四年干到十五亿！国内最高估值内衣品牌，到底牛在哪里？

来源丨进击波财经（微信号：jinbubo）

作者丨沈帅波

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01   工业时代的品牌创业故事大多雷同。
 

发现一个显性的刚需或者蓝海，组织生产资料，组织人力突破产能瓶颈，地推+渠道+经销商+硬广。
 

比如福建晋江系，出了很多“XX鸟”的运动品牌，风光一时。
 

再比如佛山大量的陶瓷品牌。顺德大量的小家电。基本大同小异。

而地缘因素、资源优势等，是那个时代品牌的明显要素。比如，你应该不会相信汕头出品的酱香（茅台的那个香型）白酒会是正宗的。

而今天的品牌创业故事就各不相同了。

今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点。然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念，作为支点，撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道，新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

作为一个自认为还是整天泡在品牌和新消费里的人，我都经常有一种刚进城的眩晕感。我明显感受到的是：新品牌们的思考路径和底层逻辑变了。
 

基于过去的线性逻辑和判断方法，总是容易翻车。

02   我在很多场合说过一个洞察：也许很多人需要一条爱马仕的腰带，但带着爱马仕腰带的很多人穿的内裤很大概率上是没有牌子的。

本质上，这是社交属性和功能属性的差异。

如果我们就此推论出从内裤开始做品牌，是没有希望的。那亦是有所偏颇的。

因为新人群的功能属性的包含项，正在扩容。上一代人也许只是需要一个内裤，一个棉的内裤。现在的消费者需要的是【无感】。上一代消费者拖鞋不硌脚就行，现在人们需要的是【踩屎感】。

同时自我愉悦的需求在快速提升，这是继社交属性，功能属性后的第三大点【心理属性】。

比如早些年大牌香水对于大多数人来说拥有就很难了，拥有了之后必须是重要场合用。底层逻辑是社交属性，乃至取悦他人。但今天很多人洗完澡，不出门也会喷一喷。底层逻辑已经是自我取悦了。

在大量的讲述品类的书籍中，上一代营销人将【内裤】【拉链】这一些品类定义为品牌洼地。认为在这些领域做品牌的难度非常之高。哪怕做成了，也不太可能扩张和“性感“。

03   但今天我将以新锐品牌【蕉内】为核心案例，阐述新消费品的扩张与增长。

其开始于内裤，但走向的却是“中国的优衣库”。讲述不是工业时代的故事，而是【体感科技】和【重新设计基本款】的故事。

销售额去年突破十亿，过去四年每年都是翻倍的增长，并根据电商平台数据监测，今年2月同比去年2月增长281%。尤其2020年双十一，蕉内总成交额突破2.2亿，较去年双十一同比大幅增长3倍。
 

其中5个品类增幅超过200%，文胸同比增长536%，家居服更是同比增长338%。内裤、保暖套装品类均跃居行业首位。

所以，这个背后到底是什么？

04  我们先从蕉内的初代产品开始复盘。

2016年的时候。两位设计师共同创立了蕉内,其中臧崇羽Chons有15年工业设计经历,另一位李泽辰Stephen具有15年服装设计经历。

这是根植于蕉内这个品牌深层次的基因。兼顾设计美学与用户体验。而非从工厂主的角度思考我要生产什么。

蕉内的第一款产品是他。
 

对，一条内裤。

放在2016年的时候，创业做一条内裤还是不那么被大多数VC追捧的事情。那一年，所谓新消费的浪潮还没有起来。

当时这条内裤有什么特别之处呢？

他们发现每一条内裤里都有一堆扎人且刺痒的标签。这使得你总是能感受到自己穿了内裤。消费者的解决方案其实也不难，就是剪掉他。但是没有一个厂商认为他们需要做什么改变。

而蕉内则采取了将标签上的信息印在内裤上的创新做法，而这种做法也正好击中消费者内心忽视但却存在的需求。

经过四年的发展，这条内裤已经演变成现在的「蕉内500E无标签内裤」，成为蕉内千万销量的经典招牌。

正如开篇所说：今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点。然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念，作为支点，撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道，新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。

