【干货】坚果炒货竞争分析报告：规模仍将保持高速发展态势！

2021-04-01

来源丨赢销力（微信号：yingxiaoli888）

作者丨陈昱行

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导读

本文前半部分通过研究坚果炒货细分品类划分依据、回顾坚果炒货行业发展历程、分析品类格局态势、洞察消费者购买动机，来为您系统全面解析坚果炒货行业成长的血肉与脉络。

最后，深入探索解析坚果炒货行业整体发展趋势、产品创新趋势、营销创新趋势，希望对您能有所启发。

一、坚果炒货行业界定

（一）坚果炒货品类定义

（二）坚果炒货品类细分

二、复盘：坚果炒货行业发展历程

三、坚果炒货行业规模分析

四、坚果炒货竞争格局分析（品牌图谱）

坚果炒货代表企业分析

A.瓜子类...

B.花生类...

C.豆类...

D.混合坚果类...

五、坚果炒货行业消费者分析

（一）多大年龄的人群在消费坚果炒货？

（二）哪些场景下消费坚果炒货的频次最高？

（三）买坚果炒货的消费者更关注什么？

六、坚果炒货行业未来发展趋势分析

（一）品类空间大，增速快，机会多

（二）产业链纵向整合趋势加强

（三）坚果炒货行业产品发展趋势及创新趋势

（四）坚果炒货行业销售渠道发展现状及趋势

（五）坚果炒货行业营销发展趋势

七、结语

一、坚果炒货界定

（一）坚果炒货定义

据官方定义，坚果炒货指以果蔬籽、果仁、坚果等为主要原料，添加或不添加辅料，经炒制、烘烤、油炸或其他加工工艺制成的食品。产品按加工工艺分为烘炒类、油炸类和其它类。

（二）坚果炒货行业细分品类分析

1.按照原料种类可以分为籽坚果、树坚果两大类：

籽坚果：即籽类炒货，主要包括葵花子、西瓜子、南瓜子、花生、蚕豆等；

树坚果：即坚果果仁，主要包括核桃、碧根果、开心果、腰果、松子、板栗、巴旦木、夏威夷果等。

2.坚果炒货按照制作工艺可分为三大类：烘炒类、油炸类、其他类。

烘炒类：原料添加或不添加辅料，经炒制或烘烤（包括蒸煮后烘炒）而成的产品。

油炸类：原料按一定工艺配方，经常压或真空油炸制成的产品。

其它类：原料添加或不添加辅料，经水煮或其它加工工艺制成的产品。

二、复盘：坚果炒货行业发展历程

2000年以前：品类发迹，野蛮生长

伴随着需求的旺盛增长，作坊如雨后春笋般纷纷出现，该阶段坚果炒货经营模式以作坊经营、个体零售为主导。产品形态经历了从散装到包装的过渡，坚果企业规模化程度逐步提高。

市场整体规模较小，消费分散，而且消费的季节性相当明显。品类发展比较单一，消费花生、瓜子、核桃为主。坚果炒货在当时可以说是属于“奢侈品”，很多家庭逢年过节才会购买，而且消费者对坚果炒货这个品类的品牌认知度不强，到店里购买时尝一尝，觉得好吃就会购买。

这个阶段，诞生了一个具有代表性的时代品牌 --“傻子瓜子”，同时，全国范围内先后涌现500多家较具规模的坚果炒货企业和50多个坚果炒货品牌，如洽洽、正林、沙土、真心等等。

2001-2008年，传统渠道爆发，品牌连锁占尽风骚

生产工具的大幅革新，机械化程度不断提高，机器炒制开始大面积代替手工炒制，大批的坚果炒货生产商开始进入规模化发展阶段。

产品形态、规格不断丰富，从散称到定量各种规格应有尽有。同时，坚果炒货的品类不断完善，开心果、松子等附加值高的坚果逐渐被市场所接受，坚果炒货细分品类得以补充。

城镇化的快速发展，各类渠道逐步形成规模，经销商主导的商超、大流通渠道，企业经营的坚果炒货品牌连锁店。以良品铺子、来伊份、百草味、华味亨为代表的零食连锁品牌企业得以快速发展；以洽洽、真心、徽记为代表的经销商主导的商超运作模式逐步崛起。同时，定位小众和本地市场的电商平台纷纷出现，该阶段生产商对渠道的探索从未停止，各大销售渠道格局初现，先入者占尽先机。

2009-2012年，电商时代列车，即将发车。

此时，坚果炒货行业站在线上与线下这一岔路口上，出现了以三只松鼠、百草味为代表的线上坚果炒货品牌运营商。电子商务的种子已然埋下，大众消费者对网购从不认可到认可，新一代90后主力消费者崛起，推动了天猫、京东商城、拍拍网、1号店、当当网、苏宁易购、亚马逊、唯品会等一系列具有代表性的网购平台迅速崛起，食品电商模式得以快速发展。食品电商企业的迅速崛起，为坚果炒货行业带来了新的增长机会，坚果炒货行业即将进入了“线上+线下”的全渠道模式时代。

