全球“最离谱”公司：打广告让你“不要买它”，却爆卖全球

来源丨营销最前线（微信号：FrontMarkting）

作者丨老豆

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有这样一家神奇的公司，拼命花钱打广告让你“不要买它”，却爆卖全球；
 

·它是一个市值高达10亿美元的户外品牌

·它旗下的70多家门店，遍布全球16个国家

·它被户外爱好者们评为最喜爱的品牌之一

·它被称为户外运动品牌中的Gucci

——Patagonia（巴塔哥尼亚）。

2011年的黑色星期五，它在《纽约时报》上刊登了整版广告，上面用一行大字写着：Don’t Buy This Jacket（不要买这件夹克）。而这样的“反商业举动”竟然使它在黑色星期五当天的营业额增长了30%！

开什么玩笑，真有这样的事？当所有品牌都在绞尽脑汁地抢夺消费者注意力的时候，Patagonia凭什么高呼着“不要买我”却能取得了巨大的成功？

这引发了我的强烈好奇，而这一切还得从品牌的创立说起。

1、地球第一，商业第二
 

Patagonia 的创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）是一位户外运动发烧友。攀岩者、冲浪者、皮划艇和滑雪，都是他喜爱的运动方式。

而他最开始是做的生意并不是Patagonia 而是攀岩器具生意。他一度经营着全美最大的户外硬件装备供应商，不过一次攀岩经历却让他停止了岩钉的生意。

他发现，很多在户外攀岩的人，会在岩石上先钉上一个叫做“岩钉”的钉子，然后把绳索或者挂钩固定上去，来完成向上攀爬的动作。而攀岩的岩钉在反复敲击中，会严重破坏岩壁，这和他“保护自然”的价值观不符。

于是他放弃了这项虽然挣钱却不环保的生意（当时岩钉的销售已经占据了公司生意的70%），并且转换了公司的方向，在1989年以南美洲户外圣地为名，成立了巴塔哥尼亚公司，专心做起了户外运动服。

Chouinard 年轻时攀登的菲茨罗伊峰，后成为 Patagonia 品牌标志的来源

而Patagonia 这个名字就是源于他本人于1968年的一次攀登旅行。当他创立 Patagonia 时，鉴于品牌主营的是户外用品，他又想起了那次困难重重的经历，并希望通过用这个充满挑战的高原来命名自己的品牌，以表达挑战极高标准、自我突破的期望。

同时，那句耳熟能详的Patagonia 品牌使命孕育而生：“用商业拯救我们的地球家园”。

2、好产品，就是“永远穿下去”

放眼当下，服装产业的环保理念已经不再是新鲜话题。具体来说，服装业的“环保难题”主要集中在两个问题：

①污染

全球时尚行业每年产值约为 3 万亿美元，但同时也制造了 17～20% 的废水(全球第二大用水行业)和 10% 的碳排放量(超过所有国际航班和海运排放量的总和)

②浪费
 

进入21世纪的这二十年间，消费者购买了更多的服装，但每件衣服的穿着周期却缩短了一半，平均 40% 的衣服在季后就会被抛弃。

在此背景下，「可持续性」在服装产业逐渐成为热议话题。而作为一家“共益企业”，Patagonia 为了解决这些问题做了3件事。

1、服务端，构建闭环让衣服永远穿下去

有一句话 Yvon 常挂在嘴边的「If it is broken, I wish I could fix it」（如果东西坏了，愿能修好它），于是一个名为「Worn Wear」的项目应运而生。

简单来说，「Worn Wear」就是「破旧衣服」的意思，这是Patagonia区别于其他服装品牌的一项“特殊服务”。而它主要包含3个业务模块：

①缝补维修
 

巴塔哥尼亚致力于生产高品质、耐穿的服装，并且提供一个今天你在服装行业从来没见过的售后服务：终生质保。

即每件 Patagonia 服装皆享受终身修补服务，品牌在全球设立了多个维修中心，也在各大平台上发布了维修及保养衣物的教程，让消费者们在家也能亲手修修补补，且仅需支付材料费用。

②二手买卖
 

Patagonia 以「Worn Wear」项目为名设立了一个低价售卖二手自己品牌服饰的网站。由于 Patagonia 的衣物质量上乘且款式功能性强、不易过时，该平台给了那些不再被需要、但仍可以转由他人穿着的 Patagonia 衣物找到新主人的机会。

③回收再造
 

如果产品实在无法维修，那么品牌将会提供回收的服务，这些衣物将由 Patagonia 重新设计，利用回收的 Patagonia 旧衣再造出独一无二的 Recrafted 衣物流入市场。

这项于2012年推出，口号为“Buy Less, Demand More”（买得更少，要求更高）的旧衣循环项目 Worn Wear，如今已经成为品牌服务组成的完整闭环，它通过延长顾客手中 Patagonia 产品的寿命，来减少人们对新产品的消费，从而达到保护环境的目的。

