3000亿原叶茶市场迎来换代机遇，能否跑出中国的立顿？

来源丨蓝鲨消费（ID：lanshayouhuo）
作者丨葛德江
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TIPS：10月17日，蓝鲨消费将联合新浪财经、铅笔道、企查查在北京举办2021新消费品牌独角兽峰会，届时将发布新消费品牌未来独角兽、独角兽等榜单，欢迎关注。本文是蓝鲨消费寻找未来独角兽系列报道第2篇。

茶饮无疑是新消费领域最热门的赛道之一，诞生了一批新消费品牌未来独角兽和独角兽品牌，比如人们耳熟能详的喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等。

按产品形态，茶饮可分为原叶茶（茶叶、茶包、茶粉）、即饮茶和现制茶饮。据里斯咨询的《2021中国茶饮市场报告》，2020年中国茶饮市场规模达4033亿元。现制茶饮快速崛起，近五年复合增长率7.2%，在整个茶饮市场中的占比从15%涨至28%，预计未来将进一步扩大至44%。

现制茶饮领域吸引了最多的资本和关注，喜茶刚于7月获得C轮5亿美金（约32亿元）融资，蜜雪冰城于年初获得20亿元A轮融资，7分甜也于年初获得1.5亿A轮融资。

这反而让人忽视了其他两大茶饮赛道的机会，尤其是原叶茶。随着立顿、川宁等国际冲泡茶品牌在中国市场份额的走低，冲泡茶正迎来一波难得的换代机遇，一批冲泡茶新品牌趁势崛起。原叶茶领域近五年增长率为8.1%，预计未来五年增速将进一步提高至11.3%，市场规模突破3000亿元。

冲泡茶赛道前景如何，与现制茶饮赛道的区隔在哪儿，渠道如何做，为什么立顿等国际冲泡品牌在中国市场逐渐式微？带着这些问题，蓝鲨消费采访了冲泡茶头部品牌CHALI茶里董事副总裁孙志国。

以下是对话内容整理，有删减：

01

对标立顿

蓝鲨消费：请介绍一下茶饮行业的发展情况。

孙志国：建国初期因为生活条件差，开门七件事-柴米油盐酱醋茶，茶已经远离了日常生活。在2000年左右随着经济水平的提高，茶行业得以迅速发展，以云南普洱茶为首，成为大家追捧的目标，但是更多发挥了金融属性，大家存茶是为了升值。2010年后，标准化的产品逐渐出现。2013年后喜茶、奈雪的茶作为潮流茶饮（现制茶饮）出圈，带动了年轻人对茶饮的消费。现在，茶的各个形态（饮品，茶粉，浓缩液，茶包，散茶等）都有新锐品牌成长起来。茶的整体市场非常大，简单举个例子，咖啡一天喝一两杯，茶可以一直喝，所以算下来茶应该是咖啡规模的很多倍。

蓝鲨消费：8年前，你们为什么选择冲泡茶赛道创业？

孙志国：新华网2012年曾有报道，中国7万家茶企抵不过一个立顿。最高峰的时候，立顿全球一年卖100多亿美金。立顿的茶包主要用碎茶，没有把中国茶的色香味表现出来。这跟欧洲人、美国人喝茶的历史有关。CHALI茶里主打的三角茶包，把中国茶的最好的状态表现出来。中国是茶的故乡，我们有使命让更多的人简单方便的体验到中国好茶。

蓝鲨消费：跟立顿比，CHALI茶里的产品有哪些差异化？

孙志国：CHALI茶里的产品跟立顿有很大的差异。立顿最大的市场份额来自于碎茶。CHALI茶里主打三角茶包，提倡7103的产品理念。

7是我们有7个位于中国核心名优产地的茶园基地，筛选优质原料进行拼配加工。传统袋泡茶品牌的茶包全球化采购，40%来自非洲，40%来自斯里兰卡，20%来自中国。为什么？非洲是全球茶叶种植面积最大，出口最多的区域，非洲的气候适合茶叶的生长，非洲的农场主机械化收割，把茶梗或大的枝叶都打碎收进去，生产成本很低。斯里兰卡茶叶的品质、价格居中。中国的茶叶品质最好，价格也最贵。我们希望将高品质的中国茶给到消费者。7个我们合作的茶园，要按CHALI茶里的要求种植，产出的茶叶要经过CHALI茶里的检测，达到要求后再收购，茶里最后委托合作工厂加工。2019年，在粤港澳大湾区核心区—南沙区，CHALI茶里投了8000万元，按最先进的标准建了自己的工厂，今年10月份第一期工程完工。

1是CHALI茶里和华南农业大学，中国茶科所建立科研合作。一方面华农的专家教授在研发和学术研究上给到茶里专业指导，另一方面茶里自有的研发团队很多都是来自于华南农大茶学专业。

0就是采用0添加的天然原叶。

3就是每个茶包能3次冲泡。

CHALI茶里的产品面向年轻人，多为花草果+茶的拼配，健康，方便，好喝是我们一直追求的。

我们希望消费者去年喝到的和今年喝到的茶包是同样的口感。说起来容易，做到却很难。茶作为农产品，一定会受到湿度、温度等的影响，每年的茶都会有区别。要通过科学的方法，基于对茶性的了解，合适的拼配，才能做到口感一样。比如红枣，浸泡时间短，泡不出味，要切成丁状。CHALI茶里的产品，红茶、绿茶2克一包，桂圆红枣7.5克一包，成本上有很大的区别，为什么要投7.5克，因为我们有三次冲泡的要求，200毫升的水去泡三次，味道如一。

