食品产业分析师朱丹蓬：咖啡行业不断上升，这种饮料机会大！

来源丨纳食（ ID：kuaixiao6699）

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朱丹蓬 ：

只有基于新生代核心需求的创新，才是有效的创新！

创新是全方位的提升，而不是简单包装的改变、口感的变化。对每一个企业而言，创新都是从生产到销售每一个环节的提升，而不是一个简单的灵感火花的点燃。创新是理念，更是行动。
 

近日，在纳食科技主办的创新者大会上，中国食品产业分析师，世界500强上市战略顾问及产品战略顾问朱丹蓬从行业发展、品类趋势，站在行业顶端企业的发展剖析食品行业的创新到底该如何做！

纳食：

每年的春糖都是行业的风向标，今年春糖都有哪些品类需要关注，您能否从专业的角度去分享一下快消品市场的趋势走向？

朱丹蓬：

今年春糖，我觉得有几个品类是值得产业端以及业界去关注的。第一个是气泡水，气泡水经过10年的市场培育，已经有了相当的市场基础。在整个国人的GDP达到1万美金的这个节点上，整个气泡水呈现出一个非常强劲的发展趋势，形成了一个产销仰望的这样的一个节点。

第二个品类是碳酸类的汽水，这个品类是因为整个新生代的加持以及追捧之下有了一个很大的一个提升。所以我们从今年的整个饮料的整个品类去看，气泡水碳酸饮料已经成为今年糖酒会在饮料板块的两个核心。是一个紧抓趋势，并且极具市场潜力的品类

纳食：

如今，许多企业都认为创新就是不断的开发新品，这种观念您怎么看？

朱丹蓬：

我觉得企业的创新，出新品是一个叫做短阶段的一个目标。

我们对于创新的认知应该是全方位的。我们可以看到现在的消费者对于产品考量是全方位的，他要看产品品质，看品牌调性，看场景的创新，看服务体系的完善度，再看客户粘性的一个强度，所以我觉得现在的创新应该要赋予它更多的内涵以及职能。单纯从口味的创新，品类的创新很难打动消费者，因为新生代的这个购物思维以及购物行为已经发生了很大的变化。这决定产业端在创新的时候必须要面对两个问题，第一难度加大。第二来说整个创新是一个体系、一个工程，并不是单一的一个点或者两个点，所以我建议企业在创新的时候应该是全方位、多维度的去满足新生代靠近新生代以及讨好新生代。

纳食：

您认为企业的创新除了在开发新品之外，主要提现在那些方面才算的上真正的创新？

朱丹蓬：

我觉得只有基于新生代核心需求的创新，才是有效的创新，否则就会落入以前的那种伪创新。对于企业来说，首先要是一个非常年轻的企业，也是一个非常接地气的企业，也是一个非常有这个战略思维的企业。

纳食：

在人人讲创新的年代，企业的创新同质化越来越严重，您认为从哪些方面可以规避这个问题？

朱丹蓬：

从整个多方位多维度的角度去理解创新，我觉得首先从整个理念的创新，再到体系的创新，流程的创新以及产品渠道以及团队的创新，整个创新一定是一个系统化的创新，单一的一个创新，已经不能够撬动消费端的一个购物思维以及影响他们的一个购物行为。

纳食：

近几年，都在提及Z世代、新的消费群体的崛起，很多厂家也想要抓住这样的商机，您认为如何才能精准的对接新生代呢？拥有哪些核心要素的产品才能成为年轻人追捧的爆品呢?

