白酒行业的这波新趋势，最先抓住的为什么又是江小白？

来源丨快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

作者丨黄晓军

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鲜有人注意到，被茅台股价搅得一派热闹的白酒行业，正悄然面临增长天花板。

2016年，统计局报告显示，规模以上白酒企业销售额突破6000亿元。如今，5年时间过去了，这个数字居然还停留在6000亿左右。

传统白酒依靠宴请、送礼场景支撑起来的市场，俨然走进了存量竞争。如何寻找新的增量，成为整个行业都在思考的问题。

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酒饮消费场景返璞归真

2012年三公限令之后，中国白酒行业进入了连续5年的调整期。区域性中小酒企无力抵御这种系统性风险，一个个在销量的下滑中无法自拔。

当年成都春糖，白酒行业开始寻找出路，提出了“酒茶融合”的概念。他们寄希望于以茶促酒，带动销量，部分经销商甚至将自己的烟酒店改名为“烟酒茶礼店”。

后来，一家茶业品牌靠“酒茶融合”吸引超300多家经销商缴纳意向金，一场直播就能签约合作165家。

到2018年，一些餐厅在装修之初开始布局起了调酒吧台，“餐+酒”的融合慢慢形成。当时就有从业者指出，餐酒融合可以大幅提升餐饮毛利，要知道鸡尾酒的毛利高达80%，精酿则为40%-60%。

2019年，星巴克就在上海外滩全球第二家酒吧，将餐酒融合的风口推向高潮。

2020年春糖因疫情影响取消，但当年酒行业的发展基调却保持了高度统一。王品集团将一家日料店调整为小酒馆；奈雪在上海、深圳等9个城市，开出了10多家酒馆。时年4月，四川省更是印发报告表示“创新开发‘川菜+川酒’特色菜谱，实现川味特色融合发展。”

1年之后，主打餐酒融合的海伦司小酒馆在全国布局了近400家门店，营收超过8亿，成为国内最大的线下连锁酒馆。3月30日，IPO早知道报道，海伦司小酒馆正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

餐酒融合进入快速发展阶段。

其实，倘若追溯历史，餐酒融合不是什么新事物，而是中国古典酒文化的代表。

明代文学家袁宏道所著《觞政》中就谈到了餐酒融合：“下酒物色，谓之饮储。一清品，如仙蛤糟蚶酒蟹之类；二异品，如熊白西施乳之类；三腻品，如羔羊子鹅炙之类；四果品，如松子杏仁之类；五蔬品，如鲜笋早韭之类。

袁宏道列举了最适合配酒食用五大类菜品，侧面也反映出当时餐酒融合早已成为常态。其实，他还在后文中谈到，作为乡间穷人，就算是瓦盆蔬菜，照样不妨饮酒的高雅情趣。

可见无论古今，无论阶层，餐酒融合一直是酒饮最普遍的消费场景。

只是问题在于，餐酒融合能否成为一个提升白酒行业的趋势？中小酒企又该如何抓住这个趋势？

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年轻人掀起酒饮佐餐新场景

时间回溯到2012年。当时白酒行业除了三公限令，还出现了一件大事，全行业都看不懂的江小白诞生了。

同一时间，餐饮领域出现了一个细微的调整。那就是餐馆之前陈列的大圆桌慢慢撤了，取而代之的是一张张小方桌。

那几年，第一代90后走出大学校门，慢慢成为职场主力，也成为消费主力。生长于GDP十倍增长的社会中，这一代人是互联网原著民，释放天性、愉悦自我甚至极具全球化视野。

他们的酒饮消费场景，成了几个朋友围坐小方桌撸串，辣了喝点小酒杀杀口——那玩意从本质上讲，和可乐雪碧的作用没多大区别。

这个时候，只有40度的江小白凭借其利口的特点，受到了90后一族的热捧。

到2020年，《年轻人酒水消费洞察报告》显示，90后人群中10%的人有每日饮酒的习惯。而在线下场景，90后对餐饮、酒吧这两个酒水最大的消费场景，实现了60%的贡献率。