产品端，孜孜不倦寻找最环保的“棉花”，Patagonia再生的起源

在服装制造中，不管是使用人造纤维还是有机的自然棉，都是不可再生的，其对于环境的损害是不可逆的。

自 Patagonia 品牌创立至今，一直在孜孜不倦的寻找最环保的“棉花”。

·之初，其服装部门一直在使用“天然棉”，因为那是他们当时认为最为环保的材料。之后他们又将目光投向了生产中避免使用农药的“有机棉”。

·在这过程中，Patagonia发现即使是有机棉，其生长过程中需要吸收的大量的水，也会造成一定程度的水土流失。

·为此，Patagonia 又决心把原材料转向“再生棉”，如今也在积极推进“转化棉”的广泛种植。

营销端，让“不要买它”成为新的消费习惯

可以说，正是基于Patagonia 在服务和产品上的坚持，给了品牌在营销上“反其道而行之”的底气。

除了开头那次让 Patagonia “出圈”的“Don’t Buy This Jacket”事件，品牌更愿意看到的是越来越多的人关注服装污染、关注减少消费的理念。

为此，2016年，Patagonia 宣布将把黑色星期五当天的全部营业额捐给多个环保机构。并且自1985年以来，Patagonia 每年都会捐出销售额的 1% 用以环保事业及其他相关公益活动，并鼓励更多的企业也加入“为这个星球捐赠1%”（1% for the Planet）的行列中来。

当然，你可能会觉得Patagonia 是不是在为了营销而制造宣传噱头而已。那么它把以上写进了注册信息与规章之中，就足以证明 Patagonia 对于回馈地球生态环境的决心。

事实上，你随手打开Patagonia的官网就会发现，这里不是满屏的新产品推介、或是促销与购买入口，取而代之的是短小而新奇的探险故事、和活动与产品制造的文章。

这也凸显了Patagonia的特别之处——它并不是在单纯地销售商品，更是在进行着文化的传播。

3、反商业背后的3大营销启示
 

咱们回过头来思考一个问题：Patagonia是如何靠看似“反商业”的逻辑取得成功的？这又给我们带来了哪些启示呢？

在我看来有以下3个关键点：

1）深耕行业，努力成为一个小而美的顶尖品牌

在“服装环保”这个领域，Patagonia 因为自己的长年深耕，拥有绝对的发言权。而在户外领域，Patagonia一直是一个定义行业的先行者。

·比如他们最早提出滑雪的“三层穿衣法则”，利用辐射和对流等原理，帮助人体保持干燥捕捉温度，最大程度精简穿着。

·比如使用回收塑料瓶，开发再生聚酯，用于制作抓绒登山服，完美解决了登山者的保暖需求。

·再比如使用有机棉制作冲浪短裤，新产品相较于传统织物，抗菌性强，不易引发皮肤过敏，更适合贴身穿着。

Patagonia 的每一项尝试，都是基于用户户外体验的痛点，解决使用的刚需，一步一个脚印的做到行业顶尖水平。

2）身份认同，深度挖掘用户的情绪价值

营销圈有一个词叫做「情绪价值」。描述的就是当下的消费者在选择商品的时候，除了会看中商品本身的质量以外，还会看中它背后代表的“价值观”。

而Patagonia 一直倡导并坚持的「价值观」正是品牌与消费者沟通中的一把利器。

有调查结果显示，消费者愿意为「情绪价值」付出溢价。而当下最被年轻人认同的价值观就是「环境保护」。

因此，Patagonia 刚好成为“最大公约数”，Patagonia 的品牌理念为它树立了良好的品牌形象，所有Patagonia的粉丝相信品牌，认同自己的行为与身份，欣赏其品牌理念，并且发自内心的愿意坚持这样的观念和生活方式。

3）社群思维，提升用户黏性用口碑为品牌发声

最近几年很火的“社群思维”，其实Patagonia早就开始玩了。

除了之前因为 「Worn Wear」旧衣新穿的企划，打造的用于转售的在线平台，Patagonia 还专门打造的图书部门，负责出版跟环境、参与的环保运动、资深用户有关的书，还拍摄了大量公益电影和视频。

这些资深用户会成为Patagonia 的品牌大使，他们自发地在Patagonia 的网站和自己的社交媒体上为品牌代言发声，吸引了更多用户的关注和购买。

结果有目共睹，Patagonia 通过品牌坚定的价值观，吸引到了一大群“死忠粉”。而Patagonia 并没有把自己的“粉丝”当做消费者，而是把他们转换成了一个个有温度的品牌大使。

这，就是Patagonia 成功的秘诀。

如同现年 82 岁的Patagonia 品牌的创始人 Yvon Chouinard说的那样：人类并不应该因为未来也许能去火星而放弃地球，尽管地球现在的气候变化问题不尽乐观，但这里始终是人类共同的家园。

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