电商越做越难？“客户下单五步法”帮你找到业绩增长新机会！

2021-05-24

来源丨墨涵电商读书会（ID：mohandushuhui）

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时间的指针走到了2021年4月的中旬，但电商行业同学提出的问题仿佛停留在了去年，毫无变化。到目前为止，我收到最多的典型问题莫过于下面这个：

“墨涵老师，没有流量怎么办？我今年店铺流量下滑超过一半，咋搞？”

“这个问题怎么解！”相信这是当前很多做淘系电商的同学面对的最大问题。此刻，如果你想到的方式是赶紧去学习2021年的新技术，直通车的方法，投入更多的钱去做付费推广。那么我想告诉你的是：效果好不了。

为啥？因为这种方法的本质还是停留在传统思维的泥潭里，并没有搞清楚店铺真正的问题在哪里。这好比一个病人去医院看病，如果根儿上的问题没有解决掉，只能是通过短期打激素药控制住了表面的症状。一旦药停了，被掩盖的问题立马就会再次跳出来再次循环往复。这样的解决思路和方法干到最后，你的身体就像是被掏空了，只剩下一个感觉：累！

“如果我现在使用的方法并不能药到病除，那请问我到底应该从哪里着手才能从根儿上解决我的问题呢？”

好的，那么今天的文章我们就把这个问题从底层上掰开揉碎了，为大家彻底讲透它的底层逻辑，并附上我们认为适合的解决方案。内容很干，记得边读边记下你的笔记。再干的内容，只有自己实操落地，才能对你真正有帮助。

一、“为什么我的电商越做越难?"

我们先从这个问题入手，看看它的背后到底蕴含着怎样的假设？“请具体说说看，你说的难是哪个环节，哪个动作遇到了问题呢？”

“哦，具体问题是吧。那就是同比去年，店铺访客大幅降低。即使我再怎么投放直通车、超级推荐效果都不好，咋办？”

你看，走到这一步问题就清楚多了。原来大家口中所说的问题，本质上是在讲过去的老方法不奏效了，或者说效果不好了。我也不知道是否还有其他新方法，怎么办？

此刻，请大家一起做一个实操练习。把你所理解的电商营销老方法用2-3句话写在本子上。写完后在看看我下面列出来的内容，是不是就是你答案的核心点了？

“刷单，淘客，直钻砸。”

还有吗？再想想？我们稍微补充一点，就是把直钻砸延伸一下，泛指各种付费买流量的行为。请对照一下，你所能想到，用到的方法，是否都在这里面了？大家说效果不好，问题就是出在这里！

很多同学都知道巴菲特，对吧？他一直有一个习惯，就是很少推荐投资类的书籍，除了一次例外！在2011年的时候，他推荐了霍华德马克斯写的一本投资行业的书，名字叫做《投资最重要的事》。

这本书我们在之前读书会月度分享会里面做过深度拆解，其中开篇的第一句话就一针见血的指出了投资创业成功的第一要诀是：

“学会第二层思维”

什么是第二层思维呢？简单来讲就是：你在哪些事情上具备和其他人不一样的认知，同时！你的认知又是正确的！

之所以这个点霍华德认为是投资成功的第一要素，主要原因是他认为第一层思维单纯而肤浅，几乎人人都能做得到。第二层思维深邃且迂回，只有极少部分的人掌握了这个方法，所以更容易取得成功。

把第一层思维放在咱们电商行业，就是前面提到的：刷单，淘客，直钻砸这个几乎人人知道的电商营销思维模型。如果说你所掌握的知识和技巧，你的认知和全行业的人都差不多，大家都用一个样的方法拼命地购买关键词，砸钱来买客户，凭啥你的店铺业绩就能突飞猛进，而别人的就不行呢？难道你的产品跟其他竞品有决定性的差别，客户非买你的不可吗？

有些同学可能会说：“我之前就是这样干的啊，不也赚了钱吗？”

