年卖1200万瓶，这个葡萄酒新品牌缘何能获上亿元A轮投资？

2021-05-26

来源丨蓝鲨有货（ID：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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葡萄酒，顾名思义，是一种以葡萄为原料酿造的酒。

有人说，葡萄酒是从西方引入中国的舶来品，也有人说中国喝葡萄酒的历史源远流长。

西汉时，张骞就从大宛带回了葡萄品种及酿酒工艺，葡萄酒是当时汉武帝供奉王母娘娘的珍品。自此，葡萄酒成为历朝王公贵族奢侈享用的美酒，并成为李白、王翰等文人骚客的“红颜知己和情人”，留下“葡萄美酒夜光杯”的千古名句。

不管哪一种说法，长期以来，葡萄酒在中国都没有像在欧美，成为“飞入寻常百姓家”的日常饮用品。

北京奥运会后，国人规模出境旅游开拓了视野，加上抖音、快手等新媒介的崛起，以及国人健康意识加强，葡萄酒终于有机会变为国人的日常饮用酒，就像喝白酒、啤酒一样。葡萄酒消费量快速增长、海内外葡萄酒品牌加大对中国葡萄酒市场的布局等，才让创业公司拥有了独立打造一个新葡萄酒品牌的机会。

蓝鲨有货近期专访的奥兰中国就是在这样的阶段崛起的新葡萄酒品牌。它整合全球葡萄酒供应链，并根据国人的口感特点开发产品，用直播带货、便利店等新渠道卖给目标群体，拿到了亿元级的投资。

被葡萄酒治愈的创始人

奥兰中国联合创始人LEO与创始人郑俊杰是初中同学，国际贸易出身，熟悉进出口业务，主要负责葡萄酒进口与销售方面的工作。

郑俊杰高中就远赴西班牙读书，学习工商管理。十年留学经历，让他对西班牙的生活方式与酒庄文化等都颇为了解。

特殊的成长环境让郑俊杰从小便沉默寡言，有较严重的社交恐惧症。是葡萄酒改变了他。

西班牙留学期间，郑俊杰第一次接触到了葡萄酒。在一次醉酒后，郑俊杰向朋友们敞开心扉。他发现，原来自己也可以很健谈。此后，郑俊杰彻底爱上了将他“治愈”的葡萄酒。

郑俊杰在何机缘下开始了奥兰中国的创业之旅？

据艾媒数据，2000-2012年，中国消费者对葡萄酒的接受程度大幅提升，酒企数量、产品类型快速增长，张裕、长城、王朝等企业相继推出覆盖全价格带的产品线。

2014年-2018年，中国进口葡萄酒总量不断攀升。这让郑俊杰看到了在中国打造一个葡萄酒品牌的机会。

2016年，奥兰中国在西班牙成立，同年进入中国市场。

奥兰中国的名称，源自西班牙东南部瓦伦西亚产区的ORIA酒庄，该酒庄始建于1897年，在1902年受到西班牙皇室加冕为“皇家酒窖”，直译后称为“奥兰”。

奥兰的爆款产品奥兰小红帽的IP由郑俊杰亲自设计。这个看似“狼外婆”般大灰狼形象，其实是一只在森林里饱受欺负的哈士奇，穿上红色的帽衫后，被误认为狼，得到了敬畏和尊重。哈士奇不再胆小，开始尝试表达自己，也学会更好地和其他动物相处。郑俊杰在采访中表示，是这件外套给了他勇气。其实二哈象征的就是他自己，而葡萄酒则是赋予他勇气的“战衣”。

除了奥兰小红帽，奥兰中国旗下还拥有“奥太狼系列”“爱丽丝系列”“魔镜系列”等多款系列产品。

LEO告诉蓝鲨有货，在中国，葡萄酒一度曾只具备送礼属性，并未成为日常饮品。两位创始人想要让葡萄酒在国人心中变得不一样。“国外的葡萄酒便宜，是日常饮品。要想葡萄酒在国内也变得亲民，能在餐桌或聚会时高频饮用，需将国内陈旧的做酒方式转变为新的方式。“LEO表示，奥兰中国从创立开始就想要做不一样的葡萄酒。

让国人都能喝到地道的葡萄酒

2016年，奥兰进入中国市场后，恰逢中国市场对葡萄酒的认知经历了一个明显的转变过程：从贵重的送礼属性，转变为日常饮用品。无论是价格还是存在的方式，都和以前截然不同。

