95年小伙专做植物奶，单月卖货数百万元，还获天使投资

2021-03-28

来源丨蓝鲨有货（微信号：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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随着人们对高质量生活的追求，食品市场刮起了一股健康之风。消费者对饮品的诉求也从“好喝、解渴”升级为“健康、时尚”。在这一巨大需求的驱动下，“植物奶”新品类爆发增长。

植物奶，和牛奶等不同，是由含蛋白质的植物（如大豆、燕麦、花生、核桃等）种子或果实经研磨、酶解，后瞬时灭菌而制成的饮品，属于质感接近牛奶，但完全不含乳制品的新兴植物蛋白饮料。

据Mintel统计数据，2015年以来，英国植物奶销售额增长了30%。在美国，近一半消费者会选择植物乳。全球范围内，植物奶行业规模已超160亿美元。植物油替代奶不仅是植物油行业市场规模最大的品类，也开始抢占传统奶制品市场，目前已占奶制品销售总量的14%。

不仅是植物奶，各类新消费品牌纷纷瞄准年轻一代消费者，特别是“Z世代”消费群体，更是频繁被cue。而他（她）们也不负众望，给各类新消费品牌注入了增长活力。

殊不知，在各品牌方疯狂做“Z世代”群体的生意的时候，一部分“Z时代”早已开始独立经营起了动辄上百万元的生意。

近日，蓝鲨有货对每日盒子创始人樊树星进行了专访，这位1995年的创始人，既有年轻人的热情和活力，也有超越年龄的视野与低调；既能在生意场上叱咤，又能和团队打成一片。

01 在生意中发现生意

樊树星似乎天生是做生意的好苗子。

大一时，通过自己做小生意，三个月内赚到了17万元，惊呆了身边的同学和朋友。20岁时，创立轻食连锁品牌，3个月综合GMV超100万元。

早在“植物基”概念出现前，椰树椰汁、露露杏仁露、维维豆奶等已是中国人日常生活中极为常见的饮品。

2018年，樊树星将燕麦奶和纯素食制品引入自己的轻食店铺进行售卖，反响颇好。2019年，燕麦奶线上渠道的销售增长293.7%，传统渠道的销售增长345.2%。

樊树星发现，燕麦奶除了不含乳糖、轻卡轻脂、富含燕麦特有的β葡聚糖以及更容易吸收的植物蛋白外，这一替代品备受追捧的一个重要原因是，它可以更好地支持可持续发展的低碳饮食经济。与其他植物奶比，生产燕麦奶所需资源较少，减少了对水资源和土地资源的消耗以及碳排放。

于是，“每日盒子”应运而生。彼时，它并未作为一个独立的零售品牌进行推广。

直到2020年，植物蛋白饮料市场高速发展，尤其是销量增速上，远超其他饮料品类。同时，樊树星敏感地捕捉到，传统植物蛋白饮料的工艺和品牌都出现了老化，但植物蛋白饮料却已经具备了极强的消费意识基础。

“随着消费者对健康营养、膳食纤维的需求的显著增加，他们更注重干净的配料表，追求‘0糖却有甜味’的口感。2020年酶制剂、发酵工艺的发展带来了新的酶解工艺，可以满足0添加的需求。”樊树星思忖再三，认为整个市场需要一个更符合新消费人群的植物蛋白饮料品牌。这是新品牌进入的绝佳时机。

2020年末，每日盒子正式推向市场，最终定位于植物奶品牌，把原来店里售卖的燕麦奶做成了一款零售化产品，同时衍生出榛果、可可等多种口味，以7.5元/250ml的价格售卖。

02 新挑食主义

“每日二字，其实是我们对健康的一种诉求。每日一盒，消费者可以摄入对肠道负担更小的植物奶来补充植物蛋白营养，包括膳食纤维、不饱和脂肪等。我们想要构建出一个全新的品牌以满足新一代消费者对于植物蛋白饮料‘轻食化、健康化’的追求。”

“过去那些优秀的品牌已经是上一代人的记忆，而且很多大牌无法做到真正的‘第二蛋白’这个常态化选择。但我相信我们可以，我想要重建下一代消费者心中的植物蛋白饮料品牌。”樊树星告诉蓝鲨有货。