好的，谢谢你说出了一个大家平时最容易忽略的一个事实，它的名字叫：之前。

关于这一个观点，投资大师霍华德是这样分析的，一共有三点：

1、成功会改变人，而且通常不是把人变得更好。成功会让人觉得他们很聪明。在一定程度上，觉得自己聪明。

2、成功的投资往往只会教给人两点经验：一是赚钱很容易，二是根本不用担心风险。这是两个特别危险的伪经验。

3、从成功中学不到有价值的东西。那些成功的人往往会把成功归功于自己，结果使自己看不到成功的真正原因。

“之前”之所以有效，那不是因为店铺的掌柜有多厉害，根本的原因是因为三个字：红利期。对于这一点，作为一个在电商行业从业10年的老兵而言体会非常深刻。2009年你开个淘宝店铺，只要把链接挂上去，随便拍几张照片，一个文字没有照样能卖出去。10年后，你再去看行业头部卖家的详情页，各种高大上的设计技术不要用得太多了好吗？

有一次到阿里开会，顺道去拜访了一家电商行业的顶尖的视觉设计公司。你知道它的一个宝贝详情页的设计收费是多少起吗？100000元。如果是包年，服务价格更是超过了百万元。这时候如果还有人坚持说；“之前我们拍个照挂上去就卖了，费那劲儿整这些玩意儿干啥。”

那要么就是那些花大价钱作图的人都傻了，要不然我们只能朝着另外一个方向来看：一部分卖家的认知水平还停留在10年前，基本上算是out了。

用一个10年前早已过时的认知模式来做10年后的电商，试问怎么能不遇到问题呢？

小结：要解决店铺流量下跌，老方法又不灵的问题，不是赶紧再去学一堆各种最新的技术方法，而是先把自己从传统电商的老思维，老方法里面跳出来看问题。唯有先迈出看似很小的第一步，才会迎来解决问题的一大步！

二、要做好店铺，我需要掌握什么思维模型呢？

如果说要在最近这3年里，从电商行业里面挑出一个依靠创新思维模型决定全盘战局的经典案例，那么有且只有一个，那就是：拼多多。

这个环节咱们就来个现学现用。把刚才上一部分学到的第二层思维模型用来分析拼多多这个案例，看看黄铮为啥就能带领团队在电商这个竞争惨烈的红海市场中杀出来，3年上市、5年市值超千亿美金。首先，我们来看看下面这段关于第二层思维的精彩对话：

投资人持有的电商行业的第一层思维：电商到了下半场

某投资人说：“在我们投资圈里面，已经停止了对电商平台的投资。即使要投，我们也只会投一些垂直类的电商。电商平台的竞争已经进入到下半场，再出现阿里、京东这样巨头的机会几乎已经不存在了。”

接着，我们来听听黄铮的第二层思维是怎么说的：

“下半场这个概念，其实我是不太认可的。我觉得现在互联网上有很多概念，喜欢叫什么上半场、下半场。如果我们去看线下零售，比如在美国，很早以前就有了西尔斯这样的巨头，沃尔玛也是很后面的一个产物了。但是在沃尔玛出来几十年以后，又出现了好事多这样的零售业态。应该是说零售、流通和后端的供应链的整合是一个永远在变化的东西，并不存在上半场下半场之分。”

你看，在对于电商行业发展趋势的看法，黄铮并不认可主流的第一层思维：电商到了下半场。反倒是在这里面，他看到了另一个巨大的机会：随着智能手机的普及，大家在社交媒体上花费的时间是越来越多，流量越来越大。人群聚集的地方，就意味着有潜在的商业机会。

在2015年的时候，黄铮看到了一个潜在的机会：社交产生了巨大的流量，但是从社交转变过来的商务却很少，他认为在这个方向上可能存在着巨大的商机。后面的事儿大家都知道了，黄铮带领团队在社交电商的这个方向上持续探索，最终搞出了改变中国电商行业格局，年活跃用户数超过阿里的社交电商平台：拼多多。

小结一下这个部分。大部人只关注到拼多多快速崛起，市值超千亿的这个结果，但很少真正想透它之所以会产生这个结果，回到源头，关键在于黄铮并没有盲目的跟随所谓的“主流观点”，认为电商到了下半场没有机会了。如果他打心眼里就认为电商行业没有新机会，那就不会迈出关键的第一步，就更不会发生后面的故事了。

