一根小小辣条，如何从草根逆袭成外国人吃不起的“奢侈品”？

来源丨食部尚书（微信号:shibushangshu）

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80，90后一代一定知道一种从小火到大的零食，那就是辣条，这可是承载了我们童年快乐回忆的好东西啊。

经历了这么多年的竞争，其实现在我们耳熟能详的辣条品牌也就是我们民族品牌的骄傲之一——“卫龙”牌辣条了。

之所以说它是是民族品牌的骄傲，因为它同“老干妈”，“马应龙”一起在国外掀起抢购狂潮，疯狂收割外国人的钱。

这种国内价格亲民，国外是奢侈品的民族品牌，不得不让人为之骄傲。

那么卫龙为何会如此成功，影响卫龙的品牌驱动力因素都有哪些呢？

卫龙究竟是从哪些方面让品牌形象深入消费者心中的呢？

01卫龙营销套路

在卫龙之前，辣条的市场是怎样的？大多数对辣条都持怀疑态度，就算是吃辣条的也是如此。
 

卫龙的出现，把辣条从不起眼的休闲食品变成炙手可热的网红产品。

1999年，21岁的湖南平江人——刘卫平外出闯荡来到了河南漯河。

以面筋为原料，结合可以说是祖传的制造酱干的手艺，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。

又从传统牛筋面找到灵感，2001开发出中国第一根辣条——麻辣丝。

2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，风靡市场的卫龙辣条正式诞生。

2004年，刘卫平成立漯河平平食品有限公司，这是国内第一家成立公司的辣条企业。

他花了几百万从欧洲购买了一条生产线，将包装机从半自动变为全自动，并获得了河南省著名商标的称号。

卫龙真正被市场知道是从2015、2016年开始，到现在的20亿，是真正的逆势增长。

从2014年开始食品业寒冬开始，所有的品类销量都在下滑，以往的大品牌也身处危机之中，而能够闯出来的产品寥寥无几。

茶π、小茗同学、江小白只有这几个品牌崛起，而到现在仍然能够持续热度和增长速度的也只有卫龙而已。

2019年卫龙的营收达到49.09亿元，与2018年相比增长幅度超过四成。2020年卫龙的营收72亿元。

从5毛钱的辣条中突围，卫龙食品的快速走红离不开品牌营销，让卫龙辣条一跃成为与老干妈齐名的“民族之光”，靠卖辣条坐拥了百亿身家。

1、情怀营销

小时候被卫龙「辣条五毛一包不讲价」的广告语洗脑，如今再看卫龙依然能够让人回忆起那个吃五毛辣条的场景。

卫龙抓住了80、90后用户童年的味觉记忆，利用用户的记忆点进行各类营销，以便引起用户的共鸣。

卫龙通过激发目标受众内心深处的独特记忆点和情怀，成功的将卫龙打造成具有“童年记忆”情怀的品牌，让消费者心甘情愿为卫龙的情怀买单。

2、借势营销

论蹭热点，只服卫龙。一直以来，卫龙模仿苹果风的说法不绝于耳。

在苹果的iPhone7开发布会的当天，卫龙明目张胆的推出了自己的新品“Hotstrip 7”，并配上“改变食界，条条是道”的文案。

让卫龙成为了当天各类蹭热点品牌中的焦点，也让卫龙着实火了一把。

在某明星红毯造型的东北大棉被火了之后，卫龙快速反应，在自己的平台旗舰店推出了东北大棉被的设计风，在业内堪称经典。

在蹭热点，借势营销上，卫龙可以说是反应快速、设计别致的营销高手。

卫龙从年轻人的关注点入手结合热点话题，进行有针对性的营销，为品牌赢得了流量和关注度。

3、话题营销

卫龙最有名的话题营销，可能是为了宣传食品安全邀请网络红人张全蛋来自己的车间做的《辣条是如何炼成的》主题营销。

据悉直播中观看的人数高峰期高达20万人。同时，《辣条是如何炼成的》的视频内容上线后，短时间内实现了播放超700万。

将厂区拿给消费者，既建立起了干净、卫生及健康的品牌印象，又夯实了

"辣条≠垃圾食品"的品牌印象。

加上卫龙辣甜的口味与具有高级感的包装，为品牌赢得了持续的声量和热度。

4、跨界营销

卫龙跨界营销的案例可以说是极其丰富。

从与暴走漫画合作推出表情包，与天猫官方合作推出复古风营销，到老司机开车。

再到游戏风广告的尝试等等，卫龙通过各类跨界营销，展现了品牌的营销创新。

同时，卫龙的每一次营销行动，均为店铺销售活动配合，形成了一个营销的闭环，有利于店铺实现动销。

卫龙通过别具一格的营销创意，将用户熟悉的元素运用到营销中，使人感觉耳目一新的同时实现了品牌Logo的露出。

新颖的营销内容将卫龙推向了话题中心，成为了用户关注的焦点，引发讨论热潮，帮助品牌实现「成为热点」的营销诉求，实现传播裂变。

