6个月增长100倍！这家成立不久的公司，开始“屠杀”红海市场

来源丨木兰姐（微信号：mulanjie-）

作者丨木兰姐说品牌

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中国强大的化妆品供应链让创立一个新品牌的难度降低了，但是供应链强大带来的产品同根同源同质化和低端价格的固有印象，也让新品牌脱颖而出的门槛提高了。

所以纵观护肤领域，前有百雀羚、自然堂等知名度广、资金实力强的老牌国货护肤品牌，后有HFP、薇诺娜等细分领域崛起的新秀，今天的护肤品市场还能再杀出一匹创新黑马吗？

一个叫【PMPM环球配方】的国产新锐护肤品牌给出了答案。

2020 年 3 月PMPM产品正式上线。上线当月 GMV 仅有 15 万， 9 月天猫单店 GMV 破了千万，全网单月 GMV 近 1500 万，6 个月时间 GMV 翻了 100 倍，11月累计GMV突破1亿，PMPM这个战绩不可谓不亮眼。

PMPM的差异化特点是什么？它为什么能在 6 个月创造出如此惊人的高效率增长？

读懂一个案例，了解品牌精髓。接下来，我将从立品牌、打爆品、铺推广这三个角度分析PMPM的思路和打法，复盘这个年轻的新品牌是如何在一片红海中乘风破浪的历程。

01 没有梦想，何必品牌

每一个品牌的基因和其创始人密不可分，尤其是品牌在起步阶段，创始人做为品牌缘起的第一人，她的能量几乎是大于品牌能量的。

这时通过从创始人的初心、品牌到产品的底层价值观、商业模式的探索、品牌背后文化和消费者的共情去共同推具有情感化的故事，是让初创品牌最快拿到入场券的路径。

探究PMPM 的缘起发现，PMPM来自法语——「Pour (le) Monde, Pour (le) Monde」，意为「去往世界，探索世界」的意思。

品牌的灵感来自于创始人闪烁自身的全球旅行经历（女性朋友看了应该会感触蛮深的），她对于美、自由、自然的理解，倾注在了品牌的美学中，这也是 PMPM 品牌最核心的关键词—「全球探索」。

正如其创始人所说，“一个真正的品牌，在诞生初期，哪怕外观再粗糙，也因为有核心的精神表达，价值观传递，因而具有灵魂。很多“品牌”一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”，却没有精神内核，就像一幅很精美的临摹作品，无法成为真正的艺术。”

所以，PMPM的品牌故事始终围绕着两个关键词，“远方”和“世界”：把远方的生活态度带给中国的消费者，让人们在当下也能遥望远方，鼓励探索世界和探索自己的精神。

就像著名营销专家尤金·舒瓦兹说的：营销无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。

无疑，PMPM就是这样的品牌。扒拉PMPM旗舰店评论可以发现，100字长评论随处可见消费者心声传递，“爱、感动、用心、远方”等词被频繁提及。
 

伟大的品牌都是在造梦，商业的本质其实就是用什么样的“故事”去抢占消费者心中的“注意力”，一个好的品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，是消费者感受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”的。

如果说PMPM的品牌故事奠定了极其感性的品牌韵脚，而创始团队在洞察人群需求，打磨产品、营销模型上则是非常理性地逻辑推导、精准的营销攻击。 

02 可视化的产品力

什么是可视化的产品力？

这里面包括如何让你的产品可视（包装）；可知（产品功能）；可感（使用效果）；可传（社交货币）。

就是用户听到你、看到你、闻到你、体验到你，直到最后想起你，整体构成了对品牌的感知。

对于产品力的打造，我总结了PMPM的3个关键点：

第一个是消费者洞察带来的全球性成分记忆。

在护肤品牌市场教育的成果下，消者对于成分的需求越来越挑剔和苛刻，全球顶级成分/明星成分/国际专利技术等这些词都是被很多品牌说烂的词，如何让消费者更好的理解和记住你的成分和配方？

PMPM是怎么做的的呢？它创新性地总结了一套环球配方方程式：提出X+Y+Z的产品理念。

X 代表的是全球各地的珍稀自然成分，Y 是大牌明星科研成分，诸如这些年比较火的玻尿酸、富勒烯，Z 则是国际的专利增效技术或前沿技术。

PMPM应该可以算得上是行业里第一个提出环球配方的品牌，如果没记错，我印象中上一个提出类似公式理念的还是金龙鱼的1:1:1。

这种通过具化产品理念，来呼应品牌定位可以说是立竿见影，让消费者对于产品的天然+有效的认知马上具化。

据悉，围绕这个公式理念，PMPM团队研发每隔3个月探索世界的一个角落，把那个角落才能生长出来的天然成分，辅以先进的科研成分及前沿技术，变成一瓶乳液、一罐精华带给消费者。

目前PMPM已经探索了马达加斯加、法国的布列塔尼和保加利亚，带回了马达加斯加的猴面包树果籽精华、龙血树精华，布列塔尼的海茴香愈伤组织液以及保加利亚的玫瑰精粹，形成了现有的超20款产品。

