10亿人口规模的下沉市场，从春炉串串看，餐饮人如何掘金？

来源丨新食材洞察

1.想要做大，就必须下沉？2.哪些餐饮品类更容易进入下沉市场？3.如何做好下沉市场？

行业头牌纷纷“下沉”，掘金“小镇”市场

在河南新乡市桥北乡马井村，有一条不到500米的商业街，密集布局着各类餐饮小吃、服装鞋店等。一家“书亦烧仙草”开在蜜雪冰城的斜对面，是这条街上唯二的品牌餐饮。

周六晚上，这里热闹非凡，人头攒动，人口密度堪比北京三里屯。而这家今年新开的书亦烧仙草，生意也比想象的好，晚上8点还需要排队等位近半小时。看着店里来往的年轻顾客，小新真切感受到了品牌“下沉”的力量。

事实上，不仅是书亦烧仙草在“下沉”掘金，很多餐饮巨头早已在探路乡镇市场。最近，肯德基“下乡”就刷了一波朋友圈。在河南新乡下属的县城：封丘，开了一家“小镇模式”门店。

肯德基负责人还表示，下半年开始还要开28家小镇店！而在今年4月，喜茶就高调推出了副牌——“喜小茶”，产品价格定在11-15元之间，与主牌“喜茶”的产品线有10元左右的价格差异。这意味着，可以开的店更多了。所以，业内人士判断喜茶此举意在收割下沉市场。

而咖啡巨头星巴克在二三线城市的门店数量也早已超过一线城市。星巴克的中国高级质量经理尼力也曾表示，星巴克将在2020年开满6000家，将下沉到更多的二三线甚至四线城市。······这样的故事不胜凡举，而且还有更多巨头正前仆后继扎入这片市场。“下沉经济”到底有何魅力？

2.“下沉市场”趋势为何愈演愈烈？

“做下沉市场，才有可能做出千店万店规模，这是茶饮、小吃类连锁品牌做大规模的必经之路。”阿拉提羊肉串、春炉串串创始人樊荣说。这好像也是不少餐饮人的共识。为什么大家这么“迷恋”下沉市场？经过多番采访调研，小新还发现离不开这几点因素。 

1    关于10亿人口的生活消费，下沉市场不断被激活根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。

这些城市数量多、人口基数大，为广大创业者展现出了无限美好。而相关平台的消费数据也证明了它的巨大发展空间。据美团点评的数据显示，2017年至2019年的线上订单数据中，新一线、二线城市占比已经远超一线城市。

虽然这与新一线、二线城市的数量不无关系，但一线城市消费趋于饱和，而新一线和二线、三线、四线城市增长空间较大已是不争的事实。

从线上年人均订单量在各层级城市中的表现来看，新一线和二线、三线、四线城市的消费习惯已经逐渐养成。

根据国泰君安证券的研究报告，除去一二线城市的3.9亿人，三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个比美国总人口三倍还要多的数字。

2    经营成本相对低，房租可能只有一线的1/10房租、人工、食材这三大成本压倒无数餐饮人，但在低线城市，较低的房租、人工或许能为餐饮人留下更多利润空间。

“在一线城市，20平的门店可能一年就要20多万房租，但在乡镇可能一年只要2、3万。”圆规物流总经理陈泽华说。此外，营销成本低也是他们提到较多的优势。“在三四线城市，随便做一个活动，全城很快都知道了。”

啊一柠檬茶创始人伍贤威说。这得益于低线城市尤其县城乡镇多为熟人社会，大家是连接性更强的社交关系。因此，小成本的营销推广就能轻松实现全城皆知。

而且，他还认为在低线城市，餐饮门店可覆盖范围更广。“在一线城市，一家茶饮店只能服务1公里，加上外卖最多3公里，县城则能做到4、5公里。” 

3    供应链快速发展，降低了“下沉”门槛连锁餐饮品牌想要开遍低线城市甚至乡镇，想要保障产品的稳定出品，就必须解决供应链问题。但这并不容易，陈泽华说：“现在餐饮企业动辄说供应链，好像建个中央工厂就是有供应链了，厂建完之后，能标准化生产之后，还得有物流和流通啊，工厂+物流+贸易都打通，才算是真正有了供应链！”

好在随着行业发展，餐饮供应链也有了诸如快驴、蜀海等专业的供应链服务平台。2017年10月，服务了十多年的正新鸡排供应链从公司完全独立出去，成立了圆规物流，开始开放服务行业。