本阶段电商的市场规模虽然不大，但却将成为未来众多坚果炒货品牌角力的竞技场。此时，先知先觉的企业进入电子商务领域，开展食品电商。以淘宝食品旗舰店开店时间为例，如下大批坚果炒货企业入驻：

在电子商务的推动下，坚果炒货品类被极大地丰富和补充，巴旦木、碧根果等更多高端坚果，被消费者所广泛接受，消费量大幅提升。

电商的列车已经到站停靠，有的企业踌躇满志的上车，有的企业只踏了一只脚上车，有的企业不闻不问的看着它离去。这也注定了本轮的电商红利，只有一部分企业可以享受的到。

2013-2017年，电商崛起，行业洗牌。

坚果炒货行业销售模式革命性的创新，离不开基础应用的革新。

2012年，中国开始建设4G网络，2013年12月，工信部正式向三大运营商下发4G牌照，意味着三大运营商已经可以开始运营4G网络业务，直接推进以基础网络为载体的电子商务效率得以革命性的提升。

同时，资本嗅到了食品电商的红利，一众资本涌入食品电商板块，极大推动了行业的发展，诞生了以“三只松鼠”为代表的食品电商企业。

同期，线下渠道增速放缓，以瓜子品类代表性企业洽洽为例，2013年仍可以享受线下渠道增长红利，但2014-2017年增速却远低于坚果炒货大品类16%的年均复合增长率，原因就在于未能抓住线上渠道的爆发期,导致市场大面积被新兴企业所切割，企业增长陷入瓶颈期。

2013年起，线上渠道呈爆发式增长，大量消费在“线上”诞生。以百草味为例：2010年12月，前期以线下连锁店为主要销售渠道的百草味关停所有线下店铺，全面转型线上。2014年，百草味已经成为互联网休闲食品领先品牌，位踞行业前三。2017年，百草味全渠道电商销售额40亿元，转型7年间增长174倍。

同期，食品电商领域一颗新星正在冉冉升起。2012年2月16日，章燎原与5名创业初始团队在安徽芜湖创建三只松鼠品牌。

2013年全网年销售突破3亿。2017年年销售额达55.54亿。三只松鼠用4年的时间，从0到55.54亿，创造了食品企业史上的一个发展奇迹。

不得不说，依赖于电商的坚果炒货行业快速崛起，这是时代红利。食品电商在得到资本的加持后，颠覆了坚果炒货行业传统企业的认知，给固守传统渠道的企业一记响亮的耳光。如今看来，时代的红利往往属于那些能看到并且抓住这些机会的企业家。

2018至今，全渠道融合，行业竞争格局形成。

线下渠道的不断分割与细化，形成了以传统渠道、KA卖场、BC类商超、连锁便利、特通渠道为主，以仓储式卖场、社区团购、出口为辅的基本格局。

在资本的助推下，电商平台垄断格局形成。据《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2019年线上交易总额占比前三分别为：天猫50.1%、京东26.51%、拼多多12.8%，三大平台共占据89.41%的线上交易份额。

在此格局下，线上食品电商也形成了以三只松鼠、良品铺子、百草味为主的寡头态势。

伴随着消费需求的不断增长，产品规格、口味不断丰富，各细分品类代表不断涌现，如瓜子品类的代表洽洽；西瓜子品类的代表正林；南瓜子品类的代表苏太太；每日坚果品类代表沃隆；豆类零食代表甘源等品牌。

三、坚果炒货行业规模分析

对比发达国家数据来看，坚果炒货品类市场规模发展与GDP呈正相关。国内市场随着GDP的稳步提升，增长潜力巨大。据数据显示，2008年坚果炒货行业规模仅328亿元，而2019年行业规模已达1525亿元，十年间，年均复合增长率达12%以上。

坚果炒货品牌集中度CR5较低，仅17.2%

CR指数集中体现了市场的竞争和垄断程度。坚果炒货主要龙头包括三只松鼠、洽洽、良品铺子、百草味、来伊份等企业，2019年零售端休闲食品整体CR5为19.1%，行业集中度较低。

线下坚果品类CR5仅7%左右，远低于薯类膨化食品65%，糕点蛋糕类37%，饼干35%。集中反映了坚果炒货行业垄断程度低的现状。

四、坚果炒货行业竞争格局分析（品牌图谱）

杰克·特劳特与阿尔·里斯合著的《定位》一书中曾提到：“决定营销胜负的关键在于潜在客户的心智。开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。”此书被封为经典，其定位战略被广泛运用。

