企业家必读！业绩若想持续增长，这4类客户，坚决不能要！

来源丨企业家在线课堂（微信号：sxsxy100）

作者丨李践

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1、企业侏儒症

     做不上去的业绩

在我们服务中小企业的过程中，我们发现一种很典型的现象：很多企业的成长几乎是停滞的。

有的企业十年前就做到了几千万的规模。十年过去了，它今天还是一年做几千万元的营业额。

这些企业就像患上了侏儒症一样，一直停留在同一个高度。

一棵树不在成长，就在死亡。企业也一样。

当你始终停留在同一个规模，随着各类成本上涨，再考虑通胀因素，你的利润其实在急速缩水。

更有甚者，有可能已经陷入亏损的泥潭。

这其实是市场和用户在给你发信号：你为用户创造的价值不够。

可惜的是，很多老板都接收不到这种信号。反而，越是业绩上不去，越是偏离本质。

表现出以下3种病症——

病症1：急功近利，杀鸡取卵

格力电器董事长董明珠曾有一篇演讲，猛烈抨击用“商人思维”做企业——

很多商人都以投机为原则。只承担传递者角色，认为从源头企业中把产品买来、打包、卖掉就完成了使命与过程，把利润当成唯一追求。

市场竞争越来越激烈，误导消费者的行为越来越多。完全用利润的标尺来衡量企业发展，把很多企业推向了追逐利润的沼泽，带来了价格战、同质化、产能过剩等后遗症。

企业发展的精神动力应该从“商业精神”转化到“工业精神”，从长远考虑，关注消费者需求，承担社会责任。

商人思维最大的问题在哪里？急功近利，杀鸡取卵。

往往企业业绩越糟糕，他们就越喜欢用一些推销术和营销术，动不动就搞什么捆绑销售，打折促销。短期之内，可能会有一些效果。

但是，从长期来看，如果本质问题没有解决，靠这些花拳绣腿，企业只会死无葬身之地。

这种急功近利可以用两个词来概括：“短平快”、“过度承诺”：

一、“短平快”

短平快是一种浮躁的心态，这种心态会导致产品和服务品质下降。

以产品为例，追求“短平快”的企业更新迭代快，有时会陷入抓不住客户真正需求的陷阱，更糟的是有可能无暇兼顾生产，导致产品质量滑坡，影响品牌口碑。

在客户经营上一味追求“短平快”，急于求成也不可取。

为了短期业绩而牺牲客户的利益，做出随意承诺、恶意竞争、欺骗客户等行为，不仅会断送与客户长期合作的机会，还会留下难以摆脱的恶评，这将是企业发展的致命伤。

二、过度承诺

许多业务人员会为了争取大鲸鱼客户，做出过多的承诺。到了具体执行阶段，力有不逮，没办法如实履行。

这种情况往往造成客户心理预期过高，对产品抱有高于实际的期望，结果更容易感到受挫、失望，认为自己遭到欺骗，后续业务无法顺利进展。

推销自己的产品或者服务，对客户循循善诱，这是我们的经营本能。但是，在这个过程中，我们可以展现能力，但是不能过度承诺。

我们既要给大鲸鱼客户一个充满诱惑的产品或服务，又要“做十说九”，让客户感知到的产品价值大于他的预期。

总之，经营企业，不能只追求短期利益，一定要把用户终身价值作为目标。

李践老师

今年年初，我们在走访日本长寿企业时，发现日本企业的经营周期规划要比普通企业长远10倍以上。他们的经营目标普遍是“短期10年，中期30年，长期100年”。
 

 短期10年：家族企业继任计划

 中期30年：总经理的任职计划

 长期100年：为后代长远的计划

中国有句古话：欲速则不达。

从经营的出发点开始，我们就要以企业的可持续发展和繁荣为目标。

病症2：饥不择食，中毒身亡

这是一个客户的真实故事：

董总的企业专业生产鞋扣，多年运营成为行业龙头企业。时间一长，他发现，订单比去年同期增长了50%，产能却没有跟上去。每天都能接到大客户和股东的催货电话。

产能不足?怎么办？为了更好地保证大客户的出货时间和质量，最后董总拍板把股东们的20多个订单都砍掉了，还一口气砍掉了1000多个低小散的客户，只保留下100多个大客户。

