十年“网红”江小白创始人的自白：我是经常犯错误的人

来源丨新零售智库（ID：newretailinsider）

作者丨章航英

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做了好多年“网红”，如今又有两个新品年销过亿，它怎么做到的？

中国西南长江畔，诞生众多美酒城，譬如四川泸州、贵州茅台镇。少有人知，在距其不远的重庆白沙镇，曾经也是繁华酒乡，被誉为“酒国春城”。
 

白沙烧酒尤以晚清时期最为繁盛，镇上聚集数百家酿酒槽坊，年产烧酒超过千斤，远超同期茅台镇，但因历史原因，一时衰落。直到一个名为江小白的品牌带它出圈。

年轻人，喝过江小白吗？

十年前，陶石泉在重庆创立江小白。“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”，“酒后吐出的真言，清醒时已经在心里说过千遍”…… 小瓶酒、走心文案，让江小白一炮而红。这些文字，不少就出自陶石泉之手。

现在，十岁的江小白低调了很多。

“跌落神坛”“风光不再”是人们对江小白最多的评价，其间还有销量下滑、部门裁撤的传闻。

一个月前，陶石泉写了一封公开信《十年，活下来已经很不容易》作为回应，否认了相关传言，并称“从没上过神坛”，“网红品牌”是很多人对江小白的误解。

他以“如履薄冰”“战战兢兢”形容过去十年创业之路，文案带来的“爆红”并不是一劳永逸，反而成为一种“隐痛”。陶石泉认为，文案的光环让公众忽略了其十年来为酿造全产业链、打磨迭代产品所付出的苦功夫。

事实上，如今的江小白年产白酒2亿多瓶，远销20多个国家和地区。2019年，江小白全年营收30亿元，若按当年上市酒企营收排名，排在13名左右，位列舍得、酒鬼酒之前。“企业发展是动态的，我们自己只是酒行业的小老弟。”

现在，两家酿造基地江记酒庄和驴溪酒厂，一片5000亩的高粱种植地，是江小白酿酒产业链的轮廓。在白酒外，这里还生产两款新酒：青梅酒“梅见”和水果风味白酒“果立方”。陶石泉说，这两款新酒销售均已破亿，并已跻身相应细分品类第一，仍在高速增长，“看不到第二名”。 

在陶石泉期望中，未来十年，江小白要从1到10，需要更多“梅见”和“果立方”撑起来，完成从单品到品牌集团的进化。

但这是一条不可知的路。

“爆品方法论”是每一个创业者都想掌握的钥匙，它真的存在吗？陶石泉坦言：没有“精确的模型”，只有“模糊的正确”。江小白内部“死去”的项目占到了九成，过去十年，遗憾太多，错过太多。陶石泉把自己的微信签名改成了“一个经常犯错误的人”。

眼下，新酒饮市场沸腾，资本入场，新品牌翻滚，江小白成了“鼻祖”。

面对竞争，陶石泉很淡定。现在酒饮市场规模有1万亿，他判断，未来十年能涨到2万亿，市场急剧长大，完全容得下更多细分品类和新品牌。

“不能总是担心别人抢我们的饭碗，而是关心怎样让消费者多给我们一碗饭。”

陶石泉爱骑摩托车，骨子里流淌着浪漫的血液。同事叫他“老陶”，给他的标签是：“理性的疯狂”“有耐心的急性子”。有一次活动安排在距离重庆市区近百公里的白沙镇，江小白的高粱地里。会罢，众人乘坐大巴返回，人们看到他骑着红摩托孤身从田间呼啸而过。陶石泉曾说，喜欢在没人的野路上骑出赛车的感觉，但更享受掌控的状态。