在此，笔者以品类的横向或纵向切割为例，简述如今坚果炒货行业基本竞争格局。仅统计规模品类以及有特点的新兴品类。

-瓜子类-

葵花籽：一枝独秀是洽洽

2020年上半年，洽洽实现传统香瓜子19%的增长、原香瓜子30%左右的增长，焦糖、山核桃等蓝袋瓜子实现含税销售额约4.2亿元，同比20%以上增长。

2019年，洽洽食品葵花籽系列产品销售额高达33.02亿元，占总营收68.27% 。

2019年，经典红袋等传统瓜子，通过做深做透，弱势市场提升、三四线市场及县乡的精耕，弘扬中国传统味道并及时本地化赋能海外市场发展，实现经典红袋瓜子销售额10%以上的增长；蓝袋系列瓜子继续做渠道拓展，丰富产品矩阵，拓展专业宽度。新品海盐口味蓝袋系列瓜子，在部分市场聚焦推广，单品类全年实现约含税5000万元的销售额。

2019年底全新打造新产品类别藤椒瓜子和芝士瓜子市场试销情况良好。通过渠道拓展、产品结构优化升级和品类延伸实现蓝袋系列瓜子2019年含税销售额约9亿元。

口味切割：多味葵花籽当属金鸽

在瓜子巨头林立的坚果炒货之林，金鸽凭借核心单品“多味葵花籽”打出一片天地，创造了坚果炒货行业的一个奇迹。

金鸽产品畅销三十余年的背后，是采用新疆颗粒饱满、无坏籽的优质原料，更是全渠道运作，深耕市场的定力与毅力。

据笔者与企业方相关人员沟通，企业年增长率远高于坚果炒货行业增长率，保持着不错增长势头。市场布局方面更是稳扎稳打，长江以北市场全渠道布建已基本成熟，下阶段企业重点布局西南以及南方市场，凭借市场建设样板先行的打法，打造了成都核心样板市场。

多味葵花籽就选金鸽的消费者认知已基本形成，行业大单品地位稳固，在此前提下，金鸽拓展产品矩阵，开发了“多味西瓜籽”、“卤炒南瓜子”等产品，品相俱佳，值得让人期待。

西瓜子界的扛把子——正林。

正林食品的核心大单品——大板黑瓜子。主打之一是AAA级手选黑瓜子，据有关人士透露，正林未来将会研发更高端的AAAAA级产品，瓜子的平整度、饱满度、色泽、大小均匀程度将会是行业中的顶尖。

现如今正林采用“线下+线上”的全渠道模式，销售渠道不断多元化，主要包括经销商通路市场、KA市场、OEM代加工、省市级批发市场、地县批发市场相结合、网络销售（COC）、国际市场等。

线下渠道来看，正林1992年在北京设立了第一家直属分支机构，现在已经在全国拥有了30多个独立销售公司，并且在各省建立了大小型仓储及上百部车辆，拥有行销人员多达1000人，理货人员近300人。

目前，全国拥有700多家经销商合作伙伴，销售网络遍及华东、华中、华北、华南、西南、西北等六大区域。

商超渠道更是和众多的大型卖场建立了长久良好的合作，跨国型的大型卖场包括法国家乐福、美国沃尔玛、泰国的易初莲花、德国麦德龙、大润发等；国内的各大型卖场包括华润万家、物美、华联、苏果、百佳、上海华联等。

南瓜子我选苏太太

苏太太食品有限公司旗下的苏太太品牌，在行业中享有“南瓜子，我只选苏太太”的盛誉。苏太太南瓜子从原料上严格把关，原料严选国内最佳地区原料，经机器筛选+人工复合筛选，严格遵循6%的选子率（一百斤南瓜子原料只选出6斤大片作为产品原料），保证产品无坏籽，其30年如一日研究南瓜子烘炒工艺的工匠精神，造就了苏太太南瓜子“一嗑三开”的极致享用体验，奠定了南瓜子品类第一品牌的坚实基础！

良好的品质和口碑传播，让苏太太南瓜子占据了南瓜子品类的制高点，同时也获得了经销商、系统采购、消费者的一致好评。

苏太太在巩固原有渠道的基础上，现已迈上全渠道布局之路，陆续布局了大润发、永辉、世纪联华、华润万家、天虹、步步高、中百仓储、丹尼斯、胖东来、三江、北国、欧亚、美宜佳等KA卖场、A类卖场、连锁便利等渠道。

-花生类-

北有麻辣花生第一品牌-黄飞红

“黄飞红”是烟台欣和企业食品有限公司旗下子品牌，赋予品牌个性是一个独立、直率、有主见的人，TA时尚、爱玩酷、总是充满正能量！不走寻常路的TA，将功夫与美食结合，在麻辣界自称一派！