因为每一个护肤系列被赋予一次探索之旅和主题，PMPM 产品因而也天然具备了更多的故事性和内容性。

第二个是基于更细分的消费者需求打造爆品。

在护肤市场领域，第一波的新品牌崛起多是基于流量创新，比如HFP抓住了公众号的流量红利，而未来更有价值的品牌，应该是基于消费者洞察，抓住用户更细分的产品需求或者是生活方式而打造的。

PMPM为什么能够在不到一年时间内完成如此骄人的成绩，剥离开营销和投入，PMPM团队抽丝剥茧，抓住了最本质的东西——满足消费者当下的第一需求，并且用足够极致的产品满足到她们。

在研发上，PMP除了推出美白、保湿或是抗老基础性的产品最大的一个特色是是不局限护肤，而是围绕消费者生活方式进行洞察。

比如当“痘痘肌”、“熬夜脸”、“外卖肌”等热词驰骋社交平台时，PMPM敏锐地切合消费者痛点来凸显产品优势。

其中PMPM最具代表性的爆款产品「发光面团」，就是针对当代年轻人一直熬夜一直爽产生的肌肤问题，通过“敷十分钟，发一脸光”的形象标语将产品功效具像化，又以“面团”一词精准描述了产品质地。

还有PMPM 团队发现新一代的年轻人普遍爱点外卖，高油高糖高盐的饮食会对肌肤造成影响，导致闭口、水油不均衡等问题出现。

所以PMPM针对性的推出了面向油皮，调节肌肤水油平衡，收敛毛孔的海糖水乳产品，在卖点和功能诉求上也打了「外卖肌」这个颇有新意的点，上市20多天实现500万销售额，跻身水乳品类全网销售Top20。

这说明什么？发现一个“非我不可”的市场需求 ，洞察到用户一个没有被满足的需求，依然可以在今天在护肤的红海市场中攻城掠地。

第三个是可变现的内容生产力

很大程度上，消费者在拿到产品之前实际都是在为内容买单。

在文案强化上，我建议每个初创品牌的创始人都去研究一下PMPM的产品文案。

PMPM的产品文案精炼，没有高大上的词语，朴实无华地表达出产品的特质，却直击消费者痛点，让消费者产生非常丰富的效果想象。

比如一款精华水乳的文案「打黄扫黑，全脸发光」，没有直接用美白、水嫩等相关的形容词，而是用一个具象的画面制造消费者感知。

很多品牌容易犯的一个错是，认为自己的产品无所不能，在向消费者展示产品时，恨不得把所有卖点强塞进消费者的脑海里。

而PMPM所有的产品，都只提炼了一个差异化卖点。每个卖点，都非常清晰呈现在文案上，让消费者迅速了解产品。

这告诉我们什么？要创造让消费者可感知到的产品差异化的内容，而不是需要消费者自己反复研究，这样消费者购买决策的成本就会极大的降低。

其次，品牌精神内核「全球探索」在社交平台图文等内容端呈现也非常的直观，像马达加斯加的天然动植物、布列塔尼不断拍打礁石的海浪、保加利亚盛开的玫瑰花瓣……

充满异域风情的文字和视觉都在加深消费者对「全球探索」以及 PMPM 品牌统一性的印象。

另一方面，PMPM在产品包装上也是别具一格，内含彩蛋的设计”产品出圈概率”大幅提高。

PMPM的快递包裹，是一个复古旅行箱，再附上一张明信片，和有当地风情的冰箱贴。明信片上印有创始人手写的文字，每次随着主题的改变，外包装和内附的冰箱贴和明信片也会更换。

带有浓郁旅行特色的快递，每个用户收到浓郁旅行特色的快递，就好像收到一个旅行中的友人送来的惊喜礼物，能够强烈地勾起消费者对品牌和新产品的期待，甚至是对每一季新产品的“收藏欲望”。

这种设计出彩的地方在于容易捆绑消费者对品牌的持续关注，从而导致消费者本身持续的复购行为，同时把消费者转化成KOC，自发在社交平台上行成自来水传播。

03 理性投放

在布局社交平台投放上，我围观了小红书，抖音，微信公众号，B站 ，快手等这些主流种草平台，发现PMPM的推广主要集中在小红书、公众号和快手。

小红书在这里不展开说，基本是每个新锐品牌的种草必备阵地，套路也都是差不多的。

值得一提的是，在短视频领域，目前大多数国货美妆都是在抖音进行投放，而忽略了快手这一巨大流量池，PMPM却把快手做为短视频主阵地，一个重要原因是PMPM直接销售是由快手直播带来的。

其次，PMPM还选择了日渐式微的公众号做投放。有数据显示，2020年年4~8月，PMPM投放最多的是时尚类公众号，其次是情感类账号，阅读量在1万-10万+不等。

从品牌方的角度来说，PMPM没有放掉任何一个认知上觉着不合适的渠道，而是以实际测试来做判断。

可以说，PMPM是一个让人愈发深入了解后，便会忍不住喜欢上的一个新锐品牌。

带着对新国货护肤品牌的期许，PMPM下一个探索之地会在世界的哪一个角落？PMPM的“诗与远方”可以去到哪里？让我们拭目以待吧！

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