一包20元的方便面，一年竟狂卖2.5亿！这个品牌凭什么爆火？

2021-04-27

来源丨黑马品牌（ID：heimapinpai）

作者丨黑马君

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方便食品正在经历着一场变革。所有玩家们争夺的机会空间，是消费者介于3-4元普通方便面，与30元左右一餐外卖之间的选择。

在众多方便食品中，一款走日系路线的品牌成了网红大爆款，就是今天的主角——拉面说。短短5年不到的时间，拉面说从诸多巨头竞争的速食市场中撕下了一个高端细分市场，开拓出自己的一片蓝海，实现了从0到1的可能。

在整体市场逐渐萎缩的过程中，拉面说竟然逆势而起，19年一年卖了2.5个亿。2020年双11不到两个小时，突破了一千万的成绩。相较于一包售价20的价格，对标普通方便面已然不菲。即使是如此高昂的价格，消费者依然趋之若鹜。拉面说的每一步营销都精准的踩在了风口上，这个品牌到底做对了什么？

外卖夹缝中，拉面说品牌创立

在物质短缺的年代，市场的主流是高性价比产品，以满足基本需求为主；

随着生活水平的提高，人们不健康的饮食习惯，过多摄取高热量、高脂肪以及缺少运动等原因造成的肥胖问题愈发成为关注的焦点，油炸方便食品成为行业发展的阻力。

此时，高端方便面市场来临，如何顺应“健康”潮流成为企业考虑的重点。

近年来“懒人经济”、“一人食”市场潜力越来越大，据调查，当今中国独身人群已到达2.4亿，他们广泛有一种“独身一身更要好好照顾自己”的心理，所以对品质的要求也相应变高。

而拉面说的创立，不仅要满足消费者的品质需求，更要满足其情绪需求。

“拉面”一词一方面体现了面条的精致感和品质感，同时吃一碗面，不仅仅是一碗面，而是包含了情绪和场景在其中的。吃一碗面，其实是一个诉说的过程。作为拉面说创始人的姚启迪希望，拉面说带给受众的，不仅仅是一款食品，还有背后的温度和好好爱自己的感受。而这点，正恰如其分地击中了其目标群体——年轻的白领和单身人士。

拉面说凭什么爆火？

方便面作为速食型产品，方便、便宜是很多人童年中最美好的记忆。消费者选择方便面就是图个方便和便宜，随着外卖行业的崛起，在补贴拉新等一系列优惠之下，不断蚕食着方便面市场。

时间是网红产品的生命周期，同时网红产品大多也是一个贬义词汇，这类产品往往是噱头大于实用价值。方便面市场是一个超级红海市场，而拉面说，这样一个名不见经传的品牌，是如何在一众巨头品牌的围堵下如何突出重围的呢？

1、定位高端，卡位方便食品制高点

为了改变消费者“方便食品就是不健康”的固有思维，拉面说选择了高端产品路线。不仅采用半生鲜面，将保质期控制在60天内，还与日本企业合作，定制独特料包。

简单操作的同时又能吃得讲究，这一特点使拉面说与其他方便食品拉开距离。

2、重视口碑打造

从微博、小红书、B站等年轻人聚集的平台慢慢打出口碑，好像成了所有网红品牌的固定套路，拉面说也是如此。

社交平台的传播，进一步提高消费者对拉面说的期待。网友不仅能在小红书上看到被拍得很美味的拉面，也能在B站看到吃播博主大快朵颐的场面。

3、跨界联名疯狂出圈

2018年，拉面说与热门手游FGO联名合作推出20万盒定制款生日拉面；不到一个月，又与网易味央共同推出跨界商品——广式胡椒猪肚鸡拉面；今年又打起健康派，与感冒灵跨界合作，推出“感冒药拉面”，引起不小的热度；临近端午节，拉面说还和五芳斋合作推出了“粽有面子”产品礼盒，提出“拉面+粽子=给个面子”的新概念。

一次又一次的联名，让拉面说的名气扩散到了不同圈层。

网红变“长红”

才是真正的品牌实力

诚然，拉面说的诞生带有互联网特性，依靠强大的产品力以及不断出圈的营销方式，使得品牌获取稳定的话题量和曝光度，成立仅仅四年便实现销售额过亿。

流量的狂欢过后，拉面说开始回归理性，重新思考品牌的内核建设，并持续不断地去研发新品，用好产品作为后盾留住消费者，让品牌长久立于不败之地。

1、以优质内容为基石，提高粉丝凝聚力

网红经济的本质是内容产业，差异化道路和内容质量是网红经济发展的基础。基于网络热点具有稍纵即逝的特点，网红经济的续航能力主要取决于网红是否为粉丝提供持续的价值输出。因此，即使网红经济因为受众相当精准，成为品牌瞄准的流量价值洼地，也不能在内容上粗制滥造，最终导致失去粉丝的信任，成为了一座沙子城堡，风一吹就散了。

2、锻炼专业化的商业能力，不要沉迷于当“网红”的快感

在网红经济的市场中，网红本身其实只是一个媒介，真正想要让粉丝对品牌产生信任感，还是需要品牌本身队产品质量的严格把控，以及品牌形象的维护。

因此，品牌不要“东一榔头、西一棒槌”的什么都想做，结果却因为混乱的运营模式，反而加速品牌影响力的流失。这也说明了只有品牌真正做到时时洞察，才能精准把控市场风向，在竞争中立于不败之地。

3、加强产品质量，完善售后服务

网红虽然具有极强的品牌传播杠杆和营销价值，但如果产品质量跟不上，售后服务再拖个后腿，那前期做的营销工作几乎就会“全军覆没”，因此，加强产品质量，完善售后服务对于网红品牌来说很关键。

毕竟，网红虽好，但人们对它始终抱有一定的偏见，意味着品牌“只重营销而轻产品”，没有品牌自身的文化底蕴，就无法成为消费者心中无可替代的存在。

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