国内“最赚钱的企业之一”农夫山泉：年销售额140亿背后的秘密

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑马君

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过去两年，“网红经济”可以说是大行其道。一方面，以李佳琦、李子柒为代表的普通人，借助于网络和粉丝的力量，成为互联网时代下的一股重要力量；另一方面，越来越多的品牌也都希望通过打造“网红品牌”，为企业发展注入新的活力。

也就是说，“网红经济”是当下最热门的词汇。
 

尽管外界对“网红经济”有着不同的观点和意见，但是无论就产品本身还是渠道来说，无一例外都受到“网红经济”的深刻影响。

01

农夫山泉的营销发家史

成立于1996年9月26日的农夫山泉，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，总部位于浙江杭州，旗下拥有维他命水、农夫果园、东方树叶、茶π等多款产品。在过去的二十四年间，农夫山泉逐渐从后起之秀成为了家喻户晓的饮料品牌，也成为了国内“最赚钱的企业之一”。

众多产品线中，最为广大中国消费者所熟知的“红瓶盖”包装水是其盈利的重要保障。
 

根据农夫山泉此前发布的招股说明书显示，2012年至2019年间，农夫山泉连续8年保持着中国包装饮用水市场占有率第一名的位置。
 

但事实上，农夫山泉进入市场的时间并不算早，在其创立初期，纯净水市场的绝对领导者是成立于1987年的娃哈哈，通过在各路媒体上的广告狂轰，“我的眼里只有你”等广告语风靡全国，娃哈哈瓶装水也借此稳稳地占据了市场份额第一的位置。

此时创立不久的农夫山泉在“杀入市场”之际，为了突破竞争壁垒，率先提出了“天然水”的概念，并围绕这一核心理念打造了许多脍炙人口的广告语，其中“农夫山泉有点甜”更是传遍了大江南北，并成功入选20世纪中国最有影响力的10大广告语，让很多消费者对农夫山泉有了最初的印象。

1998年法国世界杯期间，农夫山泉投下巨额费用现身央视的黄金时段，赞助了中央五套演播室，其在世界杯期间推出的广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心，靠着大规模的广告轰炸和亿万观众的关注，又一次占据了营销的高地。

乘胜追击的农夫山泉，在进入新千年后，又陆续打出了“我们不生产水，只是大自然的搬运工”、“每一滴水都有它的源头”等广告语，甚至还拍摄了《一个你所不知道的故事》《每一滴水都有它的源头》《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等纪录片广告来强化“天然水”的差异性，借此强调饮用“弱碱性水”更好的观点。

恰巧2008年康师傅深陷“水源门”事件，让消费者对于水源的关注度骤升，在这样的背景下，农夫山泉对于水源地的强调不仅仅让其被更多消费者所知晓，更是助其筑起了足够高的护城墙，逐渐跃居为行业第一。

农夫山泉在营销上的功力，不仅仅限于瓶装水。

2003年，农夫山泉推出了混合果汁饮料农夫果园，正式跨入综合饮料开发深加工企业的行列。与当时很多果汁广告不同，农夫果园彻底抛弃了形象代言人的模式，而是以一个动作作为其独特的品牌识别——“农夫果园，喝前摇一摇”。

“摇一摇”的主要原因，该饮料是由三种水果果汁混合而成且浓度在30%，沉淀是无法回避的问题，而在不了解情况的消费者看来，这很容易被当成是有杂质、质量不佳。为了解决该难题，其他类似产品采用的方法是在瓶身进行标注，但农夫山泉却采用了逆向思维，用“喝前摇一摇”这种方式将存在的“问题”暴露给了消费者，进而无意间成就了又一起经典营销案例。

农夫山泉喜好炒作、营销，作为创始人的钟睒睒对此毫不避讳，他甚至曾说过：“如果一个企业不会炒作，那么就是木乃伊，你这个木乃伊必须趁早进入坟墓。”而为了不成为“木乃伊”，近年来农夫山泉的营销战略也在与时俱进。

02

逐渐网红化的农夫山泉差异化认知的构建

不可否认在过去的几年里，农夫山泉的净利润长势良好，已经超过了许多传统饮品龙头企业如康师傅、统一等，可以说是当之无愧的行业领头羊。
 

尝试过传统营销模式甜头的老品牌农夫山泉， 在当下互联网新营销的环境下，却也在尝试着做出改变——营销广告的投放形式、创作模式已然随着消费者的改变而发生潜移默化的变化。

