国潮正“潮”，新中式糕点也不能掉队！烘焙业变革进行中

来源丨电商头条（ID：ecxinwen）
作者丨风清
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国潮就是一场传统文化的再流行。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，正在迈进3.0时代。2021年国人最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三，此外还包括国产影视、国漫国游、中国音乐、中国文学、中国美食、文化遗产和大国科技。

身穿老干妈卫衣、脚踏李宁运动鞋、嘴涂故宫红唇膏……新一代年轻人正以穿国货、用国货定义着时尚，追逐着新潮，推动着“国潮”热滚滚而来。 

如今的烘焙业也正经历着这一轮的变革。

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从老字号回春到引领潮流

从经典国货到中国智造，再到文化、科技全面革新，一个全新的“国潮”时代正在来临，国潮走过三个阶段，定义不断拓展。

 报告指出，报告国潮1.0时代，一众老字号商品率先回归大众视野，引发了全民热议。此时的国潮尚处于萌芽阶段，集中于生活消费范畴； 国潮2.0时代，国货经历品质升级、品牌化运营，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花，诞生更多优质商品； 国潮3.0时代，国潮内涵再次扩大，不仅限于实物，更包括民族文化与科技骄傲，向世界输出中国的潮流新思路。 

从这个思路来看烘焙行业，我们也可以把中式糕点的发展分为三个阶段： 

第一个阶段是传统烘焙糕点独占鳌头。其实糕点在我国拥有久远的历史，早在商周时期就已经出现，传统烘焙食品以月饼、桃酥及各地方特色糕点为主，消费场景主要为传统节日和饭后甜点，生产上未形成产业化、规模化，渗透率低。比如苏州稻香村、百年义利、桂发祥等，还有一些由餐饮分化出来的糕点品牌，比如香港美心月饼、广州酒家、上海沈大成等。 

第二阶段现代烘焙业开始起步，大约是20世纪80年代，经过三十多年的发展，线下品牌烘焙门店数量逐渐增多，品类不断丰富，靠着肉松小贝走天下的鲍师傅，可以说是初代网红。一些据守本地市场，门店数量不多的品牌，也凭借口碑成为当地“必打卡”的点心店，比如长沙的吴酥生，杭州的汪保来、六贤记、厦门的赵小姐等。 

如今进化到第三个阶段，购买渠道的便利化、烘焙食品代餐化趋势，以及重营销、重流量的打法，加速了烘焙行业的多元化快速发展。 

一大批新中式烘焙品牌如雨后春笋般冒了出来，开始主导市场，比如虎头局渣打拼行、墨茉点心局。这些品牌从商品包装、店铺设计到品牌形象，都有别于传统印象中的重视糕点店，它们在社交平台拥有极高的人气，依靠口碑营销，排队现象屡见不鲜。一些线上品牌也在细分品类跑了出来，比如轩妈蛋黄酥，李子柒的糕点等。

02

传承中的创新

作为不断进化的产物，如今的新中式烘焙被年轻消费者认可的同时，也得到了资本的青睐，红杉中国、今日资本、GGV纪源资本、IDG等纷纷入局，数个烘焙品牌相继获得高额融资：成立于2019年的墨茉点心局，至今已经完成了4轮融资，估值已超10亿；虎头局渣打饼行完成近5000万美元A轮融资，估值已超20亿......

 中式糕点作为一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类，且品类中有很多已经被证明过的大单品。其中蕴含的机遇，正如虎头局的创始人、CEO胡亭所说：尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散方式，使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。 

目前看来，新中式烘焙品牌们也正是对这一理念的贯彻，在具体的实践中，它们呈现出以下几个特点：

1.口感丰富，咸甜兼顾 

在口味上，新中式烘焙对经典品类进行了传承，并从西式甜品中汲取灵感，融入了时下年轻人喜欢的食材，如芝士、咖啡、麻薯、芋泥等，咸甜兼顾。 

墨茉点心局的招牌现烤麻薯，就添加了鲜乳咖啡麻薯和鲜乳提子麻薯两个咖啡口味，还有咸口的芝士脆，冰淇淋泡芙等，口感更加丰富多样；虎头局的麻薯虎皮蛋糕卷，把麻薯包在了虎皮蛋糕里，佐以美乃滋和紫菜肉松馅料…… 