江小白的洞察更为全面。在《商业评论》的一篇报道中，江小白用“BROTHER”来概括了年轻人的饮酒场景：

B指的是酒吧（Bar），R是餐厅（Restaurant），O是办公室（Office），T是户外休闲（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。

这其中，无论什么场景，低度微醺市场是90后的最爱。CBNdata数据就显示，90后不爱买醉爱微醺，酒饮消费一般在40度以下。

原因很简单，这样的酒饮更适宜佐餐。据维普期刊平台相关信息更为具体，其表示，酒精含量在8-22度范围内的低度酒，最适合搭配餐菜。

于是，在不断的摸索中，江小白推出了水果味白酒“果立方”。

该系列酒饮，由江小白在单纯高粱酒中创新加入水果，主要包含蜜桃、白葡萄、卡曼橘等几种年轻人喜欢的水果口味，主打的4款饮品中果汁含量均超过了30%。度数在15-23度之间，尤为适合佐餐。

当时就有用户测评反馈：“水果味江小白入口清甜，一小瓶饮后迅速微醺，还不上头，比想象中更好喝。”

时值春暖花开之际，也是年轻人户外打卡春天、野餐踏春、短途旅行的高峰。敏锐嗅到市场需求后，江小白在这一阶段迅速打出了吃春菜喝春酒的玩法。甚至特邀明星厨师林述巍，为用户定制了一份春日餐酒搭配菜单，并在线上为用户讲解餐酒搭配的专业知识。

一时间，果立方的佐餐热潮在年轻人圈层中愈演愈烈。

03

餐酒融合的内核依然是用户洞察

江小白还特邀几十多位老用户参与了大地酒馆首站活动，他们走进江小白种植基地，一同观赏当季成片的油菜花，参与户外小众音乐、现场调酒试饮等各个环节，共同寻找、认识、品味属于春天的味道，开启了一场新式餐酒体验。

这一刻，酒行业喊出的餐酒融合，以创新的方式精准地传达到了用户心智中。

当下，各大酒企的纷纷入场，推出低度光瓶酒、研发果味酒，甚至跨界与奶茶店、甜品店合作……曾经那些看不起佐餐场景，只在乎商务宴请和送礼的酒企，也开始换了种打法。资本市场高喊的“酒不是用来喝的”，更是在不断被割韭菜中慢慢失声。

但我们需要思考一个关键问题：为什么江小白果立方能够在这次餐酒融合小高潮中脱颖而出？

答案依然是对用户的精准洞察。

借助年轻好玩的方式，江小白将餐+酒的美好生活理念一路传播。最近，江小白与20位KOC粉丝同游大理的美照再度羡煞众人。大家带上帐篷，一起在户外赏春景、吃春菜、喝果立方……此番场景，像极了瑞典的森林野餐。

这种餐酒氛围为何令人心生向往？其实与当下年轻人身负多重压力不无关系，他们迫切地需要一个情绪出口。最好是能摆脱日常规律性活动，抑或短暂逃离钢筋水泥城市，找回自我。

这才是新时代餐酒融合下的底层逻辑。

就像你问，海底捞为什么有餐饮界不可多得的服务？洋葱剥开，第一层是门店评分机制，它由第二层的师徒培养体系在支撑，而这个体系是由一切着眼于顾客满意度的核心理念支撑。

江小白也一样。江小白果立方带动餐酒搭配爆火的母体，是各类创意活动的策划和执行，这个策划的母体是颇具洞察力的组织系统，而组织系统的母体是为年轻人创造愉悦的价值主张。

可以断定，无论餐酒融合还是茶酒融合，都不能确定是提升白酒行业的趋势。但其中最具确定性的，是关注那群年轻人，以及为年轻人创造愉悦的价值主张。

进入商业世界，那就找到确定性，不断放大它。

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