中国5373亿规模内衣市场，为何仍在“大行业，小品牌”阶段？

来源丨销售与市场（ID：GoToLead）

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“人本位”是内衣行业永恒不变的核心诉求。

罗曼•罗兰说过，生活中只有一种英雄主义，那就是在认清生活真相之后依然热爱生活。

如果说，外衣体现的是当代人在生活中的保护色，那么，内衣所彰显的或许就是当代人生活的本色。

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行业之困

近年来中国内衣行业的市场规模增速在20%左右，高于整个纺织服装行业。2014～2019六年间，中国内衣行业的市场规模从2250亿元增长到了4617亿元。预计2021年，市场规模将增长至5373亿元。

然而，就在这样一个快速增长的大市场中，却至今没有诞生与其相符的顶级品牌。目前中国内衣行业集中度依然很低。

以女性内衣市场为例，2019年中国女性内衣品牌前五名的市场集中度仅为9%。同期，日本、美国、英国市场前五名的市场集中度分别为66%、58%和19%。相比之下，中国女性内衣品牌前五名的市场集中度远远低于日本、美国和英国。同样的，据信达证券2020年统计的数据显示，中国市场前四的品牌为都市丽人、爱慕、汇洁股份、安莉芳，市场份额依次为3.2%、2.4%、1.4%、1.2%，排名前十的企业加起来只有12.7%。

很明显，中国内衣行业仍处于一个“大行业，小品牌”的阶段，这与中国国情有一定，纵观全球现代女性内衣发展史，欧美等国已经有了近百年的积淀，中国内地不过数十年。再加上中国人口基数大，消费分级明显，消费者对内衣的需求也更加多元。除了消费测的分散化，在行业中，数十年来的龙头企业中，没有一家能在多元化需求的基础上，实现多方向的品牌延展，这就导致了市场品牌的碎片化现象明显。

除了“有产品，无品牌”之外，区域间品牌发展失衡、直播渠道见顶的问题，也一定程度上成为了行业当下亟需考量的问题。

在四月举办的深圳内衣展中，某位来中山小榄的参展商向本刊记者表示：

“小榄与义乌，可以说是中国内衣行业的两座标志性城市，但两座城市的内衣行业却呈现了不同的发展，义乌大体走的是爆品线路，很多企业请来专门的策划团队，动辄百万、千万地投进线上、线下，做引爆，做市场；而小榄这边，优势就在于基础制造、上游产业链以及产品，但却在营销方面远远落后，这就导致了小榄有部分企业的主要利润来源，靠的不是自身品牌，而是代工。”不管是义乌的爆品战略，还是小榄的产品为王，两种路线一定程度上，都忽视了对于品牌的长期建设。

而另一位参展的行业专家黄敏则表示，“前几年，内衣行业面临最大的问题是库存堆积，开拓下沉市场是解决库存压力的一项重要选择，赶上了这几年直播的红利，内衣行业的高库存得以部分消化。但，内衣行业的直播渠道，在未来几年也可能很快见顶，因为直播的核心在于低价，库存可以满足低价的要求，可一旦市场上库存被逐步消化，主播带货的成本也会进一步提升，到那时，直播渠道或许会在内衣行业失去吸引力，那时，新的渠道又会在哪里？值得每一位从业者反思。”

在此背景下，内衣行业的出路究竟在哪里？

内衣是当代人生活的底色，所以，内衣市场寻求改变，必然要从“人”开始。

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改变：以人为本

聚焦消费升级

“消费升级”一直是近几年C端最可见的大趋势。

日本社会消费现象研究者三浦展，在他的畅销书《第四消费时代》里，就曾还原过日本社会的消费升级。最典型的案例是1984年创立的优衣库，后来成为了日本甚至全球知名的性价比服装品牌。区别于上一代，那群消费者开始想要“有时尚感、耐穿，但是价格又不昂贵的服饰”。 

同样的消费情况，正慢慢地在当下的中国发生。

《中国社会新人消费报告》就显示，初入社会的90后在购物时最关注的两大因素分别是“质量好”和“性价比高”，首要关注性价比的比例占65.6%。此外，九成的90后会先比价再购买，近八成会参与打折、秒杀等特价活动。

