来自欧洲零售商的宝贵建议：自有品牌应如何提升开发能力？

来源丨联商超市家（ID：chaoshirenzhijia）

作者丨西泠雪

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近年来，自有品牌正在成为不少零售企业竞相追逐的新风口，中国自有品牌市场虽然起步较晚，但潜力巨大，各类玩家不断涌入。

而在欧洲，自有品牌产品已经占据总快消品市场份额的30%，相比之下，处于探索阶段的中国自有品牌市场依然任重而道远，需要向欧美学习先进的经验。

深圳国际自有品牌展(Marca China)即将于6月8日在深圳国际会展中心(宝安新馆)开幕，在此之际IPLC Partner Italy 、IPLC意大利合伙人Paolo Palomba接受了《联商网》专访，解读了中国与欧美自有品牌发展的异同，并就自有品牌发展提出宝贵建议。
 

自有品牌开发的终极是共赢

Paolo拥有超过25年业务经验，曾在意大利和其他国家的食品零售龙头企业中担任高管，其还曾担任欧洲公平贸易组织第二任CEO，该组织为意大利零售商提供60%的公平贸易产品。Paolo同时是博洛尼亚大学商学院的教授，负责全球MBA食品、红酒和农产品管理课程。

在他的领导下，Esselunga自有品牌业务线发布了一个品牌联名的有机-公平贸易产品(BioEsselunga-Altromercato)。他也是《Marketing dei Prodotti Tipici》(2009)的作者，该书涵盖了大型零售企业的高端自有品牌。

Paolo擅长采购、商业、市场营销、零售、自有品牌和品类管理，作为自有品牌总监和商务市场总监，在产品开发、品牌细分和销售中拥有超过20年的实战经验。

通过这些经历，他在意大利和全球食品生产市场中建立了广泛的业务网络并创造了重要贡献。他通过Sapori & Dintorni、Creation d’Italie等高端产品，创建了为消费者熟知的、关注可持续性和社会责任的自有品牌。

目前，中国商超自有品牌商品的占比正在逐渐增加，怎样才能提升自有品牌开发能力呢？

对此，Paolo给出了自己的建议：

首先，要在公司高层做出战略承诺，包括零售商和生产商；

其次，针对品类经理、零售品牌或自有品牌经理、买家、店长的强化培训计划，可以采用实战性的“边做边学”方法。

同时，Paolo简述了消费者、零售商、生产商三方就自有品牌而言的主要“共赢原因”：

消费者

1、高性价比(质量/价格比)，适用于从高级到首价自有品牌产品的全档次定位。

2、自有品牌是值得信赖的商超产品，在购物过程中，它们分布在店铺内的许多产品类别中。自有品牌起到了肯定、引导和参考的作用，使购买决定变得更简单。

零售商

1、自有品牌产品仅在单一零售商的店铺内分销。如果顾客觉得便利，自有品牌就能留住顾客并实现重复购买，以此建立顾客对品牌的忠诚度。

2、自有品牌产品有别于其他竞争对手的供售商品，从而降低可比性，减少直接的价格竞争。

3、由于生产商没有沟通营销成本或沟通营销成本非常低，同一类别内自有品牌产品的利润一般高于平均水平。

生产商

1、自有品牌注重生产技能而非营销技能，可在相同质量下追求最大生产效率。

2、发展特定的贸易营销专业知识，熟悉零售业，建立全面的合作关系。

3、将厂牌产品与自有品牌产品的生产相结合，助力零售商的全产品类别，优化工厂产能的覆盖范围。

Paolo表示，以上这些和其他“共赢原因”的结合，目前对购物者、消费者、零售商和生产商来说都是强有力且重要的，它们将继续推动自有品牌的发展。

中国与欧美自有品牌发展的异同

一般来说，一个国家的零售业市场集中度与自有品牌的份额之间存在直接关系，而店铺规模与自有品牌销售额之间存在反比关系。

据Paolo介绍，意大利是欧洲第三大经济体，到2020年，自有品牌所占份额达29.5%，金额接近300亿欧元。北美零售市场处于中等集中度水平，一方面是大型零售商(沃尔玛、Costco、Kroger)，另一方面是多区域零售商，自有品牌平均所占份额为21%。

中国的市场模式非常令人关注，因为其自有品牌的增长是与全渠道开发同时发生的。过去一年里，线上销售在全球范围内呈爆发式增长，同时也极大地促进了消费，据IRI在欧洲和北美的调查证实，同时拥有实体销售和线上销售的零售商，自有品牌渗透率比实体店高出4-5%。

“自有品牌如今是全渠道的，并且是一种全球化现象，不同市场和区域之间的差异主要取决于处于不同的增长阶段。”

Paolo认为，中国消费者会随时随地购买自有品牌，因此零售和生产企业必须开发出相关产品，并加快受益自有品牌的发展。关注在其他市场发生过什么，以及利用中国市场的创新技术倾向。

中国是一个庞大的市场，线上线下商超和零售商纷纷进军自有品牌，而中国南方地区人口超过2.5亿，拥有高档食品和饮料行业的巨大市场。Paolo也提到，南方地区是中国经济增长的驱动力，深圳周边地区的经济总额约占中国国民生产总值的五分之一。

基于中国自有品牌市场的日益兴起和巨大的发展潜力，意大利博洛尼亚展览集团将已成功举办17届的博洛尼亚国际自有品牌展及峰会品牌(Marca by BolognaFiere)引入中国，将在深圳开启Marca China的华丽篇章。

据悉，深圳国际自有品牌展(Marca China)即将于6月8日在深圳国际会展中心(宝安新馆)开幕，由意大利博洛尼亚展览集团在华全资子公司博罗那展览(上海)有限公司与深圳市零售商业行业协会联合主办，与意大利博洛尼亚展览集团和博洛尼亚国际自有品牌展及峰会合作。

作为有着17年国际化视野的自有品牌展，博洛尼亚自有品牌展进军中国市场对中国自有品牌行业有何积极意义？

在Paolo看来，与其他贸易展不同，该展有主要零售商及其品类经理参加，不仅将帮助优质参展商拓展自有品牌渠道，还将支持他们发展分销和电子商务本地渠道。这是一场根据当地零售商需求量身打造的全新盛会，目的是给市场创新注入新鲜血液。

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