朱丹蓬：

征服年轻消费者的爆品需要4个核心要素：

首先第一个轻奢、逼格、个性，这是整个新生代的消费思维，一定是这样的，当我们不了解新生代的时候，我们一定满足不了他，当你满足不了他的时候，他成不了你的粉丝；

第二个是什么呢？一定要有社交属性、网红属性、小众，这是新生代对于品类的需求；

第三个是新生代消费群体对渠道的需求是什么？电商、便利店、进口食品店、社区精品店，这是他们消费频率最高的渠道，所以当我们接到一个产品的时候，当我们把它定位好的时候，我们一定要做到这一块，否则的话你一定是卖不动的；

第四个是包装，新生代对于包装是愿意去付款的，简约、时尚、人性化、体验感。

这个是整个新生代对于品牌、品类、渠道、包装的四个需求。我想通过我们企业的量身订做，我们一定会达到非常好的效果。

纳食：

在这个充满竞争的市场中，企业的生存越来越艰难，增长也逐渐放缓，您认为怎么做才能保证一个稳定的增长状态？

朱丹蓬：

从2018年12月份，我最早提出“五多”战略，现在所有的世界500强，所有的上市公司，所有的头部企业都在按照“五多”战略在走，雀巢为什么布局宠物，蒙牛为什么要出汽泡水，喜茶为什么要出咖啡？瑞幸为什么要出新茶饮，这就是“五多”战略，首先从品牌方面来说，多品牌长线的战略布局，第二个是多品类产品组合的策略，可以看很多乳业企业除了做牛奶粉还做羊奶粉，还做一些保健品，非常清晰，第三是多渠道，第四是场景，第五是多年龄段的精准策略分析。很多企业都在走“五多”的战略，并且保持稳定的增长，为企业提供更多的增长点。

纳食：

每年市场上都会流传着不少发展的趋势，很多厂家和经销商也想抓住趋势，但是从发展来看，很少有人做到了。甚至原本说的机会，结果成为了大坑，您认为哪一个饮料板块在入局的时候需要小心应对？

朱丹蓬：

首先，饮用水行业，饮用水行业是一个相当稳定的行业，但是未来的三年整个饮用水行业的增长只局限于一个水种，那就是矿泉水。

所以我们可以看可口可乐、百事可乐、雀巢、达能都在做一件事情，布局高端矿泉水。但是给经销商一个提醒，接矿泉水这个品牌的时候，一定是接大品牌的。因为中国的矿泉水是巨头们玩的游戏，谁都玩不转，只有巨头能玩，不要随随便便去接这个产品，例如说某品牌在湖北投了一个矿泉水项目，零售价5块钱，在市场上生存十分艰难。

第二功能型饮料，很多人说整个功能性饮料很火，但是我们可以看到红牛的一枝独秀之、东鹏稳定的上升，其他品牌的日子并不好过。我们可以看到可口可乐的魔爪进入中国5年，去年的销量3个亿不到，可口可乐不强吗？整个中国的功能性饮料一定也是大玩家才能玩的，小厂家玩不了。我们一定要搞清楚有些品类一定是雷区，谁碰谁死，而且死得很惨。

凉茶整体来说进入一个瓶颈期。瓶装茶饮料也相对疲软，新进者比较少，而巨头康统整体的创新迭代升级相对比较慢。

纳食：

很多经销商在春糖都想找到一些适合的产品，但是都很迷茫不知道如何选择，您认为那些品类还有发展的机会，能够满足经销商发展的需要？

朱丹蓬：

咖啡行业，整个中国的咖啡行业来说还是处于一个容量不断提升的阶段，以我们的预判，新进的玩家还会有机会。

为什么有机会呢？

因为整个中国的消费层次已经进入细分裂变的时代，以前任何一个行业的时候只有高端，腰部、低端，中国的人口红利叠加之后，整个中国的快销品进入了一个精准裂变的节点，会出现6个不同的消费层次，超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端。当一个产业达到一个量级就会有细分赛道出来，整个咖啡行业没有固化的时候所有品牌都有机会，但是大家一定要清楚，一个消费层次只能容纳3个品牌，按照我的精准裂变是6个层次，6个层次变成18个品牌，可以容纳18个品牌。

植物蛋白急需升级，六个核桃前几天出了一个2430，可以看到整个中国的植物蛋白的前景是非常大的，因为植物基从整个科学的角度是最安全的。人体摄入蛋白质有两个，第一个动物，第二个是植物，植物一定是最安全的，所以植物饮料还是有机会。

当风口来临的时候越来越多企业去做，当然这个跟以前的跟风相对来说会慢一点，会少一点，但是以我们自己来看，整个行业还是会进入一个大跃进的时代。

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