、速溶即享、0糖0卡0脂肪。不但产品主打女性偏爱的功能卖点，产品的包装配色也更偏向女性喜好。

目前市场上的养生茶可划分为“轻养生”和“重养生”两个范畴。“轻养生”的功能性茶饮品牌大多是以花果茶，抑或以益生菌、玻尿酸等功能性成分为主，而加入了具有药用功能的原料则属于“重养生”范畴。除了瞄准女性外，品牌还可围绕药用功能的原料，找到有特定需求的群体。

洞察到年轻人的不良饮食和生活习惯，刘夏冰所在的精弘百草天然产物研究院依据技术的先天优势，以“药食同源”为品牌理念推出了一款菊苣茶。菊苣本身带有药用功能，所以，菊苣茶属于“重养生”范畴，可以有效帮助消费者降低尿酸。菊苣茶在前期推广中，主要在朋友圈试用，有着明显效果的菊苣茶，为产品带来了良好的口碑，形成了产品的“老带新”“老客复购”模式。此外，精弘百草天然产物研究院将根据菊苣的特性研发出一款咖啡替代品，在含有咖啡酸、绿原酸、菊苣酸等有益成分的同时，解决消费者因喝咖啡心慌手抖的问题。

（2）寻找更多消费场景，给消费者一个购买理由

目前功能性茶饮主要的功效以围绕变美、养生为主。对于品牌来说，可以另辟蹊径寻找用户在特定场景的痛点，并在消费者的心智中不断强调“我可以解决你的消费痛点”，给消费者一个充足的购买动机。比如，针对办公室场景开发醒脑提神产品；针对消费者失眠问题，开发有关帮助睡眠的茶产品，如twinings（川宁）推出一款安眠茶包，这款茶包含有洋甘菊、西番莲、苹果和香草帮助失眠的消费者更好的入眠。对于品牌来说，消费者还有很多更具体、更细分的场景需求等待着被满足。

（3）增加文化属性，发掘茶文化的仪式感

现在的年轻人无疑更爱为“懒人经济”买单。于是，品牌在宣传卖点也会将“方便”“省去麻烦”等作为产品的卖点，希望以此吸引年轻人。但这些品牌似乎忽略了，现在的年轻消费者也是极为重视仪式感的一群人。

虽然传统茶叶冲泡比较麻烦，但在 茶文化中也有年轻人们喜欢的仪式感。 

比如喝茶时的高雅氛围、茶叶在水中缓缓泡开的体验感，无疑值得让消费者感受其中的仪式感。或许，这可以成为品牌在年轻群体传播茶文化的一种方式。新兴茶品牌孩世则是用邀请消费者共创的方式，和年轻人玩在了一起。

这个品牌的茶包都设计成了小衣服的形式，JK制服、Lolita洋装还有汉服，都被做成了茶包的形状。显然，在产品之上，品牌还要为消费者提供更多的仪式感。这不仅可以吸引到更到喜欢猎奇的年轻人，还可以为品牌形成二次传播。

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总结

喧嚣过后，品牌如何获得消费者的信任？在竞争白热化、同质化下，品牌如何获得长期的发展？这都是迷雾中的难题。

在竞争激烈、同质化严重的市场中，品牌需要做的涉及方方面面，如优质的产品与体验、让品牌充满故事性、消费场景的创新与重构等，只有这样才能使品牌成为一个真正占领消费者心智、高认知度的茶饮品牌。

而在这之中，优质的产品是品牌发展中最为核心的用户触点，为品牌后续的传播与复购提供基础，从而建立品牌的无形资产。

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