不久前，我们对陶石泉进行了一场深入采访，不长的对话中，他提了近30次“本质”，“智者务其实，愚者争虚名”，江小白要撇去误解，专注自身。

以下是专访内容，结合4月30日重庆新消费论坛上陶石泉本人发言，经编辑后发布。 

江小白被“抛弃”了吗？

问

很多人说江小白的酒不好喝，你怎么看？

这是一个口味上“萝卜白菜各有所爱”的一个问题。我们怎么理解产品、做什么样的产品。

发展到今天，江小白的研发和供应链能力，是可以做出满足各种场合、不同风格的产品。但一个新品牌，要聚焦核心用户群体，因此会有取舍。

重庆人可能不太习惯天天吃广东菜。白酒领域也出现了不同的口感导向，第一是喜欢传统香型，比如酱香型、清香型、老白干香型等；第二是人群本身和前者区别很大，有不同价位、消费层次，尤其是年龄的差别。年龄增长会带来味觉感知的下降，所以喝酒这件事，年龄越大的越喜欢重口味，年龄越轻的越喜欢轻口味。

这件事我深刻反思过，包括未来如何拥有感知力。未来五至十年，江小白坚持不追求高大上，而是内心高级的品牌。我不希望未来用价格对一个品牌打上高级或者不高级的标签。

问

十年前喝江小白的年轻人已经长大了，现在都说要抓住Z世代，江小白还能把握新年轻一代的需求吗？

绝对意义的以生理年龄来区分的所谓年轻化，是“名”，实际是“年轻感”或“年轻态”，是一种轻松的生活方式。我们的用户中有六七十岁的，他们生活态度是个老顽童，当然是我们非常精准的用户。年轻人中同样有非常严肃、非常一本正经的，他们也不是我的用户，跟他是不是Z世代没关系。

江小白奉行的是“年轻态和轻松时刻”，这是我们的本质。

问

江小白两款新品“梅见”和“果立方”都做到了行业第一，这种成功是“造”出来的，还是偶然“跑”出来的？

都有。

从产品创新来讲，一定存在一个理论上能被用户接受的产品和品牌，这是认知层面和客观层面的。但是在主观层面和执行层面，如何把认知变成现实，这是极难的，要完成两个跳转，从“知而行”到“行而果”，每一个步骤都会打巨大的折扣。看到了这个市场，但是没有动手，这样什么都得不到；看到了这个市场，并且动手了，但没有搞出结果，也不行。

坦诚地讲，一个公司呈现在别人面前的多是成功，背后失败的部分被隐藏。事实上，我们错过了绝大部分机会，只抓住了少数机会，这是真相。我把微信签名都改成了“一个经常犯错误的人”。

但是换一个角度看，即使十个项目里有一个成功了，都是幸运的，成功率已经很不错了。希望我们在未来十年保持试错的心态，不要怕犯错误。

“网红”是误解，最近三年“零营销”

问

那份公开信反响挺大，初衷是什么？

因为别人误解了我们。我以往的观念是别人误解我，是别人不对。现在我的观念是别人误解我，是我不对，我得足够真诚。希望公司在第二个十年，第一变得足够真诚，然后变得更透明。

问

创立初期江小白因为文案出圈，你曾说这是“速食”文化，成为网红给江小白带来了困扰吗？

其实我不觉得我们早期是在做营销，更多是跟用户沟通。当时是基于广告、预算各方面成本的考虑，选择了通过社交网络跟用户沟通。

品牌和营销是企业经营管理的一部分，最容易浮在水面上被人感知到。一个企业有“武”有“功”，拆开来看，打赢了谁、销售收入、增长率，都是“武”的层面。“功”的层面是整个公司的战略能力、执行能力、组织能力、供应链能力等，但是“功”不容易被外界感知。

一个公司营销做得好也挺好的，我希望这种能力继续保持下去。如果不“网红”，我们不会有今天，至少我们红过了，至少还活到今天。

营销是一种表现形式，是一种手段。对用户真诚，然后交付好的服务或产品，这是本质。最近三年，我们在尝试“零营销”，想证明我们不需要做营销，也能把品牌做好。“梅见”这个新品牌几乎没有广告投放，但同样靠产品力、用户沟通等跑出来了。