同时，这些产品的“成图率”也很高。比如虎头局的盘挞，和马克杯一般高，切开之后，蛋液馅料能延展到一只手掌的宽度，实实在在的内容物很有记忆点。

2.场景多元，洞察需求 

在产品规格上，新中式烘焙们针对年轻人的饮食习惯进行了零食化改造。如虎头局的主打产品提子Q麻薯，则将麻薯做小，小到可以一口一个的程度，像吃零食一样。 

而糕点礼盒的消费场景也在不断延伸，烘焙糕点早期主要作为礼品在中秋节、春节等传统节日馈赠，随着年轻一代用户对烘焙糕点消费的日常化，其消费场景将不断延伸到日常社交礼品馈赠场景，如下午茶、伴手礼。

 在包装上，新中式烘焙们摒弃了以往一个塑料袋装一切的做法，而是将单个产品独立包装，并根据购买数量调整包装袋能够满足日常食用和送礼的多元需求。 比如鲍师傅糕点，如果消费者购买同种肉松小贝不超过10个，将会用塑料袋包装，10个以上，将用纸盒包装。 

3.玩法新潮，花式圈粉 

与以往传统的糕点铺相比，新中式烘焙显然对国潮有更年轻化的理解。 

比如胡亭在接受采访时表示，起名字的时候想从中式切入，并且有一个意象化的关联。就想到了老虎，在视觉传播上可以有多元化表达，也容易做成很潮的超级IP。“局”这个字天然有一种江湖和接地气的感觉，比较容易玩起来，所以叫虎头局。

国潮属性的虎头Logo和店铺设计也吸引了用户打卡，在KOL的一波主动推广之后，虎头局聚拢起越来越多的流量，成为社交平台上“长沙旅游必打卡”的目的地之一。

门店的销售额也由此带动，只有53平米的门店在开业第二个月就达到了30万元的营收，到了2020年的秋季旺季，这一数字被刷新至超过120万元。如今，虎头局成熟门店的坪效已能上探到2万元，是传统烘焙门店和快餐门店的数倍。 

此外，墨茉点心局在小红书上，也已经有超过1.3万篇相关笔记分享。其与湖南老字号品牌马复胜的联名点心，更是勾起了众多老长沙人的回忆。

03

形神双修，化繁为简

虽然消费者对新式糕点热情洋溢、趋之若鹜，但是一些潜在的问题也逐渐暴露出来。

 一方面，新中式烘焙的产品价格不算便宜，一包250克的麻薯，要价18元，在市场几块钱就可以买一大包的芝麻薄脆，也因为贴上“国潮”的标签而卖到了半斤10元；一盒10个装的鲍师傅肉松小贝，要30～40元，一个蛋挞要8元，买两盒小贝和几个蛋挞，轻轻松松突破100元。 

另一方面，由于烘焙行业进入门槛低，无论是老牌中西式烘焙店，还是新兴中西式烘焙店都存在产品同质化问题。鲍师傅就曾遭遇严重的山寨危机，最猖狂的时候全国假冒鲍师傅门店数量高达1000多家，而正宗鲍师傅的直营门店仅为26家，体量相差悬殊，随时都有被山寨吞噬的风险。其创始人曾表示，从2017年开始，投入了数倍精力打假。 

此外，新中式烘焙们拼命贴上的国潮标签，也未必是品牌解码的万能钥匙。走过1.0、2.0时代，消费者对于国潮的审视不再流于包装、门店设计这样的表面，产品质量、创造性、精神内核、文化表达成为新生代消费群体的国潮诉求。 

因此，新中式烘焙品牌们更要“形神双修”，回归产品，练好硬核内功，将品质和体验放到第一位，唤醒国人对糕点的共同记忆。毕竟说到底，中点的复兴，其实就是关于中华文化、中华美食的复兴。

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