初创之时，“黄飞红”主要经营辣酱产品，这从名字中便可见一斑：“黄”指的是黄豆，“红”则意指红辣椒，组合起来正与家喻户晓的“黄飞鸿”谐音，因此被命名为“黄飞红”。

这样一个让人印象深刻又朗朗上口的名字，对“黄飞红”未来的销售起到了重要助推作用。在发展过程中，“黄飞红”逐渐开始走向休闲化、零食化，推出了一系列的产品，麻辣花生便是其中最具代表性的单品。

麻辣花生口感个性，携带更方便，因此在2007年正式上市后便一路蹿红，尤其深受年轻消费者的喜爱，很快跻身于办公室白领零食的新选择。

从2008年上市以来，黄飞红的销售额几乎每年都在翻番，到了2009年，黄飞红麻辣花生已经成为了电商网站零食排行榜的前列，在淘宝、１号店、京东商城、卓越网等网店中崭露头角。

销售额也从2009年的5000多万元，到2010年的1亿元，再到2011年这一数字又变成2亿元，而其纯利润也一直保持在10%左右。

据相关人士透露，2019年，黄飞红麻辣花生系列产品年销售额已达8亿元。

南有酒鬼花生第一品牌-百世兴

“酒鬼”花生商标独家持有者是四川省百世兴食品产业有限公司，历经20年的市场耕耘和发展，“酒鬼”花生已经被百世兴食品打造成为家喻户晓的知名品牌。

“酒鬼”花生是花生制品行业当之无愧的现象级产品，引起了行业中一众企业的跟风模仿。百世兴生产的“酒鬼”花生具有香、酥、脆的特点，食之咸淡适口，佐酒配餐均宜。

多年如一日，严控品质，建立自有工厂，并与花生原产地农业合作社达成原料合作，全产业链保证产品质量的长期稳定。

百世兴，百年工艺，世代传承，兴味重质，百世兴旺。百世兴食品用小小花生创造出一个数亿市场规模的商业奇迹。

烘烤花生：长领花生

“长领”是河南长领食品有限公司旗下品牌，董事长张长领先生是聚焦战略的践行者，公司自1995年注册成立以来，坚持聚焦经营花生制品，旗下有长领牌厚味花生、咸干花生、蒜香花生、原味花生、乳白花生仁、油炸花生米、酒鬼花生、五香花生米、小核桃味花生米、厚味香辣花生米、厚味花生米、奶油花生米、椒盐花生米、分级花生米等系列产品。企业年产值超3亿元，是河南省农业产业化省级重点龙头企业，河南省著名商标。

豆类零食第一品牌是甘源

“甘源”是甘源食品股份有限公司旗下品牌，产品包含青豆、蚕豆、黑豆、瓜子仁、花生、炒米、豆类组合等炒货，以及腰果、夏威夷果等高档坚果。

2020年上半年，甘源食品实现营入4.9亿元，较上年同期增长9.21%，实现净利润0.7亿元，较上年同期增长26.05% 。其中，青豌豆系列1.34亿元、瓜子仁系列1.1亿元、蚕豆系列0.99亿元、综合果仁及豆果系列0.74亿元、其他系列0.71亿元。

公司组建了以“线下+线上”全渠道运营为主，出口为辅的销售渠道。公司线下已建成覆盖全国的渠道营销体系，与沃尔玛、家乐福、大润发等线下大型商超建立长期稳定的合作关系；线上也与天猫旗舰店、京东旗舰店、唯品会等多家线上直营渠道建立了良好的合作关系；并出口多个国家和地区。

综合坚果：沃隆是首家，洽洽、百草味后起之秀。

2017年，“每日坚果”市场出现井喷式发展，百草味、洽洽、良品铺子等大品牌纷纷加码。有数据显示，“每日坚果”品类发展迅猛，2019年市场规模突破100亿，预计2022年突破200亿。“每日坚果”成休闲食品中增幅最大的品类。

沃隆：每日坚果始创者

2015-2016年，沃隆每日坚果的市场增长率高达500%，2017年沃隆销售额突破了10亿，2018年上半年已达5.5亿，光是每日坚果这一品类，就贡献了目前沃隆90%以上的销售额。沃隆线上线下渠道平分秋色，各占50%。

线下主要依靠招商模式铺开市场，线上则入驻主流电商平台如天猫、京东、唯品会、1号店等，其中天猫是重点合作平台。

沃隆拥有“每日坚果”、“小黑袋/迷你罐”、“活力魔方系”、“精品罐/德国罐”、“年品礼盒系”等5个系列产品。在“每日坚果”的品类下，按照不同人群细分为成人款、儿童款、妈妈款，还有2018年推出的新品“超级每日坚果”。

