从风光不再到重振旗鼓引领国潮，国货之光波司登到底做对了什么？

来源丨品牌周看（微信号：BrandWeek）

作者丨刊叔

点击阅读原文

2006年，全球三分之一的羽绒服产自波司登；2007年，波司登作为唯一的服装品牌成为三个“中国世界品牌”中的一员，同年波司登在港股上市，成为中国羽绒服第一股。 作为曾经的羽绒服专家，波司登早在90年代就已畅销72国。

然而，到了2013年前后，一路发展的波司登，业绩挑战越来越大，净利润缩水5倍，股价一路走低，同时在强劲“外敌”加拿大鹅和意大利时尚羽绒服盟可睐的入场下，影响力直线下降。 

不过，令人惊奇的是，去年波司登营收突破百亿大关，同比大涨16.9%至103.84亿元人民币，净利润则猛涨59.44%至9.81亿人民币，上涨7倍。短短几年时间，波司登就在困境中转危为安，它到底是如何再造神话的？ 

1、回顾历史

     波司登曾经走过的“弯”路

 羽绒服受限于季节性，结果波司登上市首年即遭遇暖冬，市场盈利状况受气候影响明显的弊端显现无疑。为此，波司登想要结束这一限制，寻求四季化发展，转型升级迫在眉睫。 

于是，波司登开始了高举高打的走法，在2009年5月，波司登全资收购了江苏波司登服装发展有限公司，进入男装业务领域，开始了多元化、四季化发展的第一步。

2010年，波司登推出“瑞琦”女装项目定位中高端女装，计划通过3年左右时间从单一品类转向为多品类发展，多品牌的策略并没有给波司登带来稳定的营收，反而凸显出了其在羽绒服品类外的“经验不足”。 

除了品类四季化多元发展，波司登也没有忘记在全国范围内大肆扩张开店，将公司的规模迅速做大。2012年中期，波司登的网点数量曾达到1.2万个。激增的门店数量为后来库存高压埋下祸根，波司登的库存长期维持在16亿元以上。

为此，已站在了百亿元关口的波司登，净利润滑落到了2010年的水平。2015年公司营收降至62.9亿，净利润更是滑落到1.32亿的历史低水平。

彼时，与国内大多数企业一样，去库存以及静下心来沉思成为波司登的首要任务。 如果说四季化和“遍地开花”让波司登发展不顺利的化，那过早进军海外为其埋下了“隐患”。

2011年，波司登花了2100万英镑买下了伦敦一栋6 层高的店铺，并于次年7 月再花3500万英镑将一至三层改装为波司登伦敦旗舰店，波司登宣布进军国际市场，聘请了英国设计师设计新品准备打入美国和欧洲的高端男服市场。

2014年，波司登第一次登上了纽约时装周。不过，同年，波司登解除了与英国本地设计师及制造商的合作，2017年波司登关闭英国门店，悄然回国。 

这步棋走的不能说错，只能说时机不对，在当时整个羽绒服市场并未稳定，国内外快消品牌都想在中国市场做大做强，但是原本有机会可以成为中国巨头的波司登，却选择了出口转内销的道路。 

条条大路通罗马，但是本该站在罗马终点的波司登却用错了方式，一代羽绒服巨头衰落令人扼腕。 

卧薪尝胆重振旗鼓

波司登三管齐下展翅归来！

很难想象仅仅四年，波司登就处在前所未有的低谷中，不过更是令人没有想到的是，波司登成功的战略转型升级，让波司登摇身一变成为了炙手可热的时尚品牌。 

 1、产品上：从“土味”到高端潮流化转变 

 在创造市场、领导潮流的理念指导下，波司登带动了整个羽绒服行业向时装化、休闲化的里程碑式的转变，以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，使原来厚重老土的羽绒服形象焕然一新；同时采用进口高技术面料，适应消费者运动、休闲的不同需要，旗下的极寒系列、设计师系列和Gore-tex高端户外系列，分别对应通勤、城市、户外等不同的穿搭场景。一举奠定了自己在羽绒服行业的领头羊地位。 

