我们扒了18个销售额40亿+的商场，别错过这些出圈的运营套路
来源丨赢商云智库（ID：sydcxy2014）
作者丨黄柏坚
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摸准调性做运营，场子才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场们的创意idea扒开给你看。
此篇为，运营创新。
据赢商网调研（不完全统计）全国260家商场的2020年度销售额后，发现——
年销售额100亿元以上有3家，分别为北京SKP、南京德基广场、武汉武商MALL（武汉国际广场，武商广场，世贸广场）；
年销售额40亿元以上共18家，占比不足7%，可以看出40亿是一个分水岭；
年销售额在5亿元以上、40亿以下的商场占比最多，共185家，占比超70%。其中，销售额5-9.99亿元的商场最多，共78家；10-19亿的67家，20-39亿的40家。
买手店模式的自营品牌、丰富的奢侈品品牌种类、一年两次的店庆，不需要太花俏的营销和宣传，北京SKP凭实力问鼎全球“店王”。
与之相匹配的数据标签是“1500万人次客流”、“销售额同比增长15%”、“单店销售额、每平方米销售产出均为全球第一”……
当然，于多数购物中心而言，北京SKP的店王高度可望而不可及，但“2020年因运营而出圈”的玩家标签，却非SKP所独属。
为此，赢商云智库选取了2020年销售额在40亿元以上的18个商场，以之为样本，全方位分析、解读它们在业态、新进品牌、营销、服务等维度的创新打法，为场所端创新提供范本借鉴，为品牌端拓展提供数据参考。
01
调品牌矩阵，提升“到场消费”魅力指数
引入大牌，抓住奢侈品消费回流大潮
由于疫情的影响，国内消费者奢侈品消费意愿大回流，中国成全球奢侈品市场唯一正增长国家。
浪潮之下，国内多个高端商场进入复工复产后，都加大调整或引进奢侈品牌矩阵，以赶上这趟“捞金列车”。
杭州大厦在LVMH等奢侈品集团因疫情影响叫停整个中国区存量店铺升级的情况下，强势推进原定调整计划，全年场内39家奢侈品牌按期完成升层调整。
赶在杭州大厦2020生日庆派对前，一大波奢侈大牌集体亮相以示庆祝。
珠宝品牌Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）、「上下」浙江首家全品类精品店正式开业；DIOR（迪奥）、GUCCI（古驰）、BOTTEGA VENETA（葆蝶家）等重奢品牌，纷纷极致“差异化”高端定位，并将柜台延伸至3F。
由此，杭州大厦也成了全国继北京SKP之后，能将奢侈品移位至3层的第二个商场。
同在杭城，2020全年销售额超60亿元的杭州万象城，同样瞄准了奢侈品的高能销售力，全年累计调整的160余家品牌中，不乏Rolex、Blancpain,、Hublot、OMEGA、Chopard、IWC、PANERAI、Brunello Cucinelli、ThomBrowne等重奢品牌身影。
此外，包含Gucci accessory、COACH、lululemon、MOOSE KNUCKLES等的轻奢、潮流品牌，亦在杭州万象城悉数落位，是商场全年销售额大涨不可或缺之力量。
虽定位不如北京SKP、杭州大厦般高端，深圳壹方城逆境之下年度销售额50亿元，同样离不开高端侈品牌矩阵之变带来的直观效果。
据悉，2020年，深圳壹方城引进总品牌数近500个，对场内超过70%的品牌进行了大小手术。其中，美妆、轻奢、大女装、运动品牌等高端门店是调整重点对象。
提升场内轻奢品类比重，引入宝格丽香水、梵克雅宝、LONGINES、TUDOR、BREITLING、TAG Heuer、HEFANG等品牌，紧抓高端消费群体，拔高商场调性；
配合轻奢品类布局，持续引进DIOR、LANCOME、ESTEE LAUDER、CHANEL等一线美妆品牌，形成包括YSL、CPB、Shiseido、PSA 、WHOO、Clarins、L’OCCITANE、POLA等超25家美妆矩阵。