我们唯一值得反思的是，应该更克制、更精准地服务用户。

关于新酒饮市场竞争：“很多新消费品牌有泡沫”

问

你在十年前就开创了低度酒这个新品种，但这个市场最近几年才开始爆发，当年为什么会有这种前瞻性预判？

我不认为需要有多么强的前瞻性。年轻的时候，我有渴望和需求，但是很多厂家满足不了，这是创业最大的动机。做一个自己喜欢的东西，它可以穿透时间。

70后、80后和90后在年轻的时候，可能都有共同的选择。我是70后，那时候也不喜欢跟大人一起喝酒，非要你喝很多，非要喝很烈的酒，我们也抗拒，这是相通的。有些基础的东西随着时间会有一些区别，但本质的东西反而不怎么变化。

问

能不能说江小白教育了这个市场？现在低度酒市场不断有新品牌冒出来，你如何看待？

我认为我们没有能力去教育用户，或者说没有资格去教育用户。高粱酒有500年的历史，青梅酒也有千年的历史，从内部视角看江小白这一盘生意，运营、商业模式是创新的，但是底层的产品、品类都是传统的。

现在大家都在讲“新消费”，我觉得应该理性地看。新消费“新”在何处，本质是什么，难道就是一个新包装，一个新品牌，然后做了直播带货？那我觉得创新的门槛也太低了。一瓶酒可以穿100件不同的衣服，然后它就叫创新？

现在很多新消费品牌的创新，还是有一些泡沫的。如果没有切入到最基本的产品研发和生产，那新品牌的意义何在？这是伪创新。

问

江小白是一个十年的品牌，会担心来自新品牌的竞争吗？

我们从来不是一个竞争驱动的公司。从创立第一天开始，到未来，只要我还是CEO，都不会把它变成竞争性公司。

大家都习惯去理解对标和竞争，但我认为企业的本质是谁给了我饭碗，如何满足用户的需求，把他们服务好了，做好这件事情就够了。

问

面对低度酒的爆发，江小白会不会考虑转变角色，从“淘金者”变为“卖铲子的人”？

这是特别好的一个问题。第二个十年我们希望是开放的生态，在战略上和业务动作上开放。我们已经在跟很多创新品牌积极互动，一些用户社区，特别是产业链前端的研发生产等，未来一定可以开放给同行。

我认为未来企业都会完成“社会化”的转型，这个叫重新定义企业、重新定义品牌。

“上市根本不重要”

问

江小白是你人格的投射？

毫无疑问江小白初期有我很强的人格画像，但我更希望是一个团队去治理它，而不是成为一个充满个人色彩的公司。

早期创业由于人比较少，江小白的产品经理、品牌经理、渠道经理都是我一个人，到后来我不愿意再去扮演这些角色，因为这说明公司没有进步。

问

江小白考虑上市吗？

如果上市是我未来追求长远价值、长期战略的一种手段，我会上市。但它不是我的目标和结果。上市根本不重要，追求长期价值的、真正的好投资人一定会赞成我的观点。

问

怎么看未来十年的市场新机会？

关于未来十年酒饮市场的变局，我觉得有三个机会。

酒类的多样性。Z世代人群登上消费舞台后，消费品牌的格局一定会变。市场多样化和碎片化有利于创新企业，不利于规模型企业。这里还有两个机会点，一个是中国品牌的出海全球化；另外，全球烈酒品牌会来共享中国市场。

以用户为中心的品牌。

D2C（Direct-to-Consumer）品牌。

对江小白来说，重要的经营只有两个部分：第一是做一杯好喝的酒，第二是这杯酒怎么和各种中餐更适配。我们有很多喝酒的误区，这样错误的消费习惯不会一直延续，希望五年或十年以后，市场的消费会趋于理性，不会为了面子、流行来和别人喝酒，这里面有大量的机会。

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