2019年上半年，沃隆每日坚果销售额达6.2亿元，市场渗透率更是从2017年的17%飙升至2019年的47%，领先优势进一步扩大。

作为中国每日坚果产品缔造者和第一品牌的沃隆，在白热化竞争中不断夯实强品牌战略以捍卫龙头地位，以更严苛的质量要求和国际最高的采购标准把控供应链。沃隆的坚果、果干100%采取进口原料、100%可溯源，产品品质把控领先于行业诸多竞争者。

后来者居上？——洽洽小黄袋

2017年4月，洽洽每日坚果系列新品投放市场，依托洽洽品牌强大的拉力和强大的销售渠道优势，每日坚果系列产品迅速放量，接力瓜子炒货类别的成长，使洽洽在多元化的路上得以突破，全年实现含税销售收入1.6亿元。

2018年，小黄袋每日坚果突破5亿元，

2019年，全年实现每日坚果含税销售额8.5亿元左右。

2020年上半年，实现小黄袋每日坚果销售额呈现逐步回升态势，实现含税销售额2.7亿元，销售额较去年同期有所增长。

洽洽小黄袋每日坚果经不断摸索，确立了精准差异化的定位，用“新鲜”定义“品质”，掌握关键保鲜技术突围品类竞争。同时，霸屏分众电梯媒体，品牌势能一路领“鲜”，继续做好产品力提升，掌握关键保鲜技术。

2019年，绶带装小黄袋全面升级上市，用一抹红绶带，引领坚果行业新鲜升级。2日装、7日装、15日装、30日装每日坚果核心品相持续丰富，销量实现较快增长，坚果营养健康宣传同步推进，实现洽洽坚果专家的品牌定位。

面对这样一个“金矿市场”，许多非坚果品牌也开始大举跟进，除了沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味等传统炒货公司，中粮、良品铺子、来伊份等综合、零售食品企业，甚至盒马、永辉、便利蜂都推出了自营品牌的“每日坚果”。据不完全统计，市场上有超300家品牌销售，众多企业一窝蜂的涌入，使每日坚果品类跑步进入混战时代。

五、坚果炒货行业消费者分析

现如今，营销是一场狙击战，子弹是企业的资源，狙击目标就是消费者。每个企业都需要思考：如何用最少的子弹命中目标？消费者分析的核心，就是研究洞察消费者为获取、使用、处理产品所采用的各种行动，以及事先决定这些行动的决策过程。

（一）多大年龄的人群在消费坚果炒货？

据大量详实数据调研，从年龄角度来看，2019年中国坚果消费人群年龄分布前三名分别是：26-35岁；36-45岁；19-25岁，其比例分别是：56.9%、24.4%、9.7% ，总计占比高达91% 。

综合分析，26-45岁人群是坚果消费的主力人群，占比高达81.3% 。该阶段人群具有较强的消费能力以及坚果消费习惯。

（二）哪些场景下消费坚果炒货的频次最高？

随着消费能力的提升及消费习惯的形成，坚果炒货消费场景趋向多元化。依据消费者对坚果炒货类产品的消费情景划分，大致可分为以下类别：看电视/刷手机休闲时、工作/学习之余、旅游及在途、周末解压、朋友家庭聚会时、节日娱乐时、减脂运动前后、起床/睡前代餐、馈赠亲友......

据调查显示，在坚果炒货零食主要消费场景中，占据前五名的分别是：看电视/刷手机休闲时72.5%、工作/学习之余61.2%、旅游及在途53.2%、周末解压51.2%、节日娱乐时47.3% 。

（三）买坚果炒货的消费者更关注什么？

产品的卖点就是消费者购买产品的理由。那么，一个消费者对坚果炒货的哪些方面更为关注呢？

我们详细罗列了消费者购买产品时会考虑到的因素，例如：口味口感、品质、价格、新鲜程度、营养成分、安全性、口碑、知名度、有机绿色、购买便捷度、包装颜值、产地等，并进行了综合调研和分析，得出如下结论：

据调查显示，在诸多消费者购买考虑因素中，口味口感63.5%、品质61.3%、价格60.8%、品牌知名度57.6%、营养成分53.2%排名前五。

六、坚果炒货行业未来发展趋势分析

在万亿级休闲食品市场中，坚果炒货品类市场容量以15.8%的比重位居第二，仅次于占比17.1%的糕点/点心第一品类。

（一）品类空间大，增速快，机会多

坚果炒货随着消费升级趋势、人均可支配收入的不断提高和饮食结构的持续升级，坚果炒货行业的规模增速持续快速增加。

我国地广人多的基本国情，造就了地域间消费者口味和偏好差异大，即使是细分品类头部企业也很难全面掌控全国市场，且坚果炒货行业对纵向的供应链整合及渠道掌控能力要求比较高，因此，行业中没有真正意义上的坚果炒货寡头出现，品牌竞争格局尚未固化。