卫龙创始人还是一个很看重品牌营销的人。

尽管卫龙不是真正意义上的辣条开创者，但提起辣条，消费者能够在第一时间想到卫龙。

说起卫龙，联想到的便是辣条。卫龙等于辣条，辣条等于卫龙。在消费者的顺等认知下，卫龙便是辣条品类的开创者。

02  线上线下相互结合

作为“国民级”的零食，辣条备受消费者青睐，卫龙则是其中的领军者。

2018年我国辣条市场规模达到600亿元人民币，其中卫龙的市场占有率排在第一位，约为5%。

几年来，辣条市场也在不断扩大。2014年中国辣条行业市场规模为431亿元，2019年辣条行业市场规模为651亿元，年复合增长率为8.59%。

未来辣条行业市场规模将会进一步上升，估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

市场越大，消费者的要求也越高。随着社会消费水平的整体提高，消费者对健康消费的评判标准越发严格。

而作为重油重盐食品的卫龙辣条，也面临着改革。根据市场对健康食品的需求，卫龙食品将原本的重油、重盐、重辣升级成甜辣、轻油、清盐的口味。

甚至相继上市了其他不辣的产品，例如香肠、海苔、薯片等。

事实上，早在2002年-2004年之间，卫龙就花费大量资金从欧洲引进生产线。

将产品进行了全自动化改造，增加生产基地，扩大生产规模，从而提高了生产效率，解决了生产安全的问题。

同时，卫龙辣条根据不多的消费人群和消费场景开发不用的产品形态，区分为大包装和小包装两种。

小包装更适合年轻人或者小朋友出门携带；大包装更适合宅在家中或朋友聚会时食用。

产品供应的优化充分适应了“供应链+”时代的到来，更给卫龙食品的发展打开了一扇新窗口。

成立初期的卫龙从地推起家，在各大超市、小卖部铺货，发送传单获取客户，这样地毯式推广的线下营销也为后期的用户下沉打下良好基础。

2015年，卫龙入驻京东、天猫、亚马逊等电商平台，线上线下相结合的销售渠道为卫龙的营销推广解锁了新模式。

巩固企业基础、提升品牌形象的同时，为卫龙后面的各种营销活动积攒实力、奠定基础。

除了线上线下的渠道销售外，终端促销作为巩固、扩大产品市场占有率的销售方式，也被卫龙发挥得淋漓尽致。

在贴近用户消费者的终端促销活动中，卫龙紧贴年轻人生活，寻找与年轻人对话的机会。

与天猫合作复古营销、游戏风广告，甚至是利用教材营销，只有想不到，没有卫龙做不到。

可以说，终端促销以及产品供应链自身的优化升级，能够借助大众媒体广告的宣传，成功影响消费者的购买行为。

显然，卫龙在渠道和产品上并没有忘记和自己的目标用户“玩”在一起。

不但迅速的上线电商平台，拉近辣条与没有时间聚集在小卖部的年轻人之间的距离。

同时进一步去理解年轻一代关于健康、享受、口味等多个方面的需求，将消费者直接的，比如评论，消费者对于产品、包装、广告、口味的意见。

以及自身对自己目标用户的理解结合在一起，针对性的调整产品生产。

可见，媒体不仅仅意味着大众媒体广告，终端宣传也是一种与消费者接触和沟通的媒体。

而卫龙正是利用这一点，发挥终端宣传所具有的大众媒体广告所无法比拟的销售力。

将一包小小辣条，衍生出整个完整的食品类目链条，打造成一个完美的“卫龙世界”。

营销是锦上添花的一个过程，而产品创新才是品牌实力的体现。

在产品的创新上，卫龙率先选择在辣条中加入甜味，让产品风格化。

同时，不断开发推出新品，从辣条到解馋佳品“魔芋”、好评如潮的“风吃海带”、香辣入骨的“香辣鸭脖”等产品。

种类繁多，不断刺激着用户的味蕾。而卫龙推出的这些新品，均为消费者青睐的网红产品。

如卫龙推出的辣条自热火锅，根据相关数据显示，由电商走红的自热火锅市场规模有希望在2025年超100亿元。

卫龙作为辣条中的网红，加上当代年轻人喜欢的网红单品，让卫龙的产品一经推出，就出现了抢购一空的现象，足以看见双网红叠加的魅力。

卫龙从知识产权、包装更迭、产品多样化、营销风格化等方面去吸引消费者的注意力。

同时将生产车间透明化，打破了用户认知，将卫龙辣条为“辣条中的爱马仕”地位彰显了出来，让卫龙成为了消费者心中真正的国民小零食。

作为一个具有20多年的国货品牌，卫龙能够在众多负面消息中打出自己的市场。

除了洞察到用户、行业的痛点做好了营销传播，并在产品的创新上下注足了功夫。

在不断深化品牌形象的同时，提升了品牌的影响力和市场竞争力，实现了品效合一。

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