蕉内成立的时候，中国并不缺一条内裤，可以这么说，贵的便宜的，进口的出口的要什么有什么。但是他抓住了全行业觉得根本不重要的一个点。

当年丰田汽车进入美国市场时，由于美国人开惯了大油耗的大车，对日本车并不感兴趣。（当时日本生产还不等于先进制造）丰田派了几波人去北美都没有打开市场。

后来，发现一个痛点，美国人早上开车出门都会路过咖啡店买咖啡。杯子经常翻掉非常麻烦。于是，他们在每个座位边增加了一个杯托，由此获得了进入美国市场的切入口。其后，丰田再一次跃升，成为了全球化的超级车企。

05   如果故事的下一步是，他们在内裤上越走越远。那大概就没有然后了，就内卷了。

往往一个品牌越做越小，越没有出路。都是因为其思考的路径非常的线性，且基于当时当刻，而不是跳脱出来思考更高更大的未来。

哪怕花了巨大的人力物力都是在解决一些没有杠杆效应和天花板极低的事情。然后陷入自我感动。

详细研究了蕉内之后，我们在官方资料中找到关于体感的解释：

我们将那些贴近皮肤的，让大脑直接反馈愉悦信号的，称为「体感」，即「身体的感受」。我们也因此致力于提升你的体感，基于贴身衣物带来的体感缺陷，基于那些用户的痛点和痒点。

划重点：体感科技，致力于服务更好的日常。

在我复盘蕉内的历程中，我能够想象到：他们一定有过路线和使命的探讨，是沿着物理属性的品类去走，还是寻求更高的意义？还是内观自己找到真正属于自己该去解决的问题和使命？

于是他们重新设计了袜子，让袜子也分左右，使用了手工的无感缝头工艺。

重新设计了船袜，做了特殊处理，使其不掉跟。

重新设计了Bra，针对空杯、跑杯、上窜等问题。

重新设计了保暖品类，并极具科技感的将这一技术命名为AIRWARM 【热皮】。

重新设计了基于夏日的防晒品类，命名为了MOVESTECH【凉皮】。

蕉内从内裤延展到家居服乃至毛巾浴巾等家居用品。

由此，我们可以看到一个清晰的路径。从内衣出发，到家居周边，再到一切基本款。都可以重新设计一次。

 06   这不是推测，我在蕉内刚刚发布的全新品牌Video中找到了其野心。

视频给我最大的冲击在于强烈色彩冲击下的强烈对比表达了蕉内对于“重新设计基本款”的野心。视频分为两个递进关系，从一个最基础的“女生的“反义词”是什么？”开启。

女生的“反义词”不是“男生”吗？常规的认知里是这样的，但蕉内希望表达的不是对立的“反义词”，而是打破常规追求更好。在第一层递进里，消费者其实还沉浸在最开始的困惑，怀疑自己的常规认知。

袜子的“反义词”是不掉跟的袜子？不掉跟为什么会成为“反义词”的核心？

本命年的“反义词”是我爱本命年？不同设计的红色内裤为什么成为爱本命年的理由？

是不是很困惑？但接下来视频用快节奏的方式给了我们解答。

最后女生用锤子一锤砸破的是所谓的常规和传统，引出基本款的“反义词”：“上一代基本款“。通过如此快速的“反义词”让我们感受到了蕉内重新设计的基本款是代表着细节、舒适、科技、设计，而这些标签从不属于上一代的基本款，不属于人们对于基本款的惯性认知。

再回到第一层递进，不掉跟的袜子代表着重新设计袜子的舒适，重新设计的红色内裤让我们对本命年的红色内裤不再恐惧。

视频结尾也回答了，女生的“反义词”，是对平庸的审美习以为常的人。

从营销角度来说，如此具有个性且强烈的视觉表现在一众落入俗套的三八节营销中脱颖而出，也是吸引我的主要原因。经过层层递进的手法在结尾表达了明确且不油腻的洞察“天生更爱美的女生，天生对审美更有话语权”。