因此，对于我们普通的电商卖家而言，我更加推荐的做法是：

先从淘宝传统电商的思维里面跳出来，把已有的老观念先放到一边。客观理性地去认识到今天的电商到底发展到了哪个阶段，以及下一个阶段到底存在哪些可能的机会。

把这些基础问题先搞清楚，不带任何主观偏见地去探索怎样才能为用户创造新的价值，这才是解决本文最开始问题的正确之道。

三、深度理解各大电商平台识别客户新需求抓住新机会

调整了思维模型后，我们来到了同学们最喜欢的一个环节：实操步骤。思维模型我改了，传统观点我也放下了，请问：接下来，我该怎么办？

要找到店铺新的增长点，首先我们需要回到获客增长的本质上来。到底消费者是怎么产生需求，最后拍下宝贝的呢？这个过程我们用一个简单的模型总结出来，我们称之为“客户下单五步法”：

1、需求激发

2、收集信息

3、方案评估

4、购买决策

5、买后行为

为了帮助大家理解这个购物决策模型，我举一个大家都熟悉的日常购物行为：买可乐。

大家知道重庆是火锅之都，30000多家各种老字号的品牌火锅遍布整个重庆城。吃火锅有一个黄金搭档，就是可乐，尤其是冰、镇、可乐。那什么时候你会想到要买可乐呢？可能是你坐下来吃了几口之后发现火锅太辣，需要饮料赶紧来解渴止辣，这时候你让服务员来一瓶可乐，快速解决眼下止辣这个问题。这就是模型的第一步：需求激发。

接着，你对于火锅是越吃越上瘾，每周都要吃好几次。不过，每一次结账的时候看到账单里面的可乐都是5元钱。你一想，便利店的可乐也就3元钱，这样买不划算，自己好像当了冤大头，不行！于是乎，再去吃火锅前，你选择在火锅店隔壁的便利店顺手先买了再进去吃。这样你就进入到了购买产品的第二层：收集信息，方案评估。

喝可乐的次数多了，你越来越喜欢可乐那股子冰爽入喉的畅快感。即使不吃火锅，你在平日喝得也不少。有一天，你打开拼多多的时候无意中发现了可乐的价格是：24瓶一件，只要47.9元钱，算下来折合人民币1.99元/瓶，比便利超市里面3元钱的可乐还便宜了三分之一。你一想，平日基本上每天一瓶，一周怎么下来也要买个5瓶。那还不如直接在拼多多上买一件，便宜又省事儿，就不用每一次到便利店去买贵的了。于是乎，你在拼多多点击下单，拍下了一整件可乐。到了这一步，你又同时经历了两个关键步骤：方案评估和购买决策。

从5元一瓶到1.99元一瓶，你走完了五步法的四个步骤，来到最后一步：买后行为。其中包含了可能的两种发展方向：

1、你很满意因为买得多省得多

由于你变得和投资大师巴菲特一样，越来越喜欢喝可乐。而拼多多把价格做到了极致，你觉得很划算。一旦可乐喝完了，你直接打开拼多多后台，点击再次购买。经济实惠的一件可乐就立马送到了楼下的提货点，真是划算又方便，赞一个！

2、你发育得很快发誓立马减肥再也不喝了

这是一种可能的结果，但有多少人能够真的做到那就不得而知了，所以这里就不展开讨论了。

好了，整个故事我们讲完了，一起来小结一下。上面这个案例完整地把这个模型的5个步骤全部串了一遍。虽然其中购买的只是一瓶可乐，但购买其他产品大致也是这五个步骤了。在清楚地梳理完毕这个模型之后，我们再用它来拆解分析各大电商平台的特点，就会显得更加清楚了。

根据目前三大电商平台的特点，我们可以用下面三个名字来做一个划分：

1、传统电商

2、社交电商

3、兴趣电商

一、传统电商

它的典型代表自然就是我们最熟悉的淘宝平台了。最开始的时候去淘宝购物，很多人都是带着明确需求去的。用我们前面提到的五步法来分析，消费者在进入淘宝前，已经有自己的明确需求了。搜索关键词，找到宝贝，点击感兴趣的宝贝后进去看评价，对比价格，最后选择一家放心的店铺下单。如果觉得好，以后再来，如果不行就退货给差评，这就是日常淘宝购物的全流程。

通过五步法这个分析模型，我们可以清晰地看到，对于传统电商平台淘宝而言，客户是在经历了怎样的步骤后完成整个下单过程的。传统电商的模式不会消失，只会分散。因为带有明确购物需求的消费者会一直存在，只要淘宝能满足这部分用户的长尾需求，帮助他们解决问题，它就有其存在的价值。