董总说：“老板的烦恼其实也就12个字：看不透、想不开、放不下、舍不得。我现在舍得了，功夫再高，也怕菜刀，小客户就要舍得砍，不砍掉就把自己拖垮了。”

许多企业家都深信一句话：顾客就是上帝。

事实上，不是所有顾客都是上帝。更确切地说，只有好顾客才是真正的上帝！

如果企业饥不择食，什么客户都要，连虾米都不放过。

最后，等待我们的只有一个结局——中毒身亡。

为什么？

因为很多坏客户、小客户不但创造不了价值，还会拖累你中毒身亡。这些小客户之所以找你，是想请你为他们续命的。但是，即使你去帮助他们，他们也活不了。

最终，你浪费的是自己的时间和资源，拖到最后，你也必死无疑。

所以，正因为企业的人力、财力、物力都非常有限，你必须选择客户，区隔客户：哪些客户是给你带来大利润的上帝？哪些是吞噬利润的魔鬼？

在客户筛选上，要牢记“舍得”原理：大舍大得，小舍小得，不舍不得。

尤其是要对魔鬼客户说“不”。以下4类客户，你要坚决砍掉：
 

不诚信的客户

亏损的客户

无法带来足够收入和利润的客户

侮辱你的公司和员工的客户

企业家们一定要转变自己的观念：客户不是越多越好，而是越“精”越好。

舍掉那些不能给我们带来盈利的客户，集中优势兵力，全力以赴满足大客户的需求，用同样的成本去撬动数倍的大收益。当我们拿下大客户，占有更大的市场份额时，我们就具备了与更大的客户对话的能力。

从长远利益看，“舍”了小客户，反而“得”了大利益。

病症3：机枪打鸟，白费力气

1932年，在澳大利亚的西澳大利亚州，曾发生一场奇葩的战争。

2万多只鸸鹋迁徙到了这里，毁坏农田。应农民的要求，政府派出军队进行射杀，在一个水坝设下埋伏圈，困住1000只鸸鹋。

射手们等到鸸鹋走近时才对它们开火。可是，仅仅杀死了12只鸸鹋之后，机枪哑火了。

行动后的第6天，军方耗费2500发子弹，只杀死50只鸸鹋。

这个故事也是很多企业的真实写照：在客户经营上，机枪打鸟，白费力气。

人为什么会喜欢机关枪打鸟？因为贪。他们总以为，机枪扫射能打到一大片。但现实是，机枪打不了鸟的，最后的结果一定是大炮打蚊子，是大海捞针。

要想真正钓到大鲸鱼，不是拿起机枪扫射这么简单。

任何事情，要想真正出成绩，一定是要静下心来死磕专业，当你做得很深以后，你才能真正把本质问题看清楚，才会攻坚克难，最后才会真正创造高价值。

可是，这一点也是反人性的，因为人的本性是爱逃避困难。

就像钻井一样，越往下钻，岩层越坚硬，打起来越困难。

一般人可能刚穿越土层，碰到岩石他就不会再往下了，因为打井很枯燥，而且很难。所以，他干脆回到上面，再打一个井口，最后浪费了大量资源，却没有找到水。

所以，在客户经营上，我们坚决不能机枪打鸟，一通扫射，必须先瞄准靶心，瞄准对的客户，真正沉下心去，为他们创造独一无二的价值，这才是客户经营的正道。

2、抓住对的客户

      一条鲸鱼胜过千条小鱼

在客户经营上，首要问题是选择问题——你要抓住对的客户！

这个时候，我们就要应用牛鼻子法则：找到1%的关键客户在哪里？找到以后，再全力以赴去抓。

市场就像大海，有一个完整的生态链：既有体量最大的鲸鱼，也有凶猛的鲨鱼、温顺的海豚，自然也少不了各色小鱼杂鱼，甚至小虾米。

如果你仔细观察中小民营企业的员工是怎么钓鱼的，你一定会觉得很失望：他们拿着“钓鱼竿”, “鱼钩”上挂着“面包屑”“小蚯蚓”，天天守在岸边，看似十分投入地在钓鱼，千辛万苦却只能钓到一些小鱼甚至只是小虾米。