LEO认为，重要的变化有两点：

首先是销售方式的转变：从传统的门店、商超渠道变为电商。

其次，2008年至今，中国消费者的生活方式、收入状况及生活状态都在不断改善。随着出国留学旅行的国人越来越多，对国外常见产品（比如葡萄酒）的了解也越发深入。国内消费者已意识到，低价葡萄酒是可以放心饮用的。这与过往“葡萄酒不该这么便宜，动辄上百上千的才是好酒”的认知截然不同。

此外，过去，消费者获取葡萄酒信息和知识的途径有限。现在，从线下连锁店到电商再到抖音等，新媒介能打破时间与空间局限，让消费者更直观地感受到葡萄酒这类“舶来品”的魅力。

时代的变化，消费者对葡萄酒神秘感的消解，葡萄酒本身饮用价值的回归，消费者对新的生活态度的理解，都在倒逼奥兰中国不断精进产品品质，全新塑造供应链。

在LEO眼中，奥兰中国能保证大批量生产的情况下，品质不会发生太大的变化。”我们擅于从消费者角度出发，让其更加直观地认知并接受品牌。”

从国外数据看，消费者只有经熟人介绍或者亲自见过并品尝过产品，才会产生信赖。

奥兰中国的发展得益于新营销方式的出现。LEO告诉蓝鲨有货，奥兰中国必须脱离以往针对70、80后的传播方式，探索并使用更贴近年轻人的营销手段，“从小红书、微博、B站找到众多美好生活倡行者和关键意见领袖，对产品场景化的展示更多通过他们发声。”

2020年，奥兰中国联合薇娅等头部进行直播推广，极大提升了产品曝光度，销量从2019年的200个货柜提升至近600个货柜，总计销售近1200万瓶。

当然，贡献如此销量的不只是直播带货，当前奥兰小红帽系列产品已覆盖全国超过10万个零售终端，包含大润发、永辉等大型商超；京东酒世界、1919等酒类专业零售连锁系统；7-11、红旗连锁、新宜佳、罗森等便利店连锁系统；以及盒马鲜生、京东7FRESH、朴朴等新零售渠道等。目前，奥兰中国线上线下的销售占比约为3：7。

现阶段，奥兰中国主要布局高线城市，瞄准20-35岁接受过良好教育的人群，且以女性消费者为主。“因为家庭里女性比较有消费决策权。”LEO笑称。未来，奥兰中国将会不断渗透更多低线城市。

奥兰中国现有SKU百余种。拳头产品“奥兰小红帽”拥有干红、干白、桃红、半甜红等一系列葡萄酒产品。其中干红产品占到了奥兰小红帽品牌70%的销量。奥兰中国计划接下来围绕奥兰小红帽产品做更多品类的开发，如以葡萄酒为基底添加果汁做一款果味葡萄酒。

当前，奥兰中国的所有产品均为西班牙酒庄进口红酒。

LEO表示，西班牙是葡萄种植面积最大的国家，也是葡萄原液最多的国家，生产线、配套设施较为完善，成本则与国内无二，只是由于运输周期很长，往往需要预先备货。

而即便奥兰中国的产地远在西班牙，但每一个产区都有自己的管委会及专门的葡萄酒检测机构。他们会不定期去酒庄里对所有的酒及原液进行检测。同时，他们所有出口的数据，单据和采用的酒在出口前都会经过检测，必须要跟他们之前提报这些。资料进行相符合相匹配，它才能够顺利地出口。

奥兰中国内部，有一个x部门的存在。当市场上有新型的模式或新型的销售方式出现时，品牌都会对它进行尝试并对此渠道进行深度研究。

“我们刚进入国内时，恰逢政府限制酒，尤其是中高端酒的购买。我们便将奥兰中国定位为平价葡萄酒，这恰好是我们想做的事，让所有消费者都能喝到地道的葡萄酒。”

当前，奥兰小红帽系列葡萄酒售价为88元/瓶，在促销活动中买一送一，均价44元/瓶。

“我们努力让每一个渠道都按照这样的标准售卖，直播带货也不例外，但在直播带货中我们会送一些如杯子、海马刀等赠品。”LEO说。

近期，奥兰中国获得超亿元A轮融资，这轮融资主要用于公司产品的市场推广、客服体系的建设、产品线的扩充以及进一步加大研发投入并加快产品迭代等方面。

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