自热食品市场将要爆发！创业者、新品牌的机会在哪儿？

来源丨IT桔子（ID：xincaijing）

作者丨武玥

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就在两年前，说起方便食品，绝大部分人能想到的就是方便面。但是现在，螺蛳粉、自热锅、速食小吃等方便食品品类快速崛起，成为消费者出行路上的新伴侣。

天猫数据显示，自 2020 年 2 月以来，「方便食品」整体销量同比增长七倍，其中，自热食品的增幅最快。

消费端的火热也带动了资本市场对方便食品的关注。近期，IT 桔子发现，自热火锅品牌「自嗨锅」在 2020 年 10 月获得来自经纬中国和中金资本的 C 轮融资后，分别于今年 2 月和 5 月获得两次 C+轮融资——资本都在往这个香饽饽项目里挤。

IT 桔子数据显示，2020 年以来，除自嗨锅外，白家食品、莫小仙等自热食品品牌也接连获得投资。

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自热食品市场的「中坚」力量

事实上，自热食品由来已久，最早该类产品属于军用食品，进入 21 世纪后，随着现代生活步伐和人们生活节奏逐渐加快，自加热食品逐渐成为方便食品的研究和开发重点。

目前自热食品品牌可以分为三类，第一类是前文提到的新兴自热食品品牌——自嗨锅、莫小仙等，他们往往是近年来才兴起的新品牌，主要通过互联网等渠道销售，同时借助抖音、快手等短视频平台营销推广；

第二类则是传统食品厂商的自热食品线，包括三全、统一、卫龙等，这类品牌被人熟知的产品往往不是自热食品，诸如三全的招牌是速冻饺子、统一是方便面、卫龙是辣条等。这类厂商生产的自热食品无论在生产还是销售方面都有先天优势，品牌本身在供应链体系，在渠道与营销投放上均较为成熟；

第三类是餐饮品牌的自热食品线，诸如海底捞、大龙燚、小龙坎等也推出了自热食品。这类品牌知名度较高，相关产品营销推广时自带流量。

此外，目前随着佐餐酱料、辅料食品品牌的发展，目前也有个别品牌生产销售自热食品。

目前引爆消费市场的自热火锅产品基本是在 2015 年后出现的。2015 年自热冒菜的出现，引起了消费者对自热食品的关注。后续至 2017 年左右海底捞等推出的自热火锅让这个品类出圈。发展至 2020 年，在疫情的催化下，操作方便、适合一人食的自热食品市场热度持续攀升。

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自热食品市场的春天真的来了吗？

通常来说，市场规模的增加是建立在消费者数量与消费能力不断增长之上。

从人的角度来看，目前自热食品主要的消费者画像是对食品便利性要求较高的「懒人」与学生党。《2021 食品行业线上消费趋势白皮书》显示，快手菜主要受众群体中 31% 为学生，25% 为「懒人」。对应的使用场景中，「吃饭」和「宅家」是 TOP2 的话题关键词。

另外，「懒人们」对自热食品的青睐程度也逐步上升。英敏特数据显示，自热米饭的食用者中，69% 的中国城市消费者将其作为午餐食用。此外，自热火锅是作为晚餐的最热门选择（64%）。

宅经济的大背景下庞大的消费者人群与他们消费意愿的提升促使自热食品市场持续增长。《中国方便食品行业报告》显示，方便食品中的自热食品的市场份额已从 2018 年的 4.4%，上升至 2019 年的 7.6%，2019 年销售额为 71 亿元。

与此同时，方便食品的市场教育仍在持续中，目前在小红书、抖音等渠道中，搜索自热食品可以检索出大量的内容，部分头部 KOL 也频频为自热食品「代言」，诸如李佳琪和薇娅的直播间曾售卖过「阿宽」、「统一」、「付小姐」等品牌的自热食品。这些内容正促使更多消费者尝试自热食品。

由此可见，无论是消费者、还是消费总量亦或者是未来潜在的消费趋势中，自热食品均呈现增长的趋势。在消费者、营销、渠道等方面的催化下，在消费层面，这个市场或将迎来爆发。