收割首店，自带引流效果的不二法则
令人心动的首店，以反弹之力在暴走。
据赢商云智库统计，2020年，1771家品牌首店，攻占了全国24城、455家购物中心及独立百货。
虽说首店的“稀缺性”随时间推移呈下降趋势，但综观2020年销售额超40亿元的实力商场们，大都依旧是首店的坚定追随者。
这一年，杭州大厦拿下了近10家浙江首店，独有产品占到商品总数的10%，更有众多珍稀限量商品进驻，一如：风靡上海16载，日本“国民面包”山崎；日本国民级伴手礼东京牛奶芝士工坊TMCF；日本必吃甜品LETAO的NALI系列店……
这一年，大刀阔斧改革的杭州湖滨银泰in77，新签约品牌248家，69家是全国/浙江首店或旗舰店，包括AlexanderWang浙江首店、OFF-WHITE浙江首店、乐高全球品牌旗舰店（杭州）…
这一年，南京新街口金鹰A座负一层调改升级，11家品牌上新，包括好利来、另茶、欧珀莱、众尔、哈曼卡顿、伽百利、酷乐潮玩等，涵盖网红餐饮、生活配套、潮玩零售等，其中另茶为南京首店。
以食为天，餐饮仍是商场最强吸客王之一
宅家过久，甚是想念堂食。精准撩拨复苏潮中千千万万饮食男女的味蕾，也是去年硬核商场吸金大法。
杭州万象城餐饮大腾挪，重点引入荣小馆、万岛日本料理、尚莲越泰料理 、Tim Hortons、%Arabica等，近40个优质品牌；
杭州湖滨银泰in77引进苏小柳、敏华、点都德等网红餐饮品牌；
深圳壹方城以B2层地铁为切入点，大调餐饮品牌组合，可选的丰富度大提升。
02
硬件焕新，商场换“妆”与品牌门店升级齐飞
做足了“软件”的功夫，硬件上改造也不容忽视。趁着疫后恢复开业的时机，不少商场及场内品牌门店都做了改造升级。
商场换“妆”，体验为王效力依旧
疫下复苏的武汉国际广场，在武广商圈高阶跃变的浓厚氛围之下，开启了新一轮换“妆”动作。
为提升商场档次，改变硬件配套老旧、动线不清晰、体验感不足的短板，2020年武汉国际广场对A座（3F-5F）区域进行57天的闭馆装修升级，围绕“场景重塑”和“内容升级”两大元素，强化“体验、社交、生活”之感。
具体看，本次武汉国际广场A馆大调改，包括3F珠宝、女装区和4F鞋包、蜜衣区；5F男装、男鞋区，涉及174家品牌专柜、1.8万平方米的施工面积。
而2020年销售额取得40亿元的深圳海雅缤纷城，则在期内继续对场内的直梯、洗手间、扶梯进行视觉升级，同步推进休息区、母婴室改造，增加特色步梯。
“通过对社群研究、商业氛围、消费者需求的深入钻研，探求能与品牌商户、消费者三者之间产生有效互动的创新体验，以此谋求差异化发展。”海雅缤纷城总经理于怡去年初如是对赢商网解释商场的硬件改造之目的。
此外，“以变应变”的深圳益田假日广场，在去年5月已公布了全年硬件焕新之打法：
原“全明星冰场”区域改造，summer garder（夏天花园）、茶理宜世、十八里梅、杂物社、元气寿司、蛙小侠、有茶、小鹏汽车直营店等陆续开业；
调改的下沉式广场，进驻品牌主要为餐饮品牌，gaga鲜语、星巴克臻选等人气店铺拟在区域全部改造完成后次第亮相。
品牌门店升级
除了自身换“妆”外，2020年这些销售额坚挺的商场同步在进行的改造发生在品牌门店升级上。
2020年11月，杭州大厦的LSE精品超市重装开业，以高颜值和多家首店、旗舰店、新概念店组成的差异化商品集合，打造中国版的Harrods超市。
值得一提的是，LSE精品超市是杭州大厦与杭州市政府2020年重点打造的杭州夜经济地标——运河湾风情港的重要组成部分。
在深圳壹方城，升级改造后的意大利环保时尚包袋O bag移至商场2层，新装重发。沿用品牌现代简约风格，色彩缤纷的包包，陈列设计规整利落；不同于冰冷摩登现代，充满阳光活力感。
03
线下线上营销联动，
“双线”作战攒人气
