下一个“国货之光”？购物中心里蹿红的美瞳，是门好生意吗？
来源丨赢商云智库（ID：sydcxy2014）
作者丨梁楚童
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品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。
此篇为，美瞳。
被口罩打败的口红，成了去年日本滞销日用商品排行榜的NO.1。这个曾经的“美妆王者”，现在有了新继承者——美瞳。
据美瞳品牌Moody团队对外数据，2020年国内美瞳终端销售金额已经超过200亿元，且过去五年的复合年均增长值高达41%。
但中国的隐形眼镜渗透率仅有7.5%，远低于日本近35%的水平。两厢对照，“眼睛经济”在中国潜力不可小觑。
据赢商云智库统计，目前有35个美瞳品牌（含美瞳产品有一定占比的眼镜品牌）已进驻赢商大数据重点监测的23个城市5万㎡以上购物中心，总门店数量约400家。
美瞳包含医疗器械+消费品双重属性，门槛较高，消费人群和彩妆又有很高重合，且复购和用户价值更高，是值得关注的新兴领域。
— 经纬中国合伙人Harry万浩基
01
门店密码
魔都是线下最大集结地，选mall偏爱中档
据Mob研究院则预测，2025年，中国美瞳行业市场规模可达500亿元，有望成为全球最重要的市场。但行业可观的增长空间与当前美瞳品牌的市场布局，不匹配度高。
嗅到商机的资本摩拳擦掌，不断加码催熟美瞳赛道，近2年（2020年-2021年）成功的融资事件不断。
资本热捧之下，美瞳俨然已具备成为下一个“国货之光”之潜能，可目前这一品类在购物中心里的布局仍有较大空白。
据赢商云智库统计，目前，在购物中心开店量较多的美瞳品牌4iNLOOK、Sweet Color、Hitomi、miomi均是来自上海，以魔都为据点，再往外扩张，是它们间相似的路径。
正因此，上海购物中心美瞳品牌门店数量领先全国。紧随其后的是Yoolens、艾视锐、Moonlens安家的大本营西安；深圳、杭州则是美瞳品牌丰富度最高的城市，均有10个美瞳品牌进驻。
选城偏爱潮流之地，择mall主打中档、大众化购物中心。据赢商大数据显示，美瞳品牌线下门店面积往往不大，多为开放式专柜，给消费者的感觉与“潮酷”、“高大上”这类迎合新消费趋势的品牌形象仍有一定距离。
值得一提的是，当前美瞳赛道马太效应明显，创立/进驻中国购物中心的时间均在5年以上，新兴品牌在线下几乎难寻踪迹，存着一定的“断层”。
数据显示，购物中心门店数TOP5的美瞳品牌，拿下了整个品类近70%的门店。
已有13年积淀的4iNLOOK，最初以垂直电商起家，随后借助综合电商平台加大市场渗透，2015年开始涉足线下实体店时，已有一定的用户基础，继而快速拓展全国，计划到2021年底门店数量突破400家；2006年创立的miomi是全国首家美瞳专卖店，线下布局成熟；Sweet Color、Hitomi、Yoolens以直营+加盟模式拓店不止。
02
混战在即
美瞳成了快消品，新生品牌声浪阵阵
尽管当前几个规模较大的品牌率先占据了购物中心渠道，但就如国货美妆的“剧本”，在行业爆发前夜，尚未切入线下渠道的新生品牌声量颇大。
在多个美瞳品牌接连获得融资后的短短一个月内，小红书关于“美瞳”的笔记数量从65万增至75万篇，MOODY、Cofancy可糖等品牌火速蹿红，虞书欣同款、余景天自带款......借流量偶像“带货”势能，它们用Z世代的语言，虏获一批爱美、追求个性的年轻人。
《2019线上彩瞳消费洞察报告》显示，随着消费者对美瞳安全性、卫生要求更高，日抛型美瞳消费占比逐年上升，这一趋势在美瞳产品的消费主力军95后中尤为明显，月抛、季抛、半年抛、年抛份额下降，消费周期大大缩短，美瞳成了快消品。
与此同时，有购买意愿但无佩戴经验的用户是一个很大的增量市场，线上做复购，线下做消费教育，是美瞳品类快速发展的有效路径。
然而，当前线下规模较大的美瞳品牌，主要以集合店为主，新兴美瞳单品切入线下能否撑起一家独立门店，仍要打个问号。继续观望，谨慎“下凡”，是多数新兴玩家之姿态。
MOODY上线第一年，销售额破2亿元，其创始人慈然接受公开采访时表示，接下来会考虑开品牌体验店，但暂时不会大量开店。Cofancy可糖联合创始人张鑫淼则认为，线下的库存问题是仍待解决的行业难题。