那么农夫山泉是如何构建差异化认知的？

1、成功的品牌定位

农夫山泉有点甜，这句广告语可谓是家喻户晓，虽然产品本身并不见得真的“有点甜”，但是听多了，是否真觉得农夫山泉的矿泉水，有点甜了呢？为何这句广告词有如此魔力？

原因有二，第一是因为他简短、朗朗上口；第二就是因为他体现了差异化。

农夫山泉的品牌理论就是“健康、天然”，就如同另一句广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”所表达的中心思想一样，农夫山泉的水厂全都建立在水源地，在水源地包装入库。来自原始大自然，不管是千岛湖还是长白山，都在告诉大家，我们的水，自然甘甜。
 

因此，“有点甜”成了农夫山泉的象征，品牌知名度也因此打响。
 

2、天然不加工的核心价值

在农夫山泉提出天然饮用水的概念之前，想必国人脑海中是没有纯净水和矿泉水的区别认知的。

同时在所有的广告宣传片中，农夫山泉也在强调“我们只是大自然的搬运工”，在向消费者不断灌输“天然”的品牌理念，工厂亦不再生产纯净水，让农夫山泉的核心价值更加明确不可动摇。

不知道从何时开始，农夫山泉在人民大众的心里，已经成为了“天然矿泉水”的代言品牌。“农夫山泉有点甜”广告语既符合产品的特性，又突出了产品的优良品质；农夫山泉创造出显著的产品差异性，在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。

因此相比传统的营销模式，位于终端的用户痛点在互联网新营销方式的加持下，已发生翻天覆地的变化。

社交网络、智能科技的进步让内容信息可以在最短的时间内同步。所以，假若在一段时间内同质化内容过多的话，消费者往往只会记得第一个，没有人会在意你是否请了级别更高的明星或追加多少倍推广费用。

03

互联网时代

品牌“网红化”能够带来哪些好处？

回归品牌网红化的问题，抛开产品力和服务力明显不行的品牌不论，市场上其实还是有相当多的“网红品牌”产品不错，至少不输给同类竞品。可是为何也难逃离短命的魔咒呢？

原因在于，在消费者看来，“网红品牌”营销噱头的吸引力，远远大于产品本身。也就是说，一旦当这种噱头的吸引力不再时，消费者便会悄然离去。
 

实际上，“网红品牌”不仅无罪，而且在品牌发展的过程中，能够带来诸多的好处。

至少可以归纳为三点。

第一，为标准化产品带来差异化，增强消费者的品牌认知。

众所周知，一个好的品牌名和形象能够赋能品牌的发展。据说，三只松鼠由于采用了“松鼠”的卡通形象和故事，为品牌至少节省了三分之一的营销费用。

不仅如此，三只松鼠以此为突破，成功的在坚果这个品类中树立起了差异化。如今每提到坚果品牌，消费者首先联想到的就是三只松鼠，不存在第二个品牌。
 

也就是说，三只松鼠借助于“网红品牌”的效力，既实现了流量的倍增，也构建起了足够的品牌差异化，那么为什么这些企业的掌门人特别钟情于做网红、明星企业家，仅仅是为了满足个人的虚荣心？

其实是因为这些企业都是高度标准化的产品，因此需要靠着网红企业家的影响力塑造起品牌的差异性。背后的真相是，“网红”意味着曝光度和低成本营销，意味着可以增强品牌在消费者心智中的认知程度，增加粉丝的转化。

第二，制造话题性和流量，通过KOL意见领袖引导用户品牌倾向。

对于新生品牌来说，最缺的是什么？答案是流量。而“网红品牌”能够在最短的时间里，实现关注度的倍增，进而实现销量和声量的双丰收。

不知道大家有没有注意到这样一个现象，绝大多数的“网红品牌”都诞生在快消费品领域。
 

原因在于，快消品的进入壁垒较低，任何企业和个人只要解决了销路的问题，那么即便没有生产能力，也可以通过代工厂解决。而“网红品牌”则扮演KOL意见领袖的角色，引导并且说服消费者做出购买决定，增加对品牌的倾向。

第三，为产品注入新的品牌内涵。

“网红品牌”的一大特征，就是在营销领域的声量特别大。那么，如何持续性的构建起品牌声量呢？

众多品牌的解决方案是：跨界联名！

比如，卖痔疮的马应龙跨界推出口红、泸州老窖推出香水、大白兔奶糖推出奶糖味衣服、像海底捞、喜茶、江小白、盒马鲜生这些品牌也都因跨界贴上了“网红”的标签。

不仅如此，通过跨界联名，还能够实现品牌间的赋能，为产品注入新的品牌内涵！

如此一来，消费者就不会觉得品牌过时、太Low，从而获得其持久的偏爱。"互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱！是品牌的去组织化和人格化！" 换言之，品牌"网红化"就如同人设，靠着社交化、情感化的沟通，才能够明显加深用户对品牌的偏爱程度。

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