千亿市场潜力，50%利润！资本跑步入场，代餐赛道真相如何？

来源丨销售与市场（ID：cnmarket）

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又想躺，又想瘦，成为这群年轻人的新需求。正所谓“存在即合理”，哪里有需求，哪里就有市场 。

近两年，随着年轻消费群体饮食观念的巨大变化，“健康”与“瘦身”成为了最主要的关注点。低脂、低热且饱腹感强的代餐产品开始备受推崇。

一时间，“每餐喝一瓶，三餐都能代”之类的宣传语铺天盖地，低卡管饱加之不动还能“躺瘦”的神奇功效，让不少年轻人纷纷加入“代餐大军”。形形色色且价格不菲的代餐产品，被以90后为主的消费群体硬生生吃成了百亿市场规模。

减肥风潮之下，代餐市场已悄然崛起。 

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代餐的前生今世

一说到代餐，大家就会把它和瘦身减肥联系起来，但实际上，代餐食品的诞生与减肥并无关联。

其实，早在上世纪20年代，美国人就希望能发明一种浓缩食物药丸，以解决粮食和人口危机。

到了上世纪60年代，随着航天事业的发展，使具有便捷性、营养性的太空食物成为可能。当时，市场上出现了一种叫做Tang的饮品和一种叫SpaceFoodStick的能量棒，因为被宇航员带入太空而名声大噪。

这是代餐最早的雏形。那时候的代餐只局限在军事和航天领域。

进入20世纪后，代餐风靡全球，这主要得益于一位不想吃饭的码农。

2013年，一位美国硅谷的程序员罗布·莱因哈特因为厌倦了总吃不健康的加班快餐，又觉得吃饭浪费时间。于是自学营养学，配比制作出了更适合普通民众口味的现代代餐，并创立了新的代餐品牌——Soylent。

Soylent全营养的设定，将代餐行业推向了一个新的高度。受到Soylent成功的激励，2015年，同样身为码农的邵炜创立若饭，同样抱着“节省时间、保证营养”的理念，试图将Soylent模式引入中国，但一直还是只在程序员等群体组成的小圈子内流行。

直到2019年，国内才真正迎来代餐元年。

从开始的传统健身，到现在用食物去替代运动，年轻人的健康意识也在改变消费市场的格局。他们为减肥付费的意愿也足够强烈。

也因此，众多打着营养健康、低卡、低糖、减脂旗号的代餐产品层出不穷，资本也在跑步入场，整个轻食代餐赛道呈现出一片繁荣景象。

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行业狂奔，三足鼎立

艾媒咨询的数据显示，2017~2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。欧睿国际预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元，这意味着近一两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到3540个。企查查数据显示，2021年刚过半，就已经有3172家新注册轻食企业，超过2020年全年。

庞大的市场空间引发了投资机构的狂欢。据不完全统计，即便是在经济遇冷的2020年，代餐领域也逆势发生了19笔融资，融资金额近10亿元，投资机构名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构。 

近年来，不断冒头的网红新品牌、试水代餐的传统食品巨头和风靡欧美的海外品牌，形成了代餐市场“三足鼎立”的局面。

1.网红新品百花齐放

在市场和资本的双重加持下，代餐行业跑出了不少网红新品牌。

这些网红代餐品牌身上带着明显的“互联网基因”，因此它们更加熟悉和植根于互联网营销玩法。通过直播带货、大剧植入、综艺营销刷存在感、做背书，在抖音、小红书等年轻人聚集的平台加大投放力度，用更加直接的方式，快速提升销量，打开市场知名度。

例如，ffit8曾以“罗永浩的代餐之选”身份登陆罗永浩直播间，最终创下4.5万盒，销售额337万元的成绩；王饱饱品牌以布局线上渠道为传播重点，选定微博、抖音、小红书、B站等平台，引发大量的KOL进行种草扩散，覆盖消费人群；还有WonderLab，也许你没有喝过它，但你一定被它的朋友圈刷屏过……

2.传统食品巨头各展身手

网红新品牌的护城河还没完全建立，传统食品巨头便迫不及待想要瓜分代餐市场。2019年1月，中粮也发布具有减肥代餐功效的饼干新品；10月，旺旺发布了旗下的健康零食品牌FixBody；2020年8月良品铺子再立子品牌“良品飞扬”进军代餐市场……

对于代餐市场来说，传统食品巨头的加入，无疑是“盘活了场子”。超级玩家进场，一方面是看好代餐市场潜力的证明；另一方面，代餐用户仍然小众，需要大玩家来教育市场。

但这对于网红新品牌来说，却犹如一把达摩克里斯之剑。

比如良品铺子的“良品飞扬”蛋白代餐奶昔，不仅颜值与WonderLab不相上下，在价格方面也占有优势。

良品飞扬奶昔在京东得到手价是89元（6个），WonderLab奶昔则是125元（6个）

除了价格优势，在核心技术上，良品飞扬显然更略胜一筹，拥有“三重控糖黑科技”（一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖），据说已申请国家专利，是良品铺子独有的技术。