三四线提升空间更大，三四线市场及农村的坚果消费量仅为一二线城市消费量的60%，随着健康意识的提升和互联网消费带来的购物便利性，三四线及农村市场的坚果消费量提升空间更大。

（二）产业链纵向整合趋势加强

在坚果炒货行业中，品质是产品的底线，也是企业生命力的源泉，企业必须要足够重视。企业产品品质时刻经受着两个方面的考验，一是日益严格的食品安全管控；二是消费者对产品品质的日益苛求。

企业必须在产品品控上增加投入，一方面是从生产过程中严把品控关；另一方面是延伸纵向全产业链控制能力，将资源向采购端不断投入，从原料采购端开始，严控原料品质，为持续稳定的产品品质提供原料基础与保障。

（三）坚果炒货行业产品发展趋势及创新趋势

1.坚果炒货趋向包装化，精深加工是趋势

完整包装型产品在部分发达国家占比如下：日本80%、美国89%、澳大利亚84.2%、意大利69%，而我国包装型坚果产品占比为28.3%，远低于发达国家。随着消费者需求日益升级，坚果向包装化方向发展的趋势不可逆转。裸露的散装销售暗含食品安全隐患，加之难以形成品牌效应，支撑产品溢价，导致裸露的散称产品难以规模化发展。

2.坚果炒货市场细分领域不断被切割

消费需求的个性化和多元化不断加强，导致消费需求的层级性、差异性不断增强，为此坚果炒货企业普遍采取差异化的竞争策略，即通过定义不同类型消费者的需求，开发满足需求的产品，深耕细分人群、细分品类、细分市场。

坚果炒货主力消费人群为26-45岁的人群，以85后新中产阶层为例，年轻人对健康和营养的渴望不断增强，于是很多企业主打健康或营养，推动了企业业绩的增长。其次，针对不同的使用需求，诞生了不同的使用群体及使用场景。

例如：按使用群体划分有上班族、健身爱好者、怀孕妈妈等；按使用场景划分有早晚餐代餐、健身代餐、办公室充饥等。未来坚果炒货品类创新的发展方向仍会是针对不同场景和细分人群切入，有针对性的开发新产品。

3.“她经济”、“颜经济”不断增强

不变的是产品品质的日益求精的趋势，变化的是消费者的需求。当下市场以“为她消费”、“颜值主导”的消费趋势不断升级，广大坚果炒货消费者早已不仅仅局限于产品的口味和品质，外包装也成了购买时的主要关注点。

趣味、新奇、独特的坚果包装更能触动消费者的审美情绪，直接提高了商品的传播及送达，在无形中提高了产品的销售。

设计包装的陈旧和单调已经成为了制约产品终端动销的重要因素，且只有满足以上需求主导的包装设计，才能在更为新锐的渠道模式下抢占消费者注意力。

4.产品创新趋势之：品类切割

品类切割的理念源自于著名营销大师特劳特的《定位》一书，在坚果炒货品类中，很多企业通过品类切割获得成功，如前文提到的洽洽、苏太太、黄飞红、百世兴、金鸽、正林等企业。

品类切割的方式大致可以分三种：

第一种：立足原料的横向切割。如洽洽切割葵花籽、正林切割西瓜子、甘源切割豆类零食、苏太太切割南瓜子等。

第二种：立足延伸品类的纵向切割。例如：在洽洽切割葵花籽的基础上，金鸽纵向切割多味葵花籽品类；长领在脱皮花生米领域里，纵向切割南乳花生品类等。

第三种：立足于食用场景的场景切割。如酒鬼花生，直接切割喝酒场景下食用的花生这一细分领域，让消费者极具联想性。

5.产品创新趋势之：口味丰富

口味突破是产品爆发式增长的突破点。一个好的产品在成熟期，都面临着口味的延伸与创新，一个独特口味的诞生，往往要经过千百次内部调试与终端试吃测评，最后对消费者反馈信息进行综合分析，才能确定最终确定配方。

在2015年之前，瓜子的口味多以原味、五香、绿茶等口味为主。2015年行业创新焦糖味瓜子、山核桃味瓜子，直接推进瓜子品类进入大增长时代。例如具有代表性的企业洽洽，在2015年11月推出焦糖瓜子和山核桃瓜子两款产品，到2017年，焦糖味瓜子和山核桃味瓜子蓝袋系列产品，已实现年销售额约5.3亿元。

2020年，甘源推出椰香核桃仁；天虹推出蜂蜜黄油巴旦木；百草味推出百香果味夏威夷果；三只松鼠推出白桃味气泡瓜子仁；沃隆推出榴莲味腰果等......更多的口味创新不断在推出。

6.产品创新趋势之：包装标准色创新

包装的核心元素之一 —— 标准色。有效利用标准色可以提高产品在视觉上的传达率，使消费者对标准色形成符号记忆，形成“标准色=品牌”的颜色区隔。在无形之中提升了产品在消费者心智中的渗透率。如加多宝的金罐、六个核桃的蓝白罐等。

在诸多坚果炒货企业中，能有意识将标准色提升至品牌形象的关键地位的当属洽洽。洽洽系列产品以标准色区隔的有经典红袋、黄袋系列、蓝袋系列......