目前在这个赛道上，集聚了中国最多的电商中小卖家，竞争也是最激烈。在各个类目逐步耗尽了前期的红利期后，没有任何特色的产品的中小卖家在里面的日子只会越来越难过。大家可以看清这样一个现实：现在去开一个淘宝店铺，如果你本身没有自我引流和成交的能力，想着靠刷单上去白嫖淘宝流量的老方法已经越来越不好用了。

那么当传统电商的红利已经消耗殆，我是否可以从中走出来，在其他地方找到新的机会呢？机会就在后面，咱们接着往下看。

二、社交电商

为什么拼多多以如此疯狂的速度把社交电商做起来呢？这里有三个关键点：

1、天时

2011年微信上线后，那里聚集了超过10亿的用户。但凡有人群聚集的地方，必然会有商业发展的机会。可惜啊，微信这个巨大的流量阿里碰不着，京东又没用好。直到拼多多推出拼购后，才彻底得到了释放，这是拼多多社交电商能够爆发增长的底层基石。

2、地利

2015年春节发生了一件让马云称之为“偷袭珍珠港”的大事儿，那就是微信红包。腾讯通过除夕夜发红包这样一个场景，2天时间内拿下2亿的绑卡用户！你要知道，支付宝用了整整8年的时间才实现这个目标，而微信只用了2天。微信用户绑卡后，上面就有了资金的流动。这就是为啥身边很多长辈的第一次购物体验是来自于步骤很简单的拼多多，而不是设置了购物车等复杂功能的淘宝。

3、人和

黄铮认为，团队中很多人的能力都比他要强，自己的相对优势是：隔绝外部信息，回归本源的分析和逆向思考的能力。当时，包括到现在，还有很多人在被阿里的传统模式“洗脑”多年后，依然坚持认为流量对于经营好店铺最重要的，得流量者得天下！如果黄铮的认知水平也停留了这个所谓的“主流认知”上，那电商行业也就没拼多多什么事儿了。

是否掌握了第二层思维的能力，这是决定你的电商生意能够走出今天的泥潭，找到新的突破口的关键所在。拼多多的飞速崛起，就是验证这种能力的最佳案例。

根据前面我们提到的五步法分析模型，跟传统电商购物平台的流程相比，它是在哪个环节上有了新的突破呢？其实关键就是在第三步和第四步上。对比在淘宝平台购物，很多人，尤其是老年人之所以使用拼多多，其中一个核心原因就是更简单。拼多多上的东西价格大多都比较便宜，这是客户愿意下单的第一层刚需。其次，跟淘宝购物过程中最大的不同就在于一个字：拼！

2015年9月，拼多多公号上线后仅仅用了2周时间粉丝就突破100万。到了当年的11月，也就是公号上线2个月后，拼多多早在没有投放任何广告的情况下，用户数突破了1200万。也就是说，在没花钱的情况下，拼多多通过拼购砍一刀这样的方式就积累了超过千万的用户量。从这个角度我们可以看到，一旦你选择了一个没有人看到，无人跟你竞争的赛道，这个增长的速度是有多恐怖。

拼多多借助微信的流量红利，对购物下单的环节进行了重构，利用社交流量的红利实现了自己的爆发性增长。

用黄铮自己的话来讲：“拼多多是满足了同一批电商消费者在不同场景下的消费需求。” 全新的思维模型，错位竞争的发展方法是拼多多能够快速成长的本质。

三、兴趣电商

如果说拼多多的成功是重构了需求五步法里面的第三和第四步的话，那么兴趣电商就是把五步法的顺序直接来了一个颠倒！

淘宝和拼多多是在用户有了明确的购物需求之后才会想起来要打开使用它，而抖音是试图走到用户意识到自己有某种需求之前，在用户的需求被自己激发出来之前提前预判出用户可能感兴趣的东西并推送到用户的面前。

之所以抖音有机会做成这件事儿，主要是基于下面这两点：

1、供给过剩

今天的中国市场，不再是70、80年代那个时候，你就是提着一箱钱上街，也买不到什么不一样的东西。你去逛街一眼望过去，大家穿的衣服不是灰色就是老蓝色。在人们还没有穿暖吃饱之前，兴趣电商就是一个虚幻的海市蜃楼，供给端和消费端都还没有做好准备。