3.海外品牌不甘落后 

据欧睿国际的报告，中国市场是目前是全球增速最快的代餐市场，但代餐在中国市场的渗透率仅有29.7%，仍是一片未开发完全的处女地，而作为对比，在欧美市场上，代餐的渗透率已超过90%。 

市场空间足够宽广，消费人群基数庞大以及付费意愿强烈，也引得国外代餐品牌前来分得一杯羹。不仅雀巢、百事等传统食品巨头纷纷推出代餐产品，Smeal、Huel等国外新兴代餐品牌，也通过与京东、天猫等电商平台合作进入中国市场。

以Smeal为例。

Smeal是中国人曹鹏在新西兰创立的代餐品牌，最早从新西兰的商超起家，2018年5月进入中国市场。上线天猫6个月，销量就达到6千万，2020年单品销量达3亿，目前品牌的复购率也达到了30%。

在营销上，Smeal紧跟平台的流量红利变迁。营销阵地也从早期微信公众号、小红书拓展到了现在的抖音、B站等。

可见，Smeal虽为国外品牌，却非常懂得顺势而为。

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代餐消费热潮存隐忧

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1.名副其实还是智商税？

在众多代餐品牌来势汹汹的同时也带来一个问题：大多数代餐产品真的能满足安全、营养的同时达到瘦身、减重的效果吗？

不一定。

由于缺乏相关的行业标准，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，而针对产品的减肥等功效并没有明确的数据标准，部分产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。

2020年，湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件，同比增幅为80%。投诉主要反映：代餐食品虚假宣传，虚标营养成分，以“假全麦”“假无糖”“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等。

笔者在电商平台上输入“代餐”，显示的产品都明示或暗示其减肥效果。很多都在在醒目位置标注了“告别水桶腰、大象腿”等广告语，更有甚者直接宣称可以“7天挑战10斤、30斤”。

事实上，研究中使用的代餐，往往是由医院或者正规的制药厂家配制的，在营养素、能量配比上都严格遵循科学要求。

而我们日常买到的代餐基本都是普通的食品，缺乏统一的国家标准，在营养方面大多有所欠缺。更不用说朋友圈里的很多微商卖的减肥代餐，连成分都标不清楚。如果随便买来吃，可能连基本的安全性都不能保障。

更重要的是，这些实验都是有专业人士全程指导参与的，长期的跟踪监督、每周的医生会面、生活方式的引导、运动和饮食的准确记录，缺一不可。

而普通人很难达到这些条件。

此外，深圳市消委会发布的《2020年轻食代餐粉比较试验报告》还显示，中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源四款代餐粉的部分营养指标，实测值与其标示值不符，未达到GB 28050-2011《预包装食品营养标签通则》的要求。

也就是说，代餐主打的低脂、高蛋白、高营养的功效很可能是存疑的。被抽查的大品牌尚且如此，又如何确保那些小品牌不做假呢？

所以，对于消费者来说，在躺平与瘦身之间，还要考虑商家的“陷阱”。没有明确的国家标准和对代餐行业的监管，或许是目前代餐行业面临的最大威胁。

2.同质化严重，难以构建核心竞争力

据业内人士透露，很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购，再到生产的完整解决方案。换言之，大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队，只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可。

换句话说，市场上大多数代餐品牌的产品都是贴牌的。

良品飞扬、Wonderlab、乐纯等多个代餐品牌的产品均来自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工厂。衡美市场总监杨鹏曾在接受采访时表示：“一般情况下，会为客户提供‘产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案’的全套解决方案。” 

目前来讲，代工模式仍是代餐行业的最优解决方案，但这一模式也存在弊端，比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整，这导致最终的产品很难形成差异化，缺乏核心竞争力，因而很容易被市场淘汰。 而对于代餐品牌来说，建立起自己的护城河也会更加困难。

3.营销费用高，复购率堪忧

据了解，当前整个代餐市场均以电商模式为主，线下渠道较少，因而国内代餐产品较为依赖流量传播，

况且，代餐的效果不是立竿见影的，消费者的心智其实很难形成。因此，持续且大面积地进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事。然而大规模、高频次的品牌营销必然导致营销费用高得离谱。

比如王饱饱。据王饱饱创始人姚婧介绍，王饱饱营销投入大约占到销售额的20%，而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人，另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星，其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道。这显然是一笔庞大的营销费用支出。

居高不下的营销费用究竟能为代餐品牌换回多少复购率？

丁香医生在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出，52%的代餐消费者选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。不少消费者对于代餐的态度由热衷渐渐回归了理性。

所以，要占领用户心智，成为被长期选择的消费品，代餐品牌还有很长的路要走。

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