所以，内衣行业要想改变现状，对于高品质、性价比的坚持仍是当务之急。 

悦人与悦己

按性别划分，女性内衣占据了内衣市场的绝对主力，相关统计数据显示，2020年女性内衣市场在内衣总体市场占比60%~70%,同样的情况，在今年4月的深圳内衣站中也得到了验证，在官方统计的参展企业中，按类别划分，文胸的产品展商为12个参展品类之最，占比高达22.4%。

可以说，女性群体消费意识的变化，一定程度上深刻影响着内衣行业的整体动向。过去很长一段时期，女性为了追求完美挺翘胸型，习惯选择“钢圈+海绵内衣”，胸部易处于憋闷和紧勒状态，乳房健康风险逐渐凸显。但是近几年，女性自我意识逐渐觉醒，对于内衣的选择，也不再为取悦男性而追求性感，舒适、自由、健康成为越来越多女性的选择。同样可以为这场“女性解放”辅以作证的，便是维密的变迁。这场全世界最顶级的时尚秀成于“定义性感”败于“定义性感”，后又重生于“做自己”。

从“悦人”到“悦己”，既是女性在性感面前话语权的回归，也是内衣市场所要面对的新课题。

体验为先

从消费者的购物行为来看，当下的主流消费阵地依旧集中于线下，第三方咨询机构统计显示，2020年，中国消费者线下渠道内衣消费占比为56.8%。虽然近些年来，一些诸如内外、氧气、茵曼、倾惟、Ubras的网生品牌开始逐步崛起，但，消费者对于内衣的核心消费诉求是体验，这一点是无法撼动的，而这也决定了线下在未来的很长一段时间内，仍是内衣市场的主要渠道。

单从线下内衣购买渠道的来看，同样经历了从商超、卖场，到单体门店的变迁，其背后的驱动很大一部分原因就是体验的升级。

特别是疫情之后数字化进程的加速，又将助推线下体验迈上一个新台阶。在未来，通过数字化赋能，强化线上线下联动，打破信息孤岛，从而精准分析出会员消费需求与品类热度，将是线下单体门店体验升级的一条重要道路。

不仅是数字化，科技的进步也在为围绕消费者的体验升级做好了铺垫。

以内衣行业巨头华歌尔为例，2019年5月，华歌尔集团在原宿开了一家门店：Wacoal 3D smart & try。在这家约108平方米的门店中，华歌尔设置了三台3D扫描仪，消费者通过简单操作便可实现自主量体，系统会根据消费者的量体结果和消费者在量体前，有关内衣偏好的相关选择，自动为其推荐合适的内衣。这种科技的赋能，将消费体验做到了极致。

有颜更有型

“颜值经济”也是近些年来值得关注的一个经济现象。

女性是撑起“颜值经济”的绝对主力，不单是女性自己，艾媒咨询数据显示，2020Q1，中国64.4%女性网民表示，愿意以各种方式为自己的男性亲友进行颜值消费。

深圳内衣展上，某经销商向本刊记者表示：“与上一代人群不同，新兴消费群体作为当下的高质消费群体，他们对于产品的颜值要求更为苛刻。”在颜值经济的驱动下，当下的内衣行业，在颜色、外形等方面，都迈向了新的高度。

同样是受颜值经济的影响，消费者对于内衣的功能性有了更高的要求，这也促使塑形美体内衣迎来了新的春天。

消费者对于塑身美体内衣的需求早已不止简单停留在美观性的考虑，2020年突发的疫情，加速了消费者对“塑形”“抗菌”“保暖”等特殊功能定位塑身美体内衣的关注趋势。对于塑身美体内衣的需求，也逐渐跨越了功能消费的层面，甚至已经上升到情感体验层面，成为了一种女士传递内心体验的载体。 经历了数十年的发展，国产内衣行业的渐渐从以生理考量为主导变为了以“情感表达”为价值重心，变化的是发展方向，不变的是“人本位”的核心诉求。

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