案例深度拆解：唐探3票房超43亿！未来营销这三个动作必不可少

来源丨甲方财经（微信号：jiafangcaijing2019）

作者丨花哥 

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2月21日，《唐人街探案3》总票房突破40亿，创中国电影市场最快破40亿纪录，并成为中国影史第5部破40亿影片。截至发稿，《唐人街探案3》票房已超过43亿。

除了票房和影片内容本身之外，对于广告营销人来说，或许更值得关注的是，如何借势做一波营销，如何把势能转化为动能，如何创造可见的商业价值。

花哥注意到，青瓷游戏推出的《最强蜗牛》，为我们打了个样。

有些人或许此前没听说过这个游戏，但它凭借与《唐人街探案3》联动成功出圈，还获得了App Store Today推荐。

在营销形式上，一方面，《最强蜗牛》邀请了《唐人街探案3》主演王宝强和刘昊然做代言，共同打造了三个探案故事，并将自己的产品巧妙融入到其中；另一方面，《最强蜗牛》结合抖音短视频的形式，吸引全民互动，拉近与消费者的距离。

这篇深度拆解的营销案例，能够带给行业一定的启发，甚至引领未来千亿级票房的营销新范式。

1、现象洞察：600亿票房超级富矿九大营销场景只挖掘了1/3

近几年，中国电影市场发展强劲。

2008年至2019年，中国内地电影票房从43.41亿增至642.66亿。2020年，受疫情黑天鹅影响，全年票房只有203亿。

不过，随着疫情逐渐稳定，电影市场重回正轨，仅2021年春节假期（截至2月17日22时），中国电影市场总票房累计超78亿，总观影人次1.6亿，创中国影史春节档累计票房、人次新纪录。

然而，中国电影市场虽保持不断增长的势头，但票房仍占据了收入大头，营销富矿并未真正挖掘。

对于电影IP营销，目前还是停留在表面，仅有情景植入、硬植入、软植入等几种形式。

但花哥认为，除此之外，在话题引爆、搜索热度、短视频营销、游戏代言人、游戏内部道具、游戏原生角色植入等，还有更多的深度融合模式。

这些新玩法将极大带动电影的产能价值及收益空间，也是各类品牌借势影视的绝佳红利通道。

2021年的春节，不仅仅开启了电影产业的爆款市场，更让影视营销进入一个新的阶段。

以《最强蜗牛》 x 《唐人街探案3》的协作为例，真正实现了双IP营销的强强联合。

2020年6月，《最强蜗牛》上线当天即进入App Store畅销榜TOP 5，7天流水过亿。

时隔半年，与《唐人街探案3》合作上线，《最强蜗牛》重现了巅峰之势。

直到与《唐人街探案3》合作后，《最强蜗牛》才重回巅峰。

2021年1月28日，《最强蜗牛》官宣王宝强和刘昊然成为游戏代言人。

短短半个月后，也就是《唐人街探案3》上映的第二天，《最强蜗牛》得以再次喜提App Store Today推荐。

截至目前，无论是百度搜索指数，还是社交网络上的探讨，最强蜗牛都达到了极高的热度值。

据了解，《最强蜗牛》X《唐人街探案3》背后的营销方是巨量引擎。

巨量引擎内容消费业务中心发现，现有的影视类客户普遍存在“IP大，但投放预算相对较少”的情况，而以大众消费为代表的快消品牌客户“投放预算多，但自身热度相对较低”的特性。所以跨界联名方式的多端整合营销，是一种必然的共赢方式。

未来，随着中国电影业的发展，未来千亿级的票房背后，也一定会产生更多创新营销之举。

花哥认为，这里面没有套路，但是有方法论。

2、案例拆解：剧情联动+话题联动+产品联动

     两大IP的深度融合

复盘此次营销，《最强蜗牛》和《唐人街探案3》的彼此成就，并不是偶然，而是通过有体系、有组织、有策略的复合方式，实现品效合一的增长，让整体营销价值得到全面释放。

那它究竟是怎么做的呢？关键在于两大IP的三个深度联动。

1）剧情联动：与电影融为一体

游戏热衷于邀请明星代言。比如，陈赫代言《少年三国志2》，高晓松代言《三国志·战略版》。

不过，这些明星成为游戏代言人，大多都是以个人名义，而王宝强和刘昊然代言却是以《唐人街探案3》中角色的形象来为《最强蜗牛》代言。

《唐人街探案3》和《最强蜗牛》无疑是高度匹配的。

唐探系列是在发生在泰国、日本等国的探案冒险故事，《最强蜗牛》中，玩家扮演的是一只蜗牛，从100年后的末日穿越回到现代，通过进化、变异等手段，一路在高丽、扶桑、米国过关斩将，打败魔神最终拯救地球。