7.产品创新趋势之：原料重新组合

产品形态从散称、定量装到组合装坚果的引领者——沃隆。

2015年，沃隆团队自主创新研发“每日坚果”的混合坚果品类，原料精选美国扁桃仁、越南腰果、土耳其榛子仁、美国核桃仁、美国蔓越莓、加拿大蓝莓、乌兹别克斯坦黑加仑干，按照合理配比制作适合每人每日摄入量的包装休闲食品，开创了混合坚果品类。

得益于行业领创的超级蓝海市场，2016年沃隆每日坚果系列产品全年销量累计超2亿袋，2017年已然占据了天猫每日坚果系列品牌销量第一的位置，销量也突破了10亿元大关。

8.产品创新趋势之：功能聚焦

坚果炒货诸多产品中，营养成分丰富，富含维生素、蛋白质、氨基酸、不饱和脂肪酸、维生素、微量元素、膳食纤维......。然而，目前聚焦坚果炒货领域中，占位营养成分的企业并不多。

再说坚果炒货的功能性，腰果可加速血液循环，具有预防便秘、强筋健骨、滋润肌肤；花生可以预防心脏病、乳腺癌、肠癌与前列腺癌；杏仁能止咳、润肺、平喘，同时也是钙质的极佳来源；榛子含有人体所需的八种氨基酸；核桃可以治疗肾虚喘嗽、腰痛、黑发补脑......。然而，这些功能性效果的背后你听说过哪些占位？

想起来功能性，让我不禁想起了一家卖坚果功能的饮料企业——六个核桃：“经常用脑，多喝六个核桃”

9.产品创新趋势之：礼品化

中国是一个重礼的大国，送礼的文化绵延几千年不断发展，在快速消费品领域更是得到了深刻的运用。

如今的趋势——万物皆可礼品化！

市面上可以看到的产品几乎都存在礼品化的包装，生僻如食用盐、酱油、调味料，有很多企业也推出了礼品化的包装。坚果炒货行业的礼品化包装更是数不胜数。

（四）坚果炒货行业销售渠道发展现状及趋势

坚果炒货行业销售渠道的基本格局：单一渠道困局凸显，全渠道融合加速。

伴随消费需求及消费路径的变化，消费者的购物渠道逐渐多元化，然而渠道又从割裂走向融合，全渠道融合已经成为行业发展的必经之路。

那么，在坚果炒货销售的流通、品牌连锁、商超、电商这些主流渠道中，呈现何种销售特点，存在何种问题，以及如何应对呢？

1.流通渠道：

特点：低毛利、低费用、低净利。

流通渠道的好处是销售体量大，但散称形态产品销售为主、定量装产品销售量低的问题也存在，就是销售的产品形态主要以散称为主，许多中小型企业生产5kg、10kg的箱/袋装产品，配送到了终端，理货员会将产品从印有品牌信息的箱子里倒入散称柜中，价签打上大大的价格信息，几乎不体现品牌，导致了流通渠道散称产品的品牌发展程度极低。同时，流通渠道消费者对产品价格敏感度比较高，同类别、重量的产品，消费者比价严重，普遍对品牌溢价不买账。

流通渠道突围的关键是：在同细分品类中做高产品性价比。同等品质下价格最优，同等价格下品质首选。同时，降低企业营销运营成本，将更多成本投向两端，即原料采购端与市场终端。

2.品牌连锁渠道：

特点：高毛利、高费用、低净利。

品牌连锁门店的核心优势在于砍掉了通路加价，提升了产品销售的毛利润。同时，连锁门店在经营上占优势，产品SKU数量极大丰富，产品结构又可以互为补充，配合会员体系以及针对性的推广服务，极大的提高了客单价及复购率。

但问题依旧存在，连锁门店的扩张需要大量的资本投入，一方面产生了较高的终端投入费用；另一方面影响了品牌扩张速度，渠道拓展受阻，严重影响规模增长和盈利能力提升。

突围的路径是依靠加盟或直营拓展连锁门店数量；通过打造标杆型旗舰店，发挥标杆的带动效应，带动弱势门店盈利，进而提高整体盈利能力及品牌效应。

3.商超渠道：

特点：中毛利、低费用、高净利

商超渠道的核心优势在于拥有较高的进入壁垒以及品牌的聚焦效应。较高的进场费、陈列费使很多中小企业望而却步，但头部品牌却可以产生头部的销量。商超属于综合性购物渠道，入驻品牌多，层次不一，每个品牌的单品类陈列面积有限，且SKU数量较少，又不具备针对性推广服务，整体而言转化率及复购率不高。