外观发生改变后，波司登也开启了高端时尚化进程。其中定价最高的是高端户外系列，系列产品采用防水防风且透气的专业面料和品质更胜的灰鹅绒，产品均价达到3598元。

在消费市场里，价格的高低与品牌档次的高低往往有着必然联系，这是市场固有观念的表现。几乎就是一瞬间，在社交网络上出现的“波司登”，似乎不再与土味挂钩。 

 2、营销上：在年轻人群体中怒刷存在感 

 年轻人对羽绒产品的需求在不断的突破边界，这些新需求的满足不仅表现在产品上，更在营销过程中。首先，波司登邀请当红明星杨幂、李宇春等时尚人士齐聚联名款发布会，借助明星自身的号召力给波司登品牌带来巨大的年轻人流量，提高品牌在消费者心目中的认可度。 

其次，借助娱乐综艺植入，当《中国有嘻哈》火爆时，波司登抓住机会与节目的九强选手李大奔合作打造神曲《潮级暖的波司登》，一举获得了不少年轻消费者的注意力。最后，波司登在抖音上选择了四位均拥有几百万粉丝的原创短视频KOL，通过与其创作的不同内容，精准辐射了其他圈层的爱好者，几个步骤下来，波司登在消费者心中的形象已经改变。 

 3、店铺升级：从根本提升消费者对波司登的观感 

 线下门店是消费者认知品牌、感受产品、完成消费闭环的重要场所，于是波司登启动终端门店改造升级，快闪店作为旗舰店的一种补充也被波司登纳入规划中。

在羽绒服需求最旺盛的冬季，波司登先后在上海和苏州开设快闪店以抢占先机，提升消费者对波司登的观感和服务的质量。同时波司登品牌换新标，赋予了品牌现代化形象和时尚内涵。 

眼见他宾客散，眼见他楼塌了，但是眼见他卧薪尝胆重新成为了羽绒服巨头，未来，刊叔有理由期待，波司登将持续引领行业升级,成为全球舞台上的“中国名片”。 

4、以波司登为表率

     中国企业开始走向世界！

 曾经的羽绒服行业参与者众多，但是被加拿大鹅、Moncler等国外高端羽绒服抢占了发展机会后，中国羽绒服市场一度没有新的领军者出现。不过，在今天，越来越多的中国品牌不断刷新着“中国制造”在世界的印象。 

不难发现，前两年开始，一道东方特色的中国红成为了各大时装周靓丽独特的风景线，我们看到国货一次次走出国门，走向了世界各地，让东方韵味和时尚潮流完美结合，2018年，波司登入选央视“国家品牌计划”，推出新的品牌标识和门店形象，成为“中国世界名牌”。 

作为根正苗红的国民羽绒服品牌，不少人对它的印象还停留在“土里土气、简单朴素”的运动服，跟时髦扯不上关系，可是一次次在国外时装秀惊艳的亮相，打响了波司登在时尚圈的名号，它在竞争激烈的羽绒服领域，成功扳回一局。 

以波司登、李宁、百雀羚等国际知名品牌为例，兼具线下流量同时又有数字化能力，还有独特的理论支撑指导等品牌战略的丰富，中国品牌已经具备了在各个领域全面挑战国际品牌所应有的准备，未来刊叔相信国货崛起的意义，不仅是某个品牌的成功，而是带动整个产业的进步。 

从曾经“落魄”到世界知名，波司登把握住了消费市场的趋势，打造出具有竞争力的产品，成为了一块代表中国国货的“金字招牌”，用独特的模式走出了新的道路！

声明：图文源自网络，版权归原作者及来源所有，如有侵权，请联系删除。
 

微信搜索关注言商社，并在对话框回复哈佛还可免费获得哈佛商学院强烈推荐的“经典商业财经著作100本”+“微粒体商务PPT100份”助你在危机时刻修炼内功，实现逆袭。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com