千亿洗护新蓝海，谁是“头皮护理”的最强生力军？

来源丨浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

作者丨曹瑞

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浪潮导读：“头皮护理”到底是一个什么样的市场？巨头环伺，新品牌又将如何突围？

五一刚过，打工人的假期加班照就冲上热搜。当“5+2”、“白加黑”成为日常，“未脱单先脱发”也成为了当代年轻人“秃”如其来的现实写照。

数据显示，中国脱发人群已超过2.5亿，成年男性中平均每4人就有1名脱发者。如果把范围扩大到整个头皮及头发问题，约86%的民众都要躺枪。

这也是这两年整个洗护市场仅有1%增长的背景下，头皮护理细分赛道的增速却高达24%的重要原因。作为一个渗透率几乎达到100%的领域，中国的洗护市场早就一片红海，整体增速也逐年下滑，部分品类甚至出现了负增长的现象。

但头皮护理的逆势崛起，似乎正成为行业破局的关键。联合利华、欧莱雅、施华蔻等洗护老牌纷纷入局，越来越多的本土新锐品牌开始在线上崭露头角，甚至资生堂、露得清等护肤赛道的玩家也先后推出了头皮养护的系列产品。

走到今天，被寄予厚望要冲出洗护红海的“头皮护理”到底是一个什么样的市场？巨头环伺，新品牌又将如何突围？

其实脱发只是诸多头皮问题的其中一个表征，头屑、油腻、干燥、敏感等都是年轻消费者们的核心痛点。而头皮护理的概念便是从孕育头发的土壤入手，通过一定的养护手段从根源上来解决问题。

从这个角度来看，头皮护理可以理解为面部护肤的衍生。与之不同的是，头部皮肤有更为密集的毛囊、汗腺，更加敏感，而且头皮的衰老速度是面部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍。

头皮的老化会直接带动面部肌肤出现系列问题，但从数据来看，人们在头皮护理上的投入还不足脸部护肤的十分之一。

参考欧美、日韩等发展相对成熟的市场，头皮养护已经成为每周至少一次的家庭健康护理项目，尤其是在日韩，普通工薪阶层对于头皮护理的重视程度甚至高于面部护理。

这个概念在中国才刚刚兴起，但已经成为最近两年洗护乃至大健康产业增长最快的细分赛道之一，而且从渗透率来看，国内市场还有极大的空间有待释放，预计未来5年可达千亿规模。

背后的驱动因素，一定程度上也可以参考当年护肤赛道崛起的逻辑：

首先是在广度上，潜在消费人群的持续扩容。

因工作压力大、作息不规律，以及沙尘暴等环境污染问题，越来越多的消费者开始被脱发、头屑、干燥等头皮健康问题所困扰。

尤其是90、95后年轻人，阿里健康的一份报告显示：90后中脱发人群正以36.1%的占比，几乎逼平占比38.5%的80后，比上一代人的脱发年龄提前了20年，已经成为当下头皮健康最大的消费群体。

除了年轻化以外，30岁以上(特别是40岁以上)的人群GMV增速也高于整体，不仅件单价消费最高，而且愿意付出更高的溢价。

另一方面，女性和来自一二线城市的消费者率先拥有了头皮护理的心智

但从趋势上看，男性群体的渗透率正逐步提升，而且未来随着从图文、短视频等社交媒体获取信息的便利性和平等性增强，消费者教育的效率越来越高。

拥有最大人群基数的三四线及以下城市也将迎来更大的爆发，带动头皮护理消费群体持续扩容。

第二是在深度上，消费升级所带来的精细化养护意识觉醒和需求细分。

根据天猫新品创新中心、天猫美妆洗护、联合U创、第一财经商业数据中心及阿里研究院最近联合发布的《2021头皮养护趋势报告》，头皮养护理念正不断深入人心，已经有54%的受访者中国消费者认识到头皮护理的重要性。

消费者对头皮护理用品需求的高涨也反应在数据上，2019年头皮洗护用品的增速是非头皮洗护用品增速的三倍多。

同时，“头皮护理”也成为线上个人护理搜索最火爆的关键词之一。

而随着消费者个人健康及头皮护理意识的提升，洗护步骤逐渐增多，品类也更加细分。就像过去护肤赛道从单一的以面霜为主，到水乳、精华等细分品类崛起，头皮护理也正经历类似的过程。

除了常规的头发清洁，头皮预洗、头皮护理、头发护理等步骤逐渐流行。

相应的，营养液、预洗、精华、安瓶等细分品类纷纷进入消费者的购物车，多品类养护头皮成为不可逆的趋势。

功能方面，市场对头皮养护产品功效多元化的诉求也越来越强烈，除了防脱生发、头皮清洁等主流需求，丰盈蓬松等小众功能也同样崛起。

需求的逐渐丰富带动品类的不断增多，同时品类之间的关联度也愈发紧密，意味着单一消费者购买的品类数量不断增加，套装品类表现亮眼。品类的扩充一方面为头皮护理市场带来增量，另一方面也使用户粘性得到强化。

总结而言，消费者对头皮护理概念的理解推动了头皮护理产品市场的发展，而头皮护理产品的多样化，又反过来教育了消费者对于头皮护理概念的进一步认知。

不断增长的消费人数、更频繁的购买频率、更多的单次购买量……在这样的正循环下，头皮护理的“新蓝海”正在被逐步打开。

除此之外，头皮护理也顺应了消费升级的大趋势，其代表的对更高生活质量的追求，相较传统洗护产品，有更高的溢价空间。

实际数据也表明，头皮护理领域的高客单价产品消费占比在快速提升，中高端价位的GMV绝对增速为62%。

对于已经高度饱和的洗护市场来说，高端化是核心破局点。而快速崛起的头皮护理赛道似乎正成为引领整个洗护行业高端化发展的“领头羊”。

从供给端来看，围绕品类细分、功效多元、成分进阶这三大核心升级趋势，越来越多的新老品牌加入头皮护理赛道。

得益于当代年轻消费者乐于尝新、不迷信大牌的文化自信，目前TOP30的品牌阵营都有着不俗的表现，整个市场呈现出多元离散的特征。

未来市场发展成熟，集中化的趋势不可避免，但今天消费者的意识才刚刚觉醒，品牌认知尚未形成，正是新品牌占领心智、弯道超车的黄金窗口期。

然而，随着产品开发的激增，越来越多元的选择也导致了消费者决策能力的“瘫痪”，不能立竿见影的护理效果，以及独立使用步骤的增加，更是增添了速食一代的决策负担。

要想抓住短暂的窗口期，能否整合行业核心资源来赋能，避免“重复造轮子”，将成为新品牌立足，角逐下半场的关键。

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