开在“澡堂”里的咖啡馆，凭啥引人不断打卡复购、主动分享？

来源丨咖门（ID：KamenClub）

作者丨大龙

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上海永康路，有一家已经火了2年的咖啡馆BATHE COFFEE： 肥皂造型的蛋糕、“澡堂”的氛围，门店打卡热度不减，稳定日出杯200+，今年5月他们还开出了第二家店。  复盘这家咖啡馆我发现，开一家让人有“强烈分享欲”、不断打卡复购的店，主要有4个关键点——
 

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上海探店必去的“澡堂咖啡馆”已经持续红火了2年 上海永康路的 BATHE COFFEE，已经持续红火了两年。 这家咖啡馆无论产品还是氛围，处处都是“浴室风”，吸引了众多年轻人打卡，稳定日出杯200+，小红书女孩叫它“澡堂咖啡馆”，是魔都打卡必去的咖啡馆之一。 

 在咖啡馆鳞次栉比的永康路，BATHE COFFEE是如何保证高人气的？ 我们先来看看BATHE COFFEE的产品—— 最早让 BATHE COFFEE 走红出圈的，不是咖啡，而是可以吃的“肥皂”。 

小红书上，这款“肥皂蛋糕”的出图率极高，与周围的场景搭配，很容易创造出沐浴的氛围。而且这款蛋糕按季节出新品，比如春天推出白桃乌龙口味，夏天推出了香草朗姆酒口味。 当一款产品符合高颜值、有记忆点、新鲜感，就有了在社交媒体上传播的可能。 BATHE COFFEE主打特调咖啡，其中让我印象最深刻的是梅梅细雨，这款特调的灵感来源于本地的梅雨季节，用话梅糖浆、鲜榨凤梨汁、柠檬汁、腌渍桃肉与咖啡进行融合，酸爽且回味悠长。 

有上海地域的调性，“梅梅细雨”带来的水雾联想，又与澡堂某种意向表达相契合，让人更有沉浸感。 整个消费过程也让人有分享的欲望—— 点完咖啡，他们会给顾客一张“澡票”，对产品的风味、所用原材料进行详细描述。小小一张卡片，让顾客更加了解产品的同时，每当有人发朋友圈，这张卡片还能充当朋友圈里的“讲解员”。 

店内设计了很多“拍照细节”—— BATHE COFFEE 仅有10几平，但花洒、水龙头、镜子、浴帘、沐浴露等洗浴设施、用品一应俱全，整个布置就是“澡堂”的模样。 

在咖啡馆里设“澡堂”，这种“反差萌”本身就有足够的话题性。 上个月，BATHE COFFEE的第二家店SHOWER也在首店不远处开张，同样是延续了洗浴风格，不过以外带为主。 

很多行业人都认为，无论“网红店”、流量店，还是主题店，热度都很难持续。 但也总有一些类似 BATHE COFFEE 的店，能保持高人气，不断吸引人来打卡、复购，分享给更多的朋友。 结合行业人士的分析，我们重新梳理出了开店“火出圈”的几种路径，或许对开店引流有所启发。 
 

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如何开一家让人有“分享欲”的店？ 很多茶饮品牌都开出了主题店，比如茶颜悦色的好多鱼、别有洞天，7分甜的园林主题门店，和BATHE COFFEE 这样的“澡堂”主题店有相通之处： 

让人一进门就很想拍照，并推荐给更多朋友。 这背后有哪些逻辑？

 1. 让人想分享，要先找到“故事” 合众合餐饮全案联合创始人左飞林认为，主题店以目标性到店为主，传统门店以路过性到店居多。 普通饮品店需要第一时间告诉顾客，哪个是主推，哪个爆款，产品卖点在哪里。但在营造氛围、主打分享的主题店里，这些问题就不那么重要了。 

普通饮品店要第一时间告知顾客主推产品

主题店一般会在社交平台上搭建好故事性、话题等“内容”，顾客在线上看到后，会因为内容到店，而这些故事、话题本身就是主题店售卖氛围的一部分。

 主题店，顾客到店消费的逻辑也不一样。顾客到店后可能要先拍照、再互动，然后去购买，购买完还会再拍照。 普通门店更多是产品购买行为，顾客到店买完就走，没有足够多体验、拍照或可传播的点。

 像 BATHE COFFEE 一样，在小红书、大众点评就建立话题性，顾客再通过门店体验，进而去分享，形成一个体验的闭环，不断扩大影响力。 

2. 进店那一刻，要建立“仪式感”

要想与别的门店与众不同，从打招呼这个细节开始就要突显自己的风格。

茶颜悦色会叫顾客为“小主”，1点点把“迎来送往”践行地也很到位。对于同样是主题咖啡馆的SHOWER，欢迎语也十分符合自身主题风格：“女宾2位”、“男宾1位”！

演戏演全套。这种到店仪式感，从进店那一刻起，已经和体验、周边、产品等从头到尾组成了一整套系的主题体验。

3. 产品结构：围绕“尝鲜”打造 通常门店的蛋糕以圆形、方形居多，但在BATHE COFFEE，肥皂蛋糕的造型更容易唤起顾客尝鲜的动力。 

左飞林认为，主题店的产品结构和普通茶饮店不同，普通茶饮店要做“流动性产品”售卖，而主题店的产品结构里存在多种动机。

 比如造型要好看、要有打卡的动机、话题的动机，甚至不用太考虑标准化的问题。 “如果产品很平常、名字很平常、造型很平常，顾客不会去拍照、去传播。”左飞林称。 

4. 利用人天然的“炫耀”心理 炫耀是人天然存在的一种心理。 比如有人在社交平台找到了BATHE COFFEE，到店后发现确实有很多有趣的点，TA可能会发到社交平台上告诉别人：我去了一家很酷的店。 

另外，TA也可能会下次带朋友去BATHE COFFEE打卡，继续容易满足自身的“炫耀”心理。 门店需要有话题、有互动的玩法，顾客才有可能去炫耀、传播。 
 

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想清楚：要规模还是要稀缺？ 开店容易守店难，开一家持续吸引人的店，需要不断提炼购买理由，缺乏故事和话题。

 而且要想清楚一个问题：未来想要规模化，还是要保持一定的稀缺性。

 有些品牌开店就非常火，很快资本介入，有了充足的资金去发展规模，这个过程可能就会逐步把个性化变成了标准化。

 但如果一直保持稀缺性，再通过一些内容与顾客不间断建立连接、产品上新、创新主题玩法，品牌就能持续的生命力。 

无论是茶饮还是咖啡，类似 BATHE COFFEE 这样的主题店将是未来的一个趋势，也是传统茶饮店的一个补充。 毕竟，有话题、有趣的门店，哪个年轻人不喜欢？

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