反观今日，不管是线上的淘宝还是线下的shopping mall, 各种丰富的产品任君挑选。当消费者的日常基本需求被满足了之后，更多的购物行为并不是因为眼下需要，而是因为喜欢、兴趣而激发的。

2、刷短视频本质在刷新鲜感

根据中国2020-2021美好生活大调查现实，帮助中国的老百姓杀时间的是三大方式分别是：

1、刷短视频

2、打游戏

3、追剧电影

以前做调查，每一次排在大家使用时长前面的都是微信这类社交软件。但是根据2020年10月份的一份报告显示，最近1年短视频的人均使用时长居然超过了即时通讯，每天人均花费在这上面的时间高达两小时！关于这个数据，阅读本文的同学可以在评论区聊聊看，自己平均每天把多少时间贡献在了短视频上呢？

占据了那么多大家的时间，那请问短视频领域的老大是谁呢？相信不用多讲，大家都知道是抖音。抖音之所以可以在直播电商领域做得风生水起，首要原因就是活跃用户数不断攀升且消耗的时间越来越长。回想一下这个场景，看看你自己是否有这样的经历。本来计划是睡前看几分钟短视频放松一下，结果在不知不觉间刷了1个小时以上！

为啥会有这样的结果呢？因为系统根据你过往的记录在不断修正对你的推送。你喜欢或者可能会喜欢什么样的内容，负责抖音算法推送的人工智能比你自己更懂你。这套算法本身也是字节跳动公司发家致富的核心利器。在理解消费可能会喜欢什么样的内容这个赛道上，抖音可以说是跑在了阿里、腾讯这些巨头的前面。

当你对抖音这个平台的理解到达了这一层之后，再回过头来看为啥他们要选择做兴趣电商是不是就清晰多了呢？因为在这条赛道上，抖音是当之无愧的NO.1。他们选择做这个，不是想搞一个新名词出来吸引大家的关注，本质上是因为跟先有明确需求，再通过购物平台来下单的这个模式相比，抖音在提前预知预判用户需求的这件事儿上，已经积累了大量丰富的实战经验。总结起来就一句话：

“在这个鱼塘里，我就是那条最大的鱼！”

通过上面的内容，我们把目前市面上三大主力电商平台的特点给大家梳理了一遍。对于广大的中小卖家而言，如果你在淘宝上的流量不断下跌并且看不到进一步复苏的机会，选择竞争对手相对较少的新兴平台无疑是一个更好的机会。

需要注意的是：拼多多不是另外一个淘宝。不要因为和淘宝的页面更加相似就自然想到淘宝不行，那就转战拼多多吧。

拼多多的终极定位就是做中国的costco，它是把庞大的流量集中到有限的SKU上，通过在有限的单品上获取海量订单并实现对上游供应链的反向定制从而大幅降低成本。这样的游戏规则下，对于那些对于供应链有操控能力的商家相对会更有优势。如果你一个手工艺人，每一个产品都是你亲自制作而且无法大规模量产，这样的产品本身并不适合拼多多的发展的定位。反之，如果你的产品具备大规模量产的能力，同时又具备极强的供应链控制的能力，那么拼多多这个平台会更适合你这样的卖家。

关于兴趣电商，商家通过优质精准的内容先吸引用户，通过先建立信任再销售产品的电商，从底层改变了传统客户购买的五个步骤。客户本身购买行为的产生就是基于兴趣而来的。如果你能够持续发布客户感兴趣的内容，通过持续输出优质且精准的内容，与客户逐步建立起一种高度信任的关系。那么你推荐的产品就会得到更多用户的认可，进而获得更多的订单，实现店铺业绩的再一次腾飞。

本期干货总结：

一、成功无法复制但失败可以

没有任何技法可以永远有效。刻舟求剑式的坚持“之前的成功经验”，本质上是不想思考，期望通过捷径达成目标的一种急功近利的心态。

二、创业成事儿的第一要素：第二层思维

掌握第二层思维的方法之一是经常自问这个问题：“在哪些事情上，你具备和其他人不一样的认知，同时你又是正确的！”

三、电子商务平台发展的三大方向：

1、传统电商

2、社交电商

3、兴趣电商

在未来相当长的一段时间里面，这三种类型的电商都会同时存在，三者并不存在绝对的孰优孰劣。哪个平台更有利于发挥你的优势这是优先考虑的关键点，毕竟适合你自己的机会才是真正的好机会。

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