在一包坚果里抠出「变态」级细节去创新，这个品牌图什么？

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

作者丨妮可

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总部位于武汉的良品铺子，去年深处疫情腹地但2020年营收、归母净利润仍保持双增长。

最新发布年报显示，2020年，良品铺子营业收入78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%。

在艰难的“疫情年”保持双增背后，还有一个高增长的投入值得关注：2020年，良品铺子支出研发费用3371.7万元，同比增长23.22%。

财报披露，2020年，良品铺子突破了压差膨化、植物肉生产、果蔬保鲜保脆、果脯果汁减糖、三重控糖、中温灭菌、微囊等先进食品营养健康技术，并将其应用或试用到具体产品创新上。

对技术创新的重视和产品设计的讲究劲儿，在最新推出的春季尖货——益生菌每日坚果系列产品上落地得很典型：首创“三重益生”技术，在坚果里不但添加了目前最时髦的益生菌营养元素，还在单款产品菌株种类和添加数量创造了行业之最，做了更健康营养原料的探索。

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做足了讲究功夫的一包坚果

益生菌是个好东西，是目前市场上除了维C之外，最被消费者认可的，可以增强免疫力的成分之一。

Market Research Future的一份报告预测，2019年到2025年全球益生菌制剂市场的年均复合增长率将达到8.48%，预计达32.6亿美元，其中大部分（17.5亿美元）将用于功能性食品与饮料。

这些年，从酸奶、饮料到保健食品，益生菌不停被“翻牌子”，与各种食品组成“CP”。每日坚果搭档益生菌就是零食界的流行组合，洽洽和三只松鼠都在近期上市了益生菌坚果。

但最新入场的良品铺子益生菌每日坚果有一些很突出的“不同”：用技术创新和产品设计的精耕细作跳脱同质化，实现真正的健康营养。

怎么说呢，无论从技术还是功能设计，良品铺子在这包坚果上抠出很多人意想不到的细节门道，讲究到几近“变态”。

要知道，目前，市面的益生菌坚果产品多数只使用了一种耐热的菌种（凝结芽孢杆菌BC99），含有10亿活性益生菌。但良品铺子的益生菌每日坚果是首款多元益生菌坚果，采用“三重益生”专利技术，在行业内首次通过水果干裹粉工艺，引用了四种明星菌株，每100g添加60亿CFU活性益生菌。

良品铺子背后的益生菌供应商是全球领先的自有营养健康中心益生菌供应商科汉森，拥有世界上最大、生产能力最强的菌种工厂，这意味着，这包坚果，益生菌数量扎实，还在国内坚果品类首次运用国外优质益生菌。

很多人都把综合果仁作为有益营养补充，但市面上每日坚果包里的果干普遍用白砂糖腌制果干，糖分高。

良品铺子益生菌每日坚果在产品功能和人群上做到足够细分，其一款国内首款0蔗糖综合果仁GI值36，即便是糖尿病患者都可无负担食用。

所谓GI值，是评判一个食物含糖量高低的一个标准，是时下讲究营养的健身人士和糖尿病人最关注的指数。血糖生成指数在55以下的食物为低GI食物，更有利于血糖控制。

为了减糖，良品铺子在这款产品里首创了蔗糖果汁腌制技术，用果汁代替白砂糖腌制果干的做法，有力降低GI值。

今年3月，良品铺子的0蔗糖版综合果仁被国际GI数据库收录，是坚果行业首个由国际GI实验室权威认证的低GI每日坚果。

而另一款针对学生群体的高钙型益生菌每日坚果，良品铺子在行业内首创添加钙果果干作为天然钙源。

在研究了良品铺子益生菌综合果仁系列产品后，一位熟知食品加工的业内人士认为，这个系列产品至少有3-4个技术突破，包括多元益生菌制剂复配、多元益生菌应用、蔗糖果汁腌制和无添加西梅丁分切干燥工艺等。

换句话说，即使在普通人难以觉察的功能和细节上，良品铺子都去做最大可能的专业细致考虑和设计。

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高端的夯基之路

“高端在哪里，就高在用料，必须金字塔尖选好料，用头部的原料。我们现在做的事情就是做市场的最高标准，在原料、工艺等方面一定会做到跟竞品不一样，这也是品牌背后的产品力。”良品铺子创始人杨红春说。

2020年5月，良品铺子推出针对儿童的首个细分零食品类“良品小食仙”，参与并制定《儿童零食通用要求》，这也是国内首个儿童零食标团体标准。“良品小食仙”陆续升级200余款儿童零食产品，得到消费者认可，其营收同比增长34%，增速领先其他品类。

2020年8月，良品铺子推出健身轻零食“良品飞扬”，主打泛健身人群，产品分为轻卡、形控、曲致三大系列，推出包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品。上市3个月，月复合增长率高达256.73%。

不管是益生菌每日坚果这款新产品，还是良品铺子这两年深耕细分市场，针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制的健康营养、具有功能性零食，良品铺子基本上都是以消费者需求为出发点，在产品研发和用料上，几近偏执地用行业内最高标准，甚至研发新技术去实现落地。

这对良品铺子来说，有什么用？

最明显的一点是，夯实品牌“精而强”的产品能力，这恰恰符合消费升级的大趋势。

《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》指出，目前零食市场已经从增量竞争转向存量竞争，消费者则从关注价格向更多地关注品质回归，高端细分市场是现阶段零食市场中的一个方向和机会。

任何一个消费品都将走到市场饱和的存量阶段，当用户有了足够多选择，也会足够挑剔，对企业来说，要么做到产品极致，要么价格极致。

精耕细作的品牌会赢得人心，也拥有强大的溢价能力。

对良品铺子来说，选择产品极致这条路，夯实高标准的品质和供应链，其具有的品类红利时间会很长，也会带来持续的盈利能力。

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结语

芯片巨头英特尔的联合创始人安迪·格鲁夫有一段话曾被世人归纳为「尾灯」理论，即“在雾中驾驶时，跟着前面的车的尾灯灯光行路会容易很多。但「尾灯」战略的危险在于，一旦赶上并超过了前面的车，就没有尾灯可以导航，失去了找到新方向的信心与能力。

换句话说，在行业内做一个追随者没前途，早早行动，制定行业标准，精耕细作，定义新品类的公司才能赢得长久人心和未来。

过去几十年，国内零食业的增长驱动力，大部分来自“渠道”及“营销”创新，消费世代的变迁和消费升级的大趋势，“产品创新”将成为食品业的护城河。

在一包坚果里抠出「变态」级细节去创新，跳出产品同质化的窠臼的背后，是良品铺子在通过一个一个产品的努力，去试探成为行业引领者和定义者的可能性。

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