很多人买CHALI茶里的茶包做研究、模仿和复刻，第一批产品可能是一样的。过了半年或者一年后再喝就有变化，因为那时原料可能变了，他们没有再进一步研究和调整配方。这是CHALI茶里的产品竞争力。

蓝鲨消费：为什么要强调三次冲泡？

孙志国：中国的好茶是耐泡的，比如普洱茶可以泡十几、二十几泡。很多人原有的印象，茶包的滋味不好，也不耐泡，其实还是没有体验到好的产品，我们很多消费者都反馈，CHALI茶里的茶包跟他们买到的优质散茶的品质无二，出乎他们意料，正因为好品质，又足够方便，CHALI茶里才迅速获得粉丝的热爱。

02

线上+B端发力

蓝鲨消费：CHALI茶里营销和渠道上跟立顿有哪些区别？

孙志国：CHALI茶里的营销策略很清晰，先从线上开始做。这是传统品牌最弱的环节。2010年初，中国电商的发展还在初期阶段，我们用了三年时间在线上发力做到类目第一。

其次做B端，包括酒店、餐饮、办公、礼品场景。2017年，CHALI茶里开始布局酒店，现在有超过1万家酒店用了CHALI茶里的产品，比如华住、首旅如家、世茂等。今年我们也中标了洲际，凯悦等国际酒店集团，这其实很难。它们之前主要与国外冲泡茶品牌合作，比如川宁、立顿、TWG、迪尔玛等，我们是它们合作的首个中国冲泡茶品牌。

为什么我们能中标？我们坚持做消费认知教育，持续抢占B端客户心智，让他们认可我们的品牌。所有的酒店客户都有专业的团队选品，他们很注重安全。越来越多的酒店接受公众品牌，因为它们希望消费者体验到价值。我们希望把一个全渠道的零售品牌给它们。

餐饮也是我们2B端重点拓展的行业。九毛九、遇见小面、永和大王等餐饮品牌，它们不希望消费者拿着一杯其他茶饮品牌进店，它们也想赚茶饮的钱，但它们缺乏专业的研发与稳定安全的供应系统，这方面刚好是CHALI茶里的专长。

我们要做到的事所有使用CHALI茶里的原料、配方、解决方案的客户，骄傲地把CHALI茶里的logo亮出来。

CHALI茶里现在其实不只做原液、三角茶包，茶粉、预包装、散装、礼盒等形态，再到办公用茶全都有。CHALI茶里的产品价格不会太高，几十块钱或者一两百块钱一盒，定位为福利礼品，可以跟坚果、水果、米面粮油拼在一起。

CHALI茶里以前的消费人群是24-35岁的年轻女性（占70%），现在是18-35岁的年轻人。2021年初，CHALI茶里跟名创优品合作。那时我们拿不准，因为名创优品的人群比较年轻，是否对原叶茶有购买需要，价格是否能接受，在双方的努力下，我们做了一款联名产品，6万份，两周卖掉了一半。这出乎我们的意料，原来更年轻的群体对CHALI茶里的品牌是有认知的，也是需要健康的茶叶产品的。

我们进驻终端主要看我们的消费客群会出现在哪里，我们就会去那里。

便利店渠道，我们做的比较多，因为这是年轻人会去的地方。

新零售渠道我们也是重度合作，比如盒马、KKV等。

CHALI茶里的2B端拓展，95%通过代理商来做，只有5%自己做，自己做是为了确立标杆。一般每个行业都找最标杆的企业。比如做酒店行业，华住是国内最大的酒店集团，我们在2016年就进入到华住的标准体系。做烘焙行业，选择面包新语。做餐饮，是九毛九集团。我们研究透了客户需要的东西，总结出一套方案，传导给给我们的代理商，给他们做大量的培训和共同开拓工作。2020年疫情期间，我在线上培训了2000多人次。如果没有疫情，我们团队每个季度全中国走一圈。

核心的代理商，都是在中国深耕几十年，都有着广大的客户群和紧密的客户关系。我们要做的就是提供好产品和细致的产品培训和后续服务。

蓝鲨消费：你们完全没有想过做现制茶？

孙志国：我们的门店做了5年了。咖啡有lavazza和illy，告诉你一杯好的咖啡是什么样的。我们的门店像是咖啡里的illy。我们希望CHALI茶里的门店能提供给客户更好的体验和品牌的露出。我们的店都开在核心地标，比如 广州K11或长沙IFS。CHALI茶里门店的营收50%靠饮品销售，50%靠商品销售。

蓝鲨消费：奈雪的茶、喜茶跑得那么快，5-6年就上市了，你们内部，包括股东方没有讨论过要加大门店的拓展力度吗？

孙志国：茶有3000多年的历史，往后可能也是几千年的事儿。我们在新消费品牌里算成长比较慢的，用了8年时间做到今天的规模（2021年年营收预计8亿元）。它们用了3-5年时间成长起来。我们也反思过，我们是不是走得太慢了？但后来我们想得比较透彻——我们从一开始就是要做三角茶包产品，我们一步一个脚印地布局茶园，线上线下各种渠道，自建工厂。这让我们想要加速的时候，有这样的实力。这也是近几年资本这么看好CHALI茶里的原因。我们也会掌控节奏，把这件事做长久。

当然，我们也会计划在中国超过500万人口的城市的核心地段开店，每个城市开1-2家，总数不会超过100家。消费者去哪个城市，都可以去我们的门店打卡。门店会有一些有特点的东西。因为CHALI茶里是做拼配茶的，消费者可以去DIY，CHALI茶里可以帮助消费者做成预包装产品回去送人。我们还会跟王者荣耀、以及很多知名品牌跨界合作，在门店有展示销售的区域。这是更现代的一种方式体现中国茶文化。

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