目前中国绝大多数的中小民营企业，就是依靠员工们辛苦钓来的小鱼、小虾活下去的。

在很多老板眼里，员工能够每天在岸边钓到一些小鱼小虾已经很不错了。至少，他们每天还在为公司贡献业绩。

问题的关键就在于此，这些老板的思维逻辑有问题：他们是典型的流量思维，认为客户越多越好。

设想一下，假如在我们的企业90%的员工整天想的是钓小鱼、小虾米，就算他们天天加班，一天能够钓到1000条小鱼，数量很庞大，却一点也不值得高兴。

因为从价值上考量，1000条小鱼仅仅等于1条大鲸鱼。

但是，你别忘了！钓这1000条小鱼是需要耗费大量成本的。

员工每钓一条小鱼，企业背后都投入了大量的人力、物力和财力去支持这个目标的达成。

从找鱼，到建立信任、满足需求，成交、服务、售后整个闭环，过程相当长。整个流程下来，企业付出的成本就已经到了1000。1000条小鱼装进桶里，结果它们就值1条大鲸鱼的价值！

如果员工费大力气钓来的1000条小鱼，其价值仅仅等于1条大鲸鱼的话，那么我们的企业经营结果就难看了：1-1000=-999。

也就是说，从表面上看来，企业有了1000条小鱼的业绩，其实我们已经严重亏损了。

当我们的企业家不明白这个逻辑的时候，往往会产生一种错觉：自己的员工不仅创造了业绩，还那么辛苦，真是一群爱岗敬业的好员工！

可是，等到财务报表一出来，老板们都惊呆了：所有员工都这么热爱工作，每天也都有业绩产生，公司的生意源源不断，怎么公司却亏损了？

即使你费尽心力钓来了这1000条小鱼，这些小鱼满意不满意？这种小鱼生命力不够强，很快就死掉了！会不会带来负面口碑？

更可怕的是，当你的员工盯着1000条小鱼的时候，那些真正的大鲸鱼客户正在被竞争对手抢走。

长此以往，企业只会越来越小。

一个整天只知道和小鱼小虾小泥鳅打交道的企业，做得再好也不过是一条大一点的泥鳅。

企业家必须转变思路，去思考如何才能真正实现以1的成本获得1000的价值。这样一来，我们的企业经营公式才会变成：1000-1=999。

不过，一个人想要扭转错误的思维很难，一家企业同样如此。在这一点上，我自己当年也曾经走过弯路，吃过哑巴亏。

1991年，我创办了风驰传媒，赚到了人生中的第一桶金。到了1995年，我的公司已经做到了年产值8000万元，净利润1600万元。从那之后，我发现了一个很奇怪的现象：公司的收入和利润就此停滞不前，再也上不去了。

到底怎么回事？我想找到问题的本质原因。经过一段时间的学习和反思，我终于领悟到：原来是自己在客户战略上犯了致命的错误。

虽然公司看起来有很多客户，从早到晚上上下下忙得四脚朝天，但实际上，大家都在围着小鱼小虾转，大鲸鱼客户却没几个。结果可想而知，我们自然是吃力不讨好，公司想要实现利润增长根本是痴人说梦。

所以，为什么要选择大鲸鱼？因为一条鲸鱼胜过千条小鱼。

如果你没有想到牛鼻子客户，没有去找大鲸鱼，你就没有领悟到客户经营的本质，就不可能找到正确的增长方案。

成功来自最小投入最大产出。

在客户经营上，什么是最小投入？

抓住对的客户——锁定大鲸鱼，这是业绩增长的第一步！

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