这种相对大气却不做作的表达像极了成熟的国际品牌，但却是一个新品牌的操作。

这个视频给我最大的两个冲击都体现了蕉内的某种品牌内涵，强烈色彩冲击的视觉表现，对于产品舒适、设计的追求打破了常规思路，表现了对基本款的重新设计。

我想视频中所有模特的发型都是基础的短发齐刘海代表了“基础款”的受众吧，但通过不同形式的呈现，不同产品的选择，体现“基本款可以更好”，这无关男女、贫富、胖瘦。

07   最后我们再来思考几个问题。

一、品牌化的过程到底是什么？是差异化的过程。是在消费者心智中形成你与众不同的记忆的过程。

我们可以看到：蕉内在2020年完成了十亿的销售额，服务的是500万+用户。

也许，绝大多数的人都需要内衣，也许大多数人暂时没有意识到，或者不觉得自己需要更好的内衣以及家居系列产品。

但抓住500万人，就是一个巨大的市场。而这个人群每年在不断地自主扩大，这将形成一种质变。

而这种差异化则又是这个群体的共识。

终极来看，共识是品牌的原点。广告只是创造共识的一种形式和手段。

 

二、用户的沟通是什么？是在每一个可能与用户发生关系的触点上都用心交互的过程。

与用户的交互不仅仅体现在购买时，它发生在每一个场景，蕉内的电商运营也值得很多品牌思考。除了在推广、销售上更拥抱电商外，他们的电商也到处体现了创新。

当你点开蕉内的天猫店铺，就会感受到与众不同。以人为本对的导引，取代了以物分区的传统逻辑。

与以往大家喜欢用好看的模特来凸显产品的不同。跟视频风格一致，蕉内所有的产品照片里，模特都是短发齐刘海，前刘海挡住眼睛。从注意力经济的角度说，这可以让用户聚焦产品本身，而非用好看的模特让用户以为自己也是如此。

比如每一位客服人员，都对应着一个文艺复兴时代的哲学家/诗人/艺术家的名字。

在蕉内最新开的位于深圳000号概念店。我们感受到的是科技感。而不是传统内衣店的性感暴露或传统家居生活品店的温馨小清新。

三、审美在品牌中的意义是什么？

过去审美是一个品牌的上引线。大多数时候都在制造【差不多】的产品卖给最多的人。而今天随着这一代消费者的审美觉醒。以及消费者主权时代的到来，审美成为了底线。而将审美作为不可逾越的底线的品牌，将收获巨大的红利。

审美本身也是一种消费者沟通。它体现在产品上，广告片上，电商页面上，门店终端上。

还包括快递盒。你可以在一堆快递盒中一眼找到蕉内的。在蕉内的天猫旗舰店的评论区，你可以看到无数的晒单。中国人也许是第一次这么热烈的将过去认为是私密的禁区的产品，毫无色情得晒出来。

08   三得利创始之初，只是做了一款去掉强烈烟熏味的适合亚洲人的威士忌。
 

Mac系统诞生之初，乔布斯觉得计算机系统不应该这么丑，并且不应该只是少数精英的特权。

纵观历史，消费品之所以是有迹可循的，是因为他大概率遵循着过去巨头走过的路线进行迭代。

每一个国际消费品巨头在诞生的时候，都在他所处的时代的背景下，寻找到了值得去为消费者解决的使命，而非为满足资本喜好而奋斗。

成长期都遇上了该国的中产崛起时代。成熟期基本都实现了全球化，找到了市场的最大公约数，完成了N多次的整合兼并，收购。

而与此同时，新旧领导品牌的地位切换，都是因为老巨头走向平庸和保守，从而一步步将自己原有的优势葬送。
 

在片子的结尾，砸锤子片段很容易让人想到经典的广告《1984》，蕉内的野心也很直给了：取代平庸的老巨头。

09
 

我之所以坚定地相信未来，

是我相信未来人们的眼睛。

他们有拨开历史风尘的睫毛，

他们有看透岁月篇章的瞳孔。

《相信未来》食指

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