【案例分析】从渠道、产品、传播方面拆解“小仙炖”营销逻辑

来源丨超新星品牌志（微信号:supernovabrand）

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小仙炖成立于2014年，主打鲜炖燕窝冷鲜配送，开辟出鲜炖细分赛道。燕窝消费的女性用户特征明显，25～34岁轻熟女一族成为消费主力人群，90后消费力提升迅猛。小仙炖主打“新鲜、即食”的鲜炖概念，瞄准“懒系养生”。代言人：陈数、章子怡。

2019年，天猫即食燕窝销售额约14亿元，占燕窝类目近半壁江山。同年11月，即食燕窝销售占比首次超过干燕窝，之后持续上涨。从2017年到2019年，即食燕窝的年复合增长率超过100%。鲜炖燕窝近两年也受到热捧，并逐渐从即食燕窝中分离出来，成为一个新的单独的品类。2019年，天猫鲜炖燕窝销售额约七亿元，占传统即食燕窝销售额的50%左右，而10月之后鲜炖燕窝占比就完全超越了即食燕窝的占比。
 

目前小仙炖已经建成了鲜炖燕窝方便食品SC认证的工厂，并且已与中山大学、广州中医药大学等机构开展了鲜炖燕窝领域研究。小仙炖对原有的30多个SKU砍到12个SKU，做到了产品聚焦。这样节省了大量的成本，包括人、精力、空间、费用等。

小仙炖进行渠道聚焦，将10多个渠道减少到5个，只留下流量更集中的天猫、京东、小红书、微信商城、网易考拉。

小仙炖主打“国潮养生”概念，传播中国传统滋补文化。小仙炖将品牌使命定位于“让滋补更简单，传承中国千年滋补文化”。

“简单”两个字最重要。第一是让用户吃得简单，所以要标准化产品和服务，不能再让用户自己买原材料自己去做，因此开创了鲜炖燕窝这一品类，不断精进服务。第二是让用户选得简单，为此需要塑造品牌，提高品牌的专业度，打造为消费者信赖的品牌，降低消费者选择的门槛。价值观是：“客户第一、团队协作、拥抱变化、主人翁精神、坚持学习、交付结果”。

1、明星效应破局

早期， 陈数、张柏芝、张雨绮、景甜等20多位明星都是它的年卡用户，陈数还从铁粉变身投资人，领投小仙炖2000万的早期投资。在诸多明星的带动下，小仙炖在短时间内引发大量关注，小红书上的种草次数超200万人次。在明星KOL的投放上，它先后选择了包括张柏芝、张雨绮、景甜、马伊琍、宋佳，甚至是“硬汉”朱亚文等20多位明星种草。

2、巨额投放扩圈

紧接着，小仙炖通过在线下线上投放巨量广告，比如2018年投放纽约时代广场纳斯达克大屏。同时，使用更贴近年轻人的营销模式进行推广，比如直播间头部主播（薇娅、张大奕等）进行推荐。直播可以将燕窝的拉丝、Q弹直观呈现，还可以实时收到用户反馈。疫情期间，小仙炖还把它的生产工厂——全国首家鲜炖燕窝方便食品SC工厂，首次以淘宝直播的方式出现在消费者面前。这一次的直播观看人数达到了近50万，成交额超98万。2019年“38女王节”，小仙炖在北京全城电梯里放置“红色礼盒”，礼盒内是货真价实的瓶装小仙炖燕窝和燕窝周卡。瞬时京城内爆发“扫楼寻宝”热潮，线上社交媒体被小仙炖的活动和领到礼盒的锦鲤刷屏。活动当日，小仙炖的燕窝销量同比增长465%。

3、跨界合作维持舆论热度

小仙炖通过不断开展跨界合作进行破圈。比如同稻香村、良品铺子、故宫玩联名，和创业邦、联想联合发短片。2019年，小仙炖联合天猫国潮行动跨界红楼梦这一经典文化IP，通过线上线下联动打造了一场“红楼新仙美”主题活动。小仙炖还选择了与其用户群体相匹配的钟薛高进行了联名，推出“燕窝养生硬核新吃法——燕窝流心雪糕”。

4、关注环保，开展品牌行动

自2019年始，小仙炖已经举办了4季空瓶回收活动，收到众多用户的支持。迄今为止，小仙炖回收空瓶数量已达15万个，累计参与用户超过1万名，约回收5吨废弃玻璃。在最新一季的空瓶回收中，小仙炖开展了“让空瓶变成艺术品”的主题活动，该活动由小仙炖投资人章子怡、陈数共同发起，并参与了玻璃工艺品的设计。消费者寄回空瓶并晒出空瓶照将有机会获得玻璃艺术品。

小仙炖率先开创了燕窝周期滋补服务，客户可以定制周套餐、月套餐、年套餐，送货周期为每周配送一次，每次三瓶。通过自行研发的燕窝周期服务管理系统，将用户端和生产端进行连接，用户可以通过手机自行修改发货时间和收货地址，而生产端可以根据订单来安排出货量和配送。小仙炖微信有私域流量管理，每位顾客都有自己专属的滋补管家，可以随时解答滋补问题。

小仙炖电商2019年亏损3000多万元。2020年“双11”期间，小仙炖宣布旗下鲜炖燕窝销售额破了4.65亿元，同比增长达263%。截至目前，小仙炖已经历4轮融资。2020年8月，小仙炖获得新一轮股权融资，投资方为广发信德、合享资本；2017年4月，小仙炖完成2000万元A轮融资，由知名演员陈数领投，梦泉时尚集团跟投；2016年7月，小仙炖完成千万元Pre-A轮融资，投资方为洪泰基金、周鸿祎等机构和个人；2015年3月，小仙炖完成150万元天使轮融资，投资方为洪泰基金。

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