投资自热食品品牌，大多数投资人看好的是这个品类的发展潜力，尤其在疫情之后，餐饮食品市场整体增长迅速。

在 C+轮投入自嗨锅的兴旺投资创始合伙人黎媛菲表示：「疫情常态加速了餐饮零售化发展，万亿的餐饮零售化市场机会巨大。自嗨锅作为互联网餐饮的开创者，能实现快速成长和品牌成功是源于对中国消费升级和餐饮零售化趋势的准确洞察，不仅迎合了单身经济的「一人食」场景，也适应了懒人经济下年轻人需要从厨房中解放出来的需求，所以能准确地站在「风口」上，实现爆发式增长、快速拓展品类、并占领用户心智成为年轻人的「心头好」。」

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高速发展之下的隐忧

自热食品作为一种新兴的方便食品，除了其便捷性、丰富的口味之外，往往被讨论最多的还是其安全性。目前，对自热食品安全性的讨论主要集中在其加热方式中，尤其是在出行中自热食品能不能被带上火车（含高铁动车等）、飞机等交通工具的讨论最为广泛。通常，自热食品利用镁粉、铁粉遇水放热的原理加热，然而镁粉、铁粉, 自燃固体炭或腐蚀性的氧化钙等均属于危险品。

因此大部分地区不建议旅客携带自热食品上车，部分地区明确禁用自热食品。诸如广西铁路局 2019 年 8 月 1 日发布《广西壮族自治区铁路安全管理条例》中，明确表示「禁止在动车组列车上使用能够诱发烟雾报警的自带加热食品等。」

另外，自热食品保质期一般都在 6-9 个月左右。相比较而言半成品预制菜的保质期只有几天，同类料理包的保质期也有 6 个月左右，但料理包往往是在冷冻保存。此外，相比于仅有干燥面饼的方便面，自热食品通常内含半熟蔬菜、肉类等，「丰富」食材对其保存、保质提出更高要求。综合来看，自热食品在常温下能够保存 6-9 个月，难免让消费者担心其中的添加剂成分。

事实上，对自热食品本身存在的食品安全问题，媒体早在 2019 年就已经报道，新华社也曾在 2020 年评论：「对待「自热食品」，除基于公共安全的考虑之外，也不能放任生产营销无序。在管理上对「自热食品」的用途与范围应予以严格限制，规定其只能在户外特殊环境下使用。」中国食品安全报也曾发表评论文章《是时候给「自热火锅」立规矩了》表示，当务之急是要尽快制定出「自热火锅」的国家标准和行业标准，补齐法律监管方面存在的缺陷，让标准短板先「硬」起来，这是解决「自热火锅」门槛低质量良莠不齐现状的根本路径。

截至目前，针对自热食品等新兴即食食品的生产与销售规范逐步开始制定。2017 年中国商业联合会发布了《自热方便菜肴制品》团体标准，这是国内首次发布自热食品的团体标准；成都市食品工业协会也组建了方便自热食品专业委员会，推动行业自律和行业标准统一。2020 年 6 月，成都市市场监管局作为主要起草单位参与制定的《食品安全地方标准自热式方便火锅生产卫生规范》正式发布，于 2020 年 11 月 18 日正式实施；2020 年 8 月包括自嗨锅品牌参与起草的《食品用发热包》团体标准在京发布。

这些标准都的出台和实施都代表着自热食品行业距离统一规范越来越近了。对行业发展来说是好事。同时对于中小玩家来说也是好事，毕竟「有法可依」，是行业规模化发展的基础。

综合来说，目前，无论在产品端还是在厂商端亦或者是规范等方面，自热食品已经是一个相对成熟的领域了。因此，创业者想要切入这个领域，或许只需要面对来自头部「网红」产品、大厂产品的压力。不过，现在来看，这个品类仍有不少空间可供发挥，比如新的口味、新的区域、新的包装等，了解并靠近消费人群，跟他们玩在一起，新品牌或许仍有机会。

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