面对商超渠道的这些发展困境，克服的关键在于已布局渠道的深耕，通过原有渠道沉淀，优化陈列牌面，升级产品结构及品质，打造强势大单品，提升渠道的整体经营效率。

4.电商渠道：

特点：低毛利、中费用、低净利

初期，由于坚果具备标准化、非即食性、低频消费的特性、耐储存、易运输、附加值高等特点，加上电商渠道流量红利的快速增长，成本相对较低，能够突破产品品类和地域限制，使坚果炒货行业销量高速发展。

但由于近年来广告投入、运营费用等综合成本增加，加上平台比价严重，导致电商渠道成本不断增加，电商渠道毛利率压缩至较低水平。同时，电商在经历品牌野蛮发展阶段以后，市场份额趋于趋稳，头部品牌的虹吸效应增强，中小品牌电商渠道突围可能性降低。

线上优势品牌逐步整合线下渠道资源成为趋势，如三只松鼠布局线下投食店；中小企业电商渠道产品与线下产品的差异化成为趋势，若想在电商渠道突围，必须有适销电商渠道的产品，将线下渠道的产品拿到电商渠道“卖着试试看”的想法，已然行不通。

（五）坚果炒货行业营销发展趋势

1.跨界整合营销成新风尚

2020最新整合营销玩法有三种：IP联名类、盲盒类、食玩类。通过最新的营销玩法突破，带动了坚果炒货企业打破品类次元，品类不断年轻化。

IP联名是玩趣营销的主要方式，在玩趣坚果销售中，联名类坚果销售额占到90%以上。IP联名就是坚果产品借助优势IP风口，与之联合推广，坚果也能趁势突破格局，玩转社交营销。玩趣坚果市场在2020增长超过7倍，爆发出强大的市场潜力。

坚果盲盒玩法的多样，从包装、口味到附赠玩具都可以随机搭配，更多的玩法和组合，让消费者体验更多的乐趣。2020年强势爆发，2020年上半年同期增长3倍多。例如：来伊份与东来也联名盲盒坚果炒货大受追捧。

将以上三者因素完美结合的洽洽X Rico联名款潮玩盲盒上线1秒钟售罄1万份。故宫IP、全职高手、王者荣耀等热门IP都与坚果结缘；

2.品牌互动频繁化、亲民化

在坚果炒货产品购买的过程中，消费者表面追求的是高性价比的产品，但从消费者心理学的角度讲，能使消费者产生最大的满足感的方面在于“体验”。坚果炒货是一种在休闲交友场景下购买的休闲零食，其重要功能在于娱乐化的情绪表达。这就要求品牌商在平台上的互动形象趋于拟人化。以三只松鼠为例，三只松鼠要求对产品品质要求做到100分，但体验要做到150分。其秉承“让天下人爽起来”的使命，在细节上更是做到无可挑剔，消费者可以对三只松鼠的客服人员进行无节操的调戏。三只松鼠强调在客户体验上，一定要超出主人预期。通过服务形象的频繁化、亲民化，让客户也一起玩起来。

3.植入型营销爆点不断

立足于通讯工具的不断革新，5G时代下的视频营销不断升级。从最原始的电视剧、电影植入，到如今的直播带货、场景剧植入、抖音视频植入，植入型营销经历了从3.0到5.0的蜕变。2019年沃隆独家赞《都挺好》电视剧，同步抖音原创短视频的单条热度最高点赞9万，总播放量达到破1000万，更是联名“灵魂有香气的女子”在文章里探讨苏明玉式品质生活，引起广大女性用户的共鸣，文章发布总量4.8W。

七、结语

1.得益于消费能力的提升以及消费者对营养健康产品的追求，坚果炒货类产品在休食诸多品类中，地位将会不断提升，规模仍将保持高速发展态势。

2.线上、线下头部品牌销售渠道占位稳固，中小品牌依靠渠道突围难上加难。

3.固有老品类细分品类格局已定，且被头部或地区品牌垄断，中小品牌企业通过产品创新很难突围，因此品类创新是关键。

4.“大单品打造+样板市场建设”高度匹配如今中小规模坚果炒货企业，聚焦核心产品打造大单品，敢于放弃局部弱势市场，通过样板市场集中做定点爆破，才是中小规模坚果炒货企业突围最佳路径。

5.侧重卖产品势必陷入比价陷阱，侧重做品牌营销盈利是难点，“产品+品牌”全方位营销是关键。

6.“为她消费”、“颜值主导”的消费趋势不断强化，品牌商在产品或品类创新时必须关注。因为只有产品能深刻满足消费者的需求，才能不断卖“火”卖“爆”。

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