（圆规物流全国辐射点）现在圆规物流在全国拥有40多个仓，300多辆冷运车，能做到冷链直送乡镇门店。如今服务有60多个餐饮品牌，包括如意馄饨、堕落虾、玛格丽特披萨等。“他们做下沉，就找到我们”陈泽华说。 

4    疫情后活下来的连锁餐企受益，借势跑马圈地一线城市，餐饮巨头集聚，几乎近身肉搏，厮杀惨烈。相对来说，三四线城市以及县城乡镇竞争格局就简单不少，还有大量非连锁品牌店存在。

悸动烧仙草副总裁孟繁伟认为疫情加速行业洗牌，多数快招品牌、小品牌是下滑的，活下来且有连锁基因的餐饮品牌比较有发展优势，“这是品牌茶饮的盛宴，也是品牌茶饮替代杂牌茶饮的机会”。他表示悸动烧仙草作为二线茶饮品牌，今年开启下沉战略，从上海向周边二三线城市拓展，甚至渗透到乡镇。

而下沉战略从去年就开始准备，去年完成组织升级，今年初又完成了品牌升级，开启新国风门店。所以“疫情对我们的影响只到3月，然后就开始了快速发展，到现在已经新开400家门店。”

3.该如何做“下沉市场”？

毫无疑问，下沉市场正成为餐饮人激战的蓝海。但想要在低线城市站稳脚跟，单纯认为下沉市场就是“高维打低维”可就错了。云味馆创始人迟焕涛说：“一线难做，三线有三线的问题。你能不能解决三线城市人民的需求是关键。”在前边探路的餐饮人告诉了小新下沉的一些要点，各位可以借鉴思考。

1    强供应链支持，能服务到下线市场餐饮做到后面拼的还是供应链，所以几乎每一个下探低线市场的餐饮企业都在供应链上花了不少功夫。啊一柠檬茶的主打产品原材是香水柠檬，为了保障稳定出品，伍贤威特在广东阳江自建了一千亩的果园，以保障一年四季都能给门店稳定供应高品柠檬。

而悸动烧仙草为了打造鲜果仙草茶，仅供应链物流环节就投资了2千万。

深耕三线及以下城市的古茗也深度参与供应链，比如在云南采购的草莓，都是采购部农业专业的大学生去云南地头采购直接空运到各个仓库，然后用低温物流车配送到各个门店。这样的做法，不仅保证了草莓的品质，且只有同行的同等品质草莓的一半价格。

2    单店经营模型需要因地制宜一线生存不易，三四线也有自己的困境，下沉并不是简单地复制一线品牌门店。虽然低线城市的租金、人工比较便宜，但当地的消费水平也较低，营收也很有可能下降，所以平均人效、坪效需要适应当地市场。所以一线品牌通常会针对低线市场打造相应副牌。肯德基的小镇模式店，喜茶的喜小茶既是这个道理。

“要适应当地的消费能力，做好产品研发。卖什么产品，由当地做的市场调研结果决定。”为了应对不同环境的低线市场，樊荣表示春炉串串总部会储备研发有5、60种产品，1到4元的产品都有。单店只需根据当地消费情况选择20多种，中低价产品储备会多点。 

3    门店扩张模式多样发展想要稳扎稳打下沉，还得根据自身情况量力进行。樊荣表示今年对两个品牌的规划有2个，一是外延式增长到更多城市，二就是下沉，在优势区域做密集覆盖。“我们物流冷链可以发全国。纯粹靠自己的人去单点覆盖比较难，所以除了直营，我们还放开联营合作。”他们在全国划了1000多个区域市场，会找一个当地区域的联营商，在当地先合作开一个样板店，然后慢慢打开当地市场。总部把供应链做好，运营技能输出，当地客户打理，加强训练。

而悸动烧仙草则采取聚焦型开店，孟繁伟说：“我们打外地市场前，会评估一个区域能开多少店，提前规划好前置仓甚至物流线，重点区域必须是集约开店。”

10亿人口规模的下沉市场充满机遇，但不是所有品类都能轻易在低线城市遍地开花。区域市场具有一定封闭性和滞后性，持续稳定输出统一标准的服务、产品也对一线连锁品牌的管理提出挑战。

结合前面说的品牌以及下沉要点来看，小而美的轻餐、小吃饮品是相对容易“沉下来”的。因为模式轻，投资小，消费相对高频，产品种类多样且易标准输出。

23000家的正新鸡排、近万家门店规模的蜜雪冰城都离不开在低线城市的成功布局，他们的成功也证明了下沉市场的空间比想象的大。但创业维艰，随着众多强手入局，下沉之战仍是一场持久战。愿有更多人能在此搏出一番天地。

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