的确，不同于一支口红10个色号，美瞳10个花纹要备0-800不同度数的货，对库存管控的挑战巨大。如何精准捕捉消费需求，提升产品周转率，是MOODY们杀入线下前需思考清楚的问题。
而对于已有线下基础的美瞳品牌们，其面临的考验是如何升级换代，以提升消费粘性？
对此，信心满满的“线下老兵”4iNLOOK加速攻城略地，一方面升级门店形象，门店扩大至30-50㎡，增加验光区域提升服务品质，另一方面通过私域流量运营导流至门店。
未来，4iNLOOK计划在一二三线城市购物中心开出3000~4000家门店，目标是做到年销售额达100亿元。此外，4iNLOOK旗下POPmagic从去年开始已在线下布局十余家门店，预计2021年门店数超100家。
03
何以“出圈”？
“黑马”美瞳的5个自我修养
不论是线上还是线下，从产品、门店、营销各方面铆足了劲抢占用户，是美瞳品牌当下最迫切的命题。
MOODY、Cofancy可糖快速蹿红的秘籍是什么？，为什么4iNLOOK能玩转线上线下？下一个美瞳黑马，需具备哪些“自我修养”？
加码供应链布局，构筑品牌护城河
美瞳在2012年被列入第三类医疗器械用品，小众但进入门槛不低。当前，中国台湾的美瞳生产量占全世界近一半，而中国大陆美瞳自动生产线超10条的代工厂却还没出现，供应链成为美瞳破局关键壁垒。
据《财经涂鸦》消息，MOODY已开始涉足上游工厂的建设，计划2022年中旬量产，初期产能预计每月2000万片，五年后产能将达每年10亿片，产值约30亿元。
YOOLENS则与国内一线生产厂商瑞尔康达成战略合作，并成功收购了韩国Vocol美瞳工厂及Hicell美瞳研发设计团队，为全方位生产、研发美瞳产品做足准备。
打造产品差异化，高颜值突围
消费者所熟知的强生、博士伦等传统眼镜品牌，所生产的美瞳主要为灰黑、棕色，可选择性不多。这正是这一轮美瞳火热的突围点：大胆的花色设计，让戴上美瞳的眼睛“会说话”，表达Z世代的个性化主张。
如Cofancy可糖在韩国设立花色实验室，从各大工厂搜集好看的花纹，结合用户需求进行改造并量产。
此外，美瞳结合了视力矫正+眼部妆容的功能，扮演“工具”硬核角色之外，产品包装、颜值也是驱动消费者做出购买决策的吸睛点。
4iNLOOK组建50人设计团队，从花色、流行动向研究、外包装视觉，到线下的店铺形象、陈列全面提升产品、门店形象。与V&A博物馆、冬宫博物馆联名推出升级包装，以帮助消费者建立美瞳是一种“设计产品、时尚产品”的心理认知。
“美妆化”进阶，搭配推出眼部妆容产品
戴上美瞳的小心思，与整体的精致眼妆不可分割。
看中赛道火热，美妆品牌完美日记也来分一杯羹，于3月推出首个美瞳系列“星月”（Starry Night），共5个色号。此前，其“动物系列”眼影盘已是爆款，两者搭售将进一步产生化学效应。
而对于没有彩妆基础的美瞳品牌而言，联名美妆品牌不失为打开市场的突围捷径。4iNLOOK与美妆品牌venus marble联名推出眼影美瞳礼盒，MOODY与新锐国货彩妆橘朵在“38女王节”推出买美瞳送眼影活动，Pop magic也与橘朵推出联名礼盒......
多品牌战略，满足全年龄客层
“混迹”美瞳圈已久的4iNLOOK和可啦啦，陆续推出子品牌，客群细分，精准需求。
4iNLOOK旗下拥有多个美瞳品牌，HyperSize大美目主打大直径“猫眼妆”；Pop magic流行魔法瞄准学生党，客单价低，主打美少女款式；rich angel花色更为成熟、神秘，定位价格不敏感的年轻女性。
可啦啦注重功能性的创新设计，产品涵盖美瞳、洗眼液、蒸汽眼罩等眼部护理产品，旗下mitata则定位时尚白领的专属轻奢美瞳，镜片设计上结合优雅、时尚、休闲、朋克、甜美多种元素。
创新营销手段，破圈攻下Z世代
如果说薄薄的一片美瞳“势单力薄”，那么流量偶像带货、IP联名、跨品类推出新玩法，便是美瞳品牌们快速“出圈”的方法。
如MOODY凭“虞书欣同款”卖到断货，与永璞咖啡联名推出“瞳趣咖啡馆”；Pop magic与52TOYS联名，推出KIMMY&MIKI童话系列盲盒礼盒。
正如Cofancy可糖联合创始人张鑫淼所说，有价值的流量在哪里，品牌就该去哪里。赛道火了之后，美瞳品牌下一战是攻下购物中心，谁能杀出重围笑到最后？
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