疫情改变了商业世界原本运行轨迹与玩法，也改变了商场的营销法则与形式。
节庆促销，商场揽金最吃香的招式
疫后报复性消费虽迟但到，不难发现，2020年这些业绩吃香的商场大都是节庆促销的高能玩家。
杭州万象城2020全年营销活动数十场，实现客、车流逆势增长；
杭州湖滨银泰in77全年落地的国际美妆活动达20余场，YSL高定皮气垫巡展展期销售华东第一；
青岛海信广场双十一促销，千余款尖货1折起；深圳海雅缤纷城举办圣诞狂欢购物活动，收益抢眼；
百联奥特莱斯以十四周年庆之名，推青浦12大主题购物季活动，近400家商铺低至1折，国美、苏宁“亿元消费券”发放，美食、美妆、美景联动……
以“展”抢客，粉丝/圈层经济转化力在线
品牌展览/快闪/活动主要由品牌方投资进行，能为商场带来品牌粉丝，拉动客流；艺文展引入成本相对较低，活动运营投入也较小；地摊经济、夜经济风潮下，市集成为新宠……
抓住5周年庆的契机，成都远洋太古里举办了两大艺术展——位于漫广场的“在这里汇聚的美好”超长画卷艺术作品展，以及位于中里和东里的“我看着美好的时光在这里流转”大型露天展览。
青岛海信广场联合周大福珠宝集团旗下的珠宝品牌集合店JEWELRIA，举办了一场名为JEWELRIA集装空间珠宝梦境展的展览。该展览总占地面积135平方米，采用集装箱体搭建而成，汇集世界各国珠宝，打造一场融贯中西的珠宝视觉盛宴。
深圳壹方城举办了一场“毛绒绒”巨型圣诞美陈展活动，其自创IP形象——壹壹、熊小萌、阿烈、鹿先森、壹鸽等UNI家族成员都换上毛绒衣裳，并在地铁广场、餐吧街布置了打卡点。
此外，壹方城B1中心广场还举办了首届潮玩「光之展」，集合国内潮玩圈最具影响力的超20位设计师，为消费者呈现一场潮玩盛宴。
数字化营销，直播带货、会员运营是关键
疫情的影响，倒逼着购物中心、传统百货转型发力线上渠道。
对此，南京中央商场(集团)股份有限公司副总裁、中央商场总经理段崇禧深有感触，“我们是传统型百货企业，身处新街口这一优势区域，常年不愁客流，疫情之前几乎没有线上销售。疫情发生后，店里没有人了，逼着我们开始往线上走。”
截至今年2月销售额发布时，中央商场化妆品销售已恢复到去年同期水平，黄金珠宝品类恢复了90%，服装品类受疫情影响较大，只恢复了50%。
亮眼的销售额背后离不开数字化的营销，“建群、直播”是主要方式。
去年2月份，中央商场合计建了1000多个线上群；同时还开发了“央购”小程序。此外，通过抖音、微信直播，2-3月份开展微信直播40余场，观看人数超过15万，销售超50万元。
同样，定位为高端商场的杭州大厦，通过发力数字化营销，回血迅速。去年2月20日复工首日，销售额突破1100万元；4月17号，“杭大线上商城”小程序上线，试运营首日便完成了623笔订单，售出商品749件，新增会员2238名。
除了这两家，杭州万象城、深圳壹方城也在数字化营销上大有动作。
杭州万象城与支付宝全面深度合作，上线“联合会员”，开启线上线下融合购物新体验——支付即积分。这也是全国首批上线的支付宝数字商场。
壹方城2020年周年庆实现了2000万元销售，为实现这一目标，作为合作伙伴，赢智科技加入后，对其进行了合理拆解，且输出了购物中心数字化营销增长运营中一项重要的成果产出——运营地图。
数字化营销带来的实打实销售额外，同步为购物沉淀了另一可持续增值的财富——会员。深圳壹方城2020年会员数量突破70万人，会员活跃度达到70%，会员销售占比超过50%。
在过去的2020年，不管是定位高端的SKP、杭州大厦等，还是面向家庭式消费客群的商场，都在营销运营上使出了浑身解数，尤其注重线上线下营销的相互融合、相互转化。
迎合疫后消费新特点，创新运营打法成为了商场运营的重点。在此当中，谁若能更好地结合自身特色，紧抓消费需求，突破自我，谁就可以更快实现逆势出圈。
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