影视和游戏气质和内核的高度贴合，这会进一步加强联动效果。

青瓷游戏挖掘了两者相通的内核价值，代言人王宝强、刘昊然还受邀为《最强蜗牛》拍摄了三支唐探3之蜗牛神探篇彩蛋视频。

视频结合了《唐人街探案3》的故事内容，且里面的场景搭建基本与电影场景吻合，还在设计内容的时，还奇妙融入了《最强蜗牛》的产品特征。例如“轻松不肝”“爱笑的人欧气不差”。

可以看出，此举通过联动剧情故事，巧妙借势电影的热度，增强了广告内容的趣味性。

该视频发布在了《最强蜗牛》的抖音官方账号上，并在抖音站内（例如开屏）和站外（例如微博）进行了推广。

截至2021年3月1日，该系列视频在抖音上的总播放量超49.7万，点赞量超5万。

2）话题联动：挑战赛激发全民参与热情

除了自制内容，《最强蜗牛》与毒舌电影等自媒体大V合作内容，促进游戏的进一步出圈。

此外， 《最强蜗牛》还携手《唐人街探案3》在抖音发起了“牛年玩什么牛”挑战赛，用户使用贴纸“最强牛年运势”拍摄视频，可以变身“唐仁”“秦风”或者“蜗牛”，@最强蜗牛，即可获得流量奖励。

截至2021年3月1日，“牛年玩什么牛”话题播放量已超19.6亿，视频投稿量超42.3万，其中“最强牛年运势”贴纸使用量超3.7万。

值得一提的是，春节期间“牛年玩什么牛”话题还跻身抖音热搜榜。

抖音相对于其他平台不同的一点是“人人都是创作者”，挑战赛的独特玩法结合了话题、贴纸、BGM和商业资源，可以充分调动用户的参与感，激发全民参与热情。

此外，本次挑战赛将中国人在春节时很注重的“祝福”作为关键点之一，加入了“（蜗）牛气冲天”、“牛转乾坤”等祝福语，符合春节期间的用户诉求，也表达了最强蜗牛对新春佳节的美好祝愿。

3）产品联动：线上线下彼此成就

在本次营销中，并非仅仅是《最强蜗牛》借势《唐人街探案3》。两者做到了彼此成就。

在线上，《最强蜗牛》做了一系列《唐人街探案3》的相关活动。比如，《最强蜗牛》设置了玩游戏领好礼的活动，每完成一张拼图，都可以获得一张完整海报，如果分享完成的《唐人街探案3》电影拼图，可以获得额外的道具奖励。

再如，2月9日至2月15日，最强蜗牛每天限量送出666张《唐人街探案3》免费电影票，每位玩家均可抽奖。

在线下，双方携手在上海外滩组织无人机灯光秀，组成了“2021”等多个图案，跨界联动祝贺。

很多游戏厂商做品牌营销时，更关注线上。而《最强蜗牛》另辟蹊径，在被很多厂商忽略的线下流量玩出了新花样。

3、花哥总结：

爆款是可遇不可求的，抓住爆款则靠的是用心极致。对于唐探3来说，有天时地利人和的运气成分，即使是陈思诚导演也未必能料到这么高的票房；对于最强蜗牛来说，却把IP联合营销做到了极致，才能创造一个春节的营销奇迹。