调查显示，一二线城市的消费者在接受更高价格带的同时，也更偏好燕麦基和坚果基；而三至六线城市的消费者价格接受度较低，偏好的基本还是较传统的豆基饮品。

同时，一二线城市的消费者更在意健康，对饮品的选择更偏天然，而三至六线城市的消费者受限于购买力，碳酸饮料位列其最喜爱的饮品品类TOP3。

基于此，樊树星将用户定位于高线城市的18到35岁年轻女性。其中既有Z世代群体，又有精致妈妈和时尚白领，更不乏有咖啡饮用习惯的人群。

“我偏向于去经营已经有市场认知基础的类目，再去做升级，因为这样教育消费者的成本相对较低。”樊树星告诉蓝鲨有货。

定价方面，樊树星并不认可“低价策略”。他认为，过分追求低价不仅会牺牲产品品质，让经销商失去利润空间，也会让品牌失去持续研发优质产品的资金支持。最终给到消费者的，无非是用更低的价格，购买了更廉价的产品而已。

“我一直遵循的一个原则是：把最好最贵的产品带给顾客，并让顾客说谢谢。现在的消费者并不怕买贵，而是怕花太多的冤枉钱。一个成本2毛售价2块的商品和一个成本3块售价5块的商品相比，相信更多的消费者会选择后者。低价带来的结果只能是昙花一现。”樊树星如是说。

樊树星团队还提出了一个名为“新挑食主义”的饮食观点，一方面是对饮食的挑剔，另一方面是对个人生活状态的挑剔。

“我们的产品对标的就是新消费人群，他们本身非常注重自己日常生活的状态和生活节奏。产品的感觉和生活想要的感觉搭在一起，就会形成新的品牌认知。”

品牌营销方面，每日盒子并没有去切细分的卖点，主打的依旧是场景和消费者对品牌的感觉。

“卖点能覆盖的人群实在太小，可替代性又太强。如膳食纤维，这个词听起来很热，大部分包括高线城市消费者对其并没有明确的认知。我们并不想把品牌做窄。”

同时，每日盒子已经形成了健康稳定的货品流转机制和迅速的供应链反应速度，零库存积压保证了新鲜的程度，这也更加建立起了消费者对品牌的信任。

在樊树星眼中，每日盒子的核心竞争力是它的绝对产品力。“我们做了一条完整的自有生产线进行产品生产，一方面保证了配方的不会被泄露，另一方面我们所有的合作都是排他的。所以市面上很难做出相同的味道。”

03 天猫起盘

2020年12月28日- 2021年1月5日，每日盒子首批产品在天猫平台首发。每日盒子得到了第一批种子用户，这批用户的转介绍在后期为每日盒子带来了用户增长。

鲜为人知的是，樊树星曾独立操盘及代运营多个天猫品类中的KA商家，为其提供整合营销及流量运营服务。由于具备天猫流量操盘经验，熟悉站内流量玩法，产品上线3天访客便破万，一周内实现GMV20万＋。

在刚过半程的三月，每日盒子的单月单平台（天猫）GMV已经高达150万，60天内复购率25%。

樊树星还带领团队建立了抖音账号“盒子老板”分享办公室的日常，更是通过类似的方式积攒了5万＋的私域流量。

这些都给樊树星团队带来了极大的信心。

同时，樊树星也有着自己的经营原则：“每日盒子的理念是：会员永远是第一位的，我可以保证的是，在任何大促活动或渠道（包括直播带货），都不会低于我们的会员价格。当然，我们非常注重直播带货，但我认为9块9等噱头式直播带货的势能已经在下降，消费者需要一个靠谱的人，给他们的粉丝带来真正好的产品，减少粉丝的试错成本。”

新品牌的竞争存在于每分每秒。内部的组织建设是否能够适应剧烈的变化，每一天都在考验着每日盒子团队。“我们团队的出身并不华丽，但我们是一个能种地的团队，反应灵敏度和灵活性也非常强，团队狼性十足。”

2020年初，每日盒子获得来自青山资本数百万元的天使轮融资，“这无疑是对我们巨大的认可和鼓舞，感谢我们的伯乐，也希望我们是一匹良马。”樊树星说。

谈及2021年的规划，樊树星说：“未来我们会深耕整个植物基类目，覆盖整个植物奶的产品。”

“今年的小目标，先定一个亿吧，哈哈。”樊树星笑称。

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