同时，唐探3和最强蜗牛不是单向的借势，而是互相的品牌赋能，在流量层话题层产品层实现互通互补。

可以说，这三个联动将是未来影视营销的标配。

4、底层逻辑：网、影、品三位一体

     数据是跨界营销的灵魂

事实上，影游联动并不是新鲜事。

不仅仅是游戏，任何品类品牌都有机会借助影视，让自身品牌成为亿万影迷的谈资，成为热门话题中的过客。

据巨量引擎透露，本次合作是巨量引擎内容消费业务中心《大片牛起来》系列营销活动的第一弹，后续巨量引擎还会针对五一档、暑期档、国庆档推出更多有意思的影视营销事件

甲方财经判断，从2021年开始，影视营销会进入一个全面爆发期，这里面的关键在于营销基础设施的成熟，让互联网、影视和品牌之间实现三位一体。

其中，数据是跨界营销的灵魂，三端有一个共同的标准尺度，并且让营销效果可视化。

还是以最强蜗牛x唐探3为例，花哥抽离出了影视营销的三个底层逻辑，仅供参考。

5、第一原生性，唤醒IP间的精神共鸣

中国的大IP电影屈指可数，前有徐峥的“囧”系列，后有陈思诚的“唐探”系列。

这些原生大IP电影的成功之处在于，没有囤积既有爆款小说、游戏等IP，而是有自己的原创形象和故事IP。

而且，这些IP在开发中，不断扩大着故事的外延。例如，6年时间，“唐探”系列围绕探案冒险故事，打造了三部电影和一部网剧，已经积累了一批忠实的唐探粉丝。

也正因此，原生大IP属性的内容，为其他作品引流相对更轻松。能与唐探这样的IP合作，是《最强蜗牛》此次营销可以成功的重要前提。

能与大IP合作固然重要，IP价值的深度挖掘也尤为关键。

《最强蜗牛》通过挖掘唐探系列与品牌的自身调性相匹配之处，发布具有“抖”感的游戏影视化宣传片，让影视IP用户感受到了游戏具有和唐探类似的内核价值。

简而言之，《最强蜗牛》通过创新IP营销玩法，真正唤醒了IP的商业价值。

6、第二互动性，在全网与用户建立超链接

传统的营销，大多是单向的，品牌生硬地将营销信息传达给用户。品牌方不管用户的感受，误以为把广告送到他们的手中就能带来交易。

但殊不知，这种单向的方式，不仅很难建立起情感链接，更有甚者会引起用户的反感。

而此次多端整合营销，通过结合抖音短视频的全民互动形式，做到了让用户更容易接受广告内容。

抖音和游戏都具有非常强的内容交互性，前者通过技术极大降低了有趣内容的生产门槛，用户可以轻松参与视频内容生产和互动，后者本身就是互动娱乐，影视IP的植入也为它带来不一样的“被”影视宣发体验感。

也就是说，用户在本次营销中主动接收内容，在不知不觉中“被营销”了。

7、第三数据性，用数据指导品效合一

对于游戏来说，营销的目的是扩量。

对于电商来说，营销的目的是带货。

对于招商来说，营销的目的是线索。

单纯的品牌植入，那种割裂式营销已经是过去式，未来的营销一定是复合多元的，无论是哪一类的产品，借助于影视营销的目的都是品效合一。

具体路径为：如何把IP变成话题，如何把话题变成流量，如何把流量变成成交。

这就需要实现网络、影视、品牌的三端合一，这就需要用数据来指导每一步的引流转化。

所以，像巨量引擎这样的综合性平台成为了原来越多品牌的选择。

巨量引擎可以基于抖音今日头条等社交媒体阵地，给品牌带来话题性的引爆和强交互互动，可以通过大数据和精准的算法把话题推荐给感兴趣的用户，并且还能实现最优的广告投放效果，最终实现“多端联动，端端打透”。

可以说，因为有了巨量引擎这样的强大平台，营销基础设施变得更加成熟，互联网、影视和品牌才能实现三位一体。

把握好这三个底层逻辑，未来的影视营销，相信一定是多点开花的。

8、甲方财经思考
 

     1000亿的电影票房 1000亿的营销金矿

从今年春节档的爆发来看，中国电影产业的千亿票房，应该会在两三年内实现。

没有具体的数据显示，广告价值与票房的比例是多少，不过从2010年到2019年，中国观影人次从2.5亿提高至17.3亿，基本覆盖了主流城市用户群。

2018年全球电影广告收入为30亿美元，2019年收入为31亿美元。随着电影行业的进一步发展，预计全球电影广告收入将进一步增长。

在网影品三位一体的时代，不仅仅是2个小时的封闭场景，互联网的长尾流量会十倍于前者的营销价值。

这意味着千亿级的票房，也至少蕴藏着千亿级的营销金矿。

我们有理由相信，最强蜗牛和唐探3，只是一个探索